Avec plus de 200 millions d’utilisateurs enregistrés, Musical.ly, une application de synchronisation labiale développée par les entrepreneurs chinois Alex Zhu et Luyu Yang en 2014, fait son chemin en Amérique. Musical.ly est connu pour se concentrer sur la croissance des utilisateurs pour le moment, pas sur la monétisation. Mais la plateforme propose à certaines agences aux États-Unis trois produits publicitaires.
Musical.ly permet aux utilisateurs de faire des grimaces et de prendre des poses devant la caméra de leur téléphone tout en synchronisant les chansons à succès pendant 15 secondes maximum. La plupart des utilisateurs de Muscial.ly sont des filles et des femmes âgées de 13 à 24 ans, selon App Annie. La démographie d’utilisateurs de niche de l’application présente une opportunité publicitaire pour les marques qui souhaitent interagir avec les adolescents qui privilégient le mobile. Pourtant, Musical.ly semble avoir du mal à trouver des produits publicitaires qui résonnent sur le marché américain en raison des prix exorbitants de ses packages publicitaires et de la portée limitée des ventes de l’entreprise, selon les dirigeants des agences de médias.
Deux acheteurs de médias – qui préfèrent l’anonymat – ont déclaré que Musical.ly vendait trois formats publicitaires : des publicités vidéo verticales qui s’affichent dans une section organisée sur un onglet de page d’accueil, des défis personnalisés où les gens – généralement des stars sociales – créent des vidéos autour d’une invite et d’un défi de marque leurs abonnés à faire quelque chose de similaire, ainsi que des publications vidéo standard d’influenceurs. Ils ont déclaré que Muscial.ly avait introduit des publicités vidéo verticales il y a environ trois mois et lancé des défis personnalisés et des messages d’influence l’été dernier.
Un dirigeant d’agence de la côte ouest a déclaré que ses clients dépensaient rarement sur Muscial.ly parce que sa tarification publicitaire – tout comme Snapchat au début – est déconnectée. Il a déclaré que les premiers prix étaient d’environ 300 000 dollars par jour (les premiers produits publicitaires de Snapchat auraient coûté environ 750 000 dollars pour 24 heures, en comparaison), et les représentants commerciaux de Musical.ly ont même cité des packages publicitaires de plus de 2,5 millions de dollars, ce qui était « trop extrême pour un entité non éprouvée, et a désactivé beaucoup de potentiel d’investissement précoce dans la plate-forme. Ensuite, un représentant a récemment affirmé que le prix moyen se situait entre 75 000 € et 150 000 € pour les campagnes personnalisées sur la plate-forme, selon l’exécutif de la côte ouest.
« Nous avons toujours eu des idées d’intérêt à tester Musical.ly sur un certain nombre de marques et de secteurs verticaux, mais cela a coûté trop cher », a-t-il déclaré. « J’imagine que le prix du point d’entrée sur [Musical.ly’s ad offerings] devra descendre très bas si elle veut être une entreprise évolutive. La question devient alors, qu’est-ce que vous pouvez obtenir sur Musical.ly que vous ne pouvez pas obtenir sur une autre plate-forme via des publicités vidéo standard ? »
Pendant ce temps, le dirigeant de la côte ouest a déclaré que peut-être que Musical.ly étant encore petit, il n’a pas le même niveau de couverture de compte que les autres plates-formes, de sorte que les représentants commerciaux de Musical.ly ne parlent pas souvent à son équipe. (La portée limitée des ventes de Musical.ly aux États-Unis peut également expliquer pourquoi six des neuf agences que ce journaliste a contactées ne savent même pas que les offres publicitaires de Musical.ly existent.)
Un autre directeur des médias d’une agence basée à New York a fait écho à ce sentiment, ajoutant que les offres publicitaires sur Musical.ly sont encore très naissantes et que certains packages publicitaires sont défectueux. Par exemple, alors que la plupart des stars sociales sur Musical.ly concluent des accords de marque via la plate-forme, les marques peuvent également contacter directement ces créateurs sans parler du tout à Musical.ly.
« Très peu d’entre nous voient des publicités vidéo verticales diffusées sur Musical.ly, donc je ne sais pas combien de publicités la société a vendues », a déclaré le dirigeant de New York. « De plus, vous ne pouvez pas acheter de publicités sur Musical.ly via des partenaires API. Mais pour être honnête, c’est une application très jeune et qui cherche toujours à savoir quelles devraient être ses offres publicitaires. »
Musical.ly n’a pas répondu à la demande de commentaire de Digiday avant la date limite.
Pour les agences qui ne sont pas au courant des offres publicitaires de Musical.ly, rares sont celles qui proposent des promotions non rémunérées pour les marques sur la plateforme. Les dirigeants de magasins comme Grey, Arnold Worldwide et Attention ont tous déclaré qu’ils «évaluaient toujours les opportunités sur Musical.ly». Des marques comme Disney et Coca-Cola ont testé le marketing d’influence sur Musical.ly.
« Musical.ly a récemment suscité beaucoup d’intérêt et les marques posent régulièrement des questions sur la plateforme. Mais Muscical.ly relève généralement d’un budget expérimental et n’est généralement pas une priorité absolue », a déclaré Brendan Gahan, vice-président de l’agence de médias sociaux Epic Signal. « C’est quelque chose que nous avons lancé et exploré, mais sur lequel nous n’avons pas encore exécuté de campagne. Jusqu’à présent, la plupart des marques semblent plonger leurs orteils dans l’eau, souvent avec des influenceurs.
Eli Chapman, vice-président et directeur général de R / GA, est optimiste sur Musical.ly, affirmant que la plate-forme deviendra le réseau social incontournable de la prochaine génération, et son équipe explore des accords publicitaires avec la plate-forme dans le cadre d’un accord de non-divulgation, bien que certains les forfaits sont «trop chers pour ce qu’une marque voudrait payer pour une campagne». Dans le même temps, il a averti que le public de Musical.ly étant si jeune (certains ayant moins de 13 ans), les annonceurs pourraient être confrontés à des problèmes de conformité.
« Les marques sont curieuses de Musical.ly, mais aucune d’entre elles n’a encore dit que Musical.ly est la chose que nous voulons craquer en ce moment », a déclaré Chapman. « Mais à mesure que la plate-forme gagnera en maturité du point de vue de la monétisation au cours de l’année prochaine et que les questions juridiques sur l’âge de l’audience seront résolues, je pense que davantage d’annonceurs y dépenseront. »
Comparativement aux marques et aux agences, les éditeurs semblent être plus actifs sur Musical.ly. Par exemple, des sociétés de médias comme Viacom, NBCUniversal et le magazine Seventeen, propriété de Hearst, se sont associés à Musical.ly pour des émissions courtes originales en juin dernier dans le but de se connecter avec un public plus jeune.