Ben Mazue

Ni Hulu, ni Netflix, ni Spotify, YouTube Red est en crise d’identité

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Qu’est-ce que YouTube Red exactement ? C’est une question que les créateurs et les dirigeants du réseau YouTube voudront peut-être poser plus de deux ans après que YouTube a lancé son offre de streaming par abonnement.

Lors d’une conversation sur scène à Recode’s Code Media le 12 février, la PDG de YouTube, Susan Wojcicki, a qualifié YouTube Red de service de diffusion de musique – c’est la première fois qu’un dirigeant de la société fait référence à YouTube Red comme avant tout un service de musique. Cela diffère des commentaires que d’autres dirigeants de YouTube ont faits dans le passé, y compris la responsable du contenu mondial de YouTube, Susanne Daniels, qui a décrit l’année dernière YouTube Red comme un service de streaming par abonnement premium qui propose des émissions et des films de qualité hollywoodienne.

Lancé en octobre 2015, YouTube Red a toujours été positionné par YouTube comme trois services en un : il offre un accès sans publicité à l’ensemble de YouTube ; c’est un service de streaming musical qui donne également accès à Google Play Music ; et il publie régulièrement des films et des émissions de télévision originaux, mettant en vedette des talents hollywoodiens et des stars locales auxquelles les utilisateurs sont déjà abonnés.

Deux ans plus tard, cela a créé une sorte de crise d’identité pour le service de streaming. Comme Wojcicki l’a dit dans son interview, elle considère YouTube Red comme un service de musique. Et elle ne s’attend pas à dépenser des milliards de dollars en contenu pour concurrencer efficacement Netflix, Hulu, Amazon et d’autres. « Nous pourrions, mais je ne suis pas sûre que cela ferait avancer ce que nous essayons de faire sur YouTube », a-t-elle déclaré. Les créateurs, quant à eux, ne voient pas beaucoup de revenus d’abonnement de YouTube Red, mais ils considèrent le service comme un acheteur de contenu majeur, prêt à dépenser de l’argent pour la télévision dans des films et des émissions originaux. Une chose est sûre : les abonnements ne sont pas encore une source de revenus significative sur Red.

Les abonnements génèrent peu de revenus

Selon cinq responsables des médias qui supervisent plusieurs chaînes très performantes sur YouTube, les revenus des abonnements YouTube Red sont faibles par rapport à l’argent qu’ils peuvent tirer de la publicité. Un dirigeant d’un réseau qui obtient plus d’un milliard de vues par mois sur YouTube a déclaré que les revenus des abonnements YouTube Red représentaient environ 7% des revenus « monétisés par YouTube » du réseau en 2017. « C’est avec ce que YouTube monétise et n’inclut pas [the ads and sponsorships] que nous vendons », a-t-il déclaré. « Si vous ajoutez ce que nous vendons, cela devient moins d’un pour cent. »

Les quatre autres dirigeants des médias ont partagé des conclusions similaires. Un dirigeant d’un réseau qui enregistre des centaines de millions de vues par mois a déclaré que les revenus d’abonnement à YouTube Red représentaient plus de 10% des revenus totaux monétisés du réseau. Un autre dirigeant, examinant les données d’une chaîne comptant plus d’un million d’abonnés, a déclaré que la chaîne avait gagné environ 4 000 € grâce à YouTube Red depuis l’été dernier.

YouTube n’a jamais publié de chiffres sur le nombre d’abonnés à YouTube Red. Un an après son lancement, YouTube Red comptait 1,5 million d’abonnés, et un autre million d’abonnés essayaient le service gratuitement.

Une grande mise en garde est que YouTube Red n’est disponible depuis sa création que dans cinq pays : les États-Unis, le Mexique, la Corée du Sud, l’Australie et la Nouvelle-Zélande. Plus tôt cette semaine, Wojcicki a déclaré que YouTube Red serait disponible dans plus de 100 pays plus tard cette année, ce qui augmenterait idéalement le nombre d’abonnés et les revenus liés aux abonnements pour les propriétaires de chaînes et de réseaux YouTube.

Il y a des signes positifs. Alors que YouTube Red ne représente qu’une fraction des revenus totaux de YouTube, certaines sources ont déclaré que YouTube Red monétise mieux « à la minute » que les publicités pré-roll.

YouTube répartit les revenus d’abonnement différemment de la façon dont il partage les revenus de la publicité. Avec les produits publicitaires de YouTube, YouTube prélève 45 centimes sur chaque dollar généré par ses produits publicitaires. Avec les abonnements YouTube Red, YouTube prend 45 % de tous les revenus d’abonnement, puis partage les 55 % restants en fonction du temps de visionnage total par chaîne. Essentiellement, plus un propriétaire de chaîne YouTube peut convaincre un abonné Red de regarder ses vidéos, plus il gagnera.

Et il y a des signes de croissance : un responsable du réseau YouTube a déclaré que la durée totale de visionnage de YouTube Red avait augmenté de 50 % en 2017 par rapport à l’année précédente.

« Proportionnellement, le temps de visionnage de YouTube Red a augmenté un peu plus que notre croissance totale du temps de visionnage, mais je n’appellerais pas cela un modèle pour l’instant », a-t-il déclaré.

Faire des spectacles est le meilleur moyen d’être payé

La véritable opportunité de gagner de l’argent avec YouTube Red est de produire ou de concéder des licences de films et d’émissions à YouTube, ont déclaré des sources.

Ici, YouTube dépense des budgets de télévision par câble. Bien que les conditions de l’accord varient naturellement selon le projet, deux partenaires de contenu original de YouTube Red ont déclaré qu’il dépensait entre 400 000 € et 800 000 € par épisode pour des émissions d’une demi-heure et près du double pour les drames d’une heure. L’une des plus grandes séries de YouTube Red, une émission « Step Up » basée sur la franchise cinématographique de Lionsgate, aurait coûté des millions de dollars par épisode. Les achats les plus récents de grande envergure incluent des émissions produites par Dwayne « The Rock » Johnson, Dan Harmon et Doug Liman.

Avec ses émissions originales, YouTube Red utilise un modèle utilisé par Netflix : la société financera entièrement les projets en échange de la propriété ou d’une licence mondiale pluriannuelle pour l’émission. Cela signifie que les producteurs sont payés avec les frais de production qu’ils négocient pour l’émission, qui peuvent aller de 10 à 25 %, ont indiqué des sources.

Ce sera un domaine d’intérêt plus important, car YouTube diffuse entre 20 et 30 émissions par an. YouTube s’attend à ce que cela aide à convertir plus d’utilisateurs en abonnés payants, a déclaré une source YouTube.

Une grande chose en faveur de YouTube est l’idée qu’il est beaucoup plus facile d’amener les gens à se déplacer derrière un paywall sur YouTube plutôt que d’aller vers un autre service de streaming et de s’y abonner.

En fin de compte, cependant, certains spéculent que même si YouTube Red ne montre aucun signe de ralentissement de ses dépenses de contenu d’origine, la principale fonction des originaux de YouTube Red sera une chaîne personnalisée sur le tout nouveau service de télévision en direct de YouTube, qui compterait plus de 300 000 abonnés.

« Ils dépensent une tonne de publicité pour YouTube TV », a déclaré un partenaire de contenu original de YouTube Red, qui a exprimé sa consternation que YouTube ne dépense pas autant pour promouvoir sa série originale. «Je ne vois pas Red se transformer en un autre Netflix du point de vue de l’acquisition de clients; ils ne font pas d’efforts pour obtenir 30 millions d’abonnés. C’est une chaîne sur YouTube TV.

Ou, selon le PDG de YouTube, un service de musique.

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