Ben Mazue

« Nous avons à peine effleuré la surface » : comment les éditeurs envisagent le commerce d’affiliation en 2021

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En théorie, le commerce d’affiliation est de l’argent facile.

Tout ce qu’un éditeur a à faire est de déposer un lien vers un produit dans un élément de contenu pertinent et d’attendre qu’un consommateur intéressé vienne mordre. Toute vente entraîne une petite commission pour l’éditeur sans qu’il ait à lever le petit doigt pour emballer et expédier le produit qu’il vient d’aider à vendre.

Début 2020, 43% des 135 éditeurs qui ont participé à une enquête Digiday sur leurs objectifs pour l’année à venir ont déclaré que le commerce d’affiliation n’était pas une source de revenus pour leurs entreprises. Au début de 2021, le nombre d’éditeurs qui ne gagnaient pas d’argent grâce aux liens d’affiliation était tombé à environ 34 % sur 181 répondants lors de la deuxième itération annuelle de l’enquête.

Cette activité à faible effort a été une grâce salvatrice pour de nombreux éditeurs au plus bas de la crise des coronavirus, mais en 2021, certains commencent à se pencher et à élaborer des stratégies pour la rendre encore plus lucrative alors que le boom du commerce électronique continue de croître. .

Cela dit, l’enquête Digiday 2021 a également montré que l’intérêt pour le commerce d’affiliation en tant qu’entreprise était légèrement en baisse par rapport à l’année précédente, passant d’un objectif modéré pour 39% des répondants à l’enquête 2020 à 36% des répondants à l’enquête. Enquête 2021.

Il s’avère qu’il faut un pivot d’état d’esprit.

« Ce n’est pas une entreprise facile à optimiser pour les éditeurs », a déclaré Nilla Ali, vice-présidente du commerce chez BuzzFeed, qui venait d’une formation dans la vente au détail de mode avant de se lancer dans l’espace des médias numériques. « Vous devez penser comme un détaillant et toutes les entreprises de médias ne peuvent pas se réveiller et commencer à le faire. »

Certains médias locaux et éditeurs axés sur les journaux voient une ouverture pour gagner des revenus commerciaux basés sur l’affiliation, mais il s’agit toujours d’une source de revenus secondaire.

« Lorsque nous nous battons pour tout ce que nous pouvons obtenir, c’est significatif. En pourcentage par rapport à la publicité ou aux abonnements, il est éclipsé par ceux-ci. Mais cela en vaut la peine car cela finance notre journalisme », a déclaré Colin McMahon, directeur du contenu chez Tribune Publishing.

Voici un tour d’horizon des principales tendances du commerce d’affiliation que les éditeurs suivent en 2021.

Au-delà des liens

Les commissions provenant des liens d’affiliation sont une activité facile à définir et à oublier pour les éditeurs. Ils peuvent incorporer les liens dans des résumés de produits ou des critiques de produits qu’ils prévoyaient de publier de toute façon pour générer un peu de revenus supplémentaires d’une manière qui sert le lecteur, mais il y a des limites à ce qu’un éditeur peut réellement gagner.

Selon Samantha Skey, PDG de SHE Media, les taux de commission des taux d’affiliation des détaillants varient de 1 à 20 % pour les éditeurs, selon la catégorie de produits et le type d’accord qu’une entreprise de médias est en mesure de conclure. L’ajout de liens d’affiliation dans le contenu du commerce éditorial et les critiques de produits se situent au bas de cette fourchette, a-t-elle déclaré.

Pour augmenter les tarifs, Skey a déclaré que son équipe avait commencé à vendre aux détaillants des packages de contenu de marque qui se concentrent sur des produits spécifiques et incluent des liens d’affiliation. Cela atteint à la fois le haut et le bas des objectifs publicitaires de l’entonnoir pour les spécialistes du marketing et permet à SHE Media de gagner à la fois des revenus garantis grâce à la rédaction des messages ainsi que des revenus supplémentaires provenant de toutes les commissions perçues sur les ventes. Les taux de commission eux-mêmes ont également tendance à être plus élevés que les taux d’affiliation standard, a-t-elle déclaré.

Trusted Media Brands a également expérimenté un modèle hybride de publicité et de commerce qui transforme la publicité display en messages achetables sur ses sites. Ces taux d’affiliation se situent généralement entre 5 et 10%, selon un rapport de Digiday l’année dernière.

Grâce à ce modèle, la relation entre les équipes de commerce et les équipes de vente a changé et les conversations avec les annonceurs potentiels ont commencé à inclure davantage de données de première partie sur les consommateurs qu’auparavant.

AllGear, une division de Lola Digital Media qui publie plusieurs sites d’évaluation de produits d’équipement de plein air, détient une propriété importante sur certaines catégories de termes de recherche. Par exemple, 40 % des personnes dans le monde qui recherchent la « meilleure veste de pluie » cliqueront ensuite sur une critique d’AllGear, selon le vice-président de la stratégie du groupe, Stephen Regenold.

Ces informations ont commencé à être utilisées par l’équipe de vente de l’éditeur pour graisser les roues pour davantage de critiques sponsorisées et d’offres hybrides.

Certains grands éditeurs, comme Meredith, ont l’échelle de dizaines de marques pour intégrer des liens d’affiliation dans le contenu et générer des revenus importants. Au cours du deuxième trimestre de l’année dernière, qui s’est terminé le 31 décembre, la société a gagné 27,7 millions de dollars grâce à ses activités de commerce électronique, soit une augmentation de 26 % d’une année sur l’autre par rapport au même trimestre de l’année précédente, selon le dernier rapport sur les résultats. .

Alors que les accords hybrides de publicité et de commerce sont un domaine qui se développe également pour l’entreprise, l’effort principal cette année est de continuer à produire du contenu basé sur l’affiliation, selon Andy Wilson, vice-président directeur des revenus des consommateurs, du commerce électronique et des produits payés par les consommateurs de Meredith. Il a ajouté que contrairement à ce que d’autres éditeurs ont rapporté, ce type de contenu récupère généralement le haut de gamme pour les taux de commission.

Un autre domaine que les éditeurs explorent est la publication sur site ou les avis sollicités qui se trouvent sur les pages de produits des détaillants. Depuis un an ou deux, la plupart des éditeurs interrogés par Digiday pour cette histoire ont déclaré qu’ils faisaient partie du programme Amazon pour faire exactement cela.

AllGear n’est pas payé pour la rédaction des avis, mais perçoit une commission sur les ventes à un taux similaire à celui des affiliés traditionnels. La différence significative ici, a déclaré Regenold, est que les lecteurs de critiques sur site sont déjà très motivés pour acheter, de sorte que le taux de conversion est plus élevé et donc plus de revenus reviennent à l’éditeur.

« Il y a beaucoup d’intégrité éditoriale et de conversation sur l’objectivité des lecteurs à ce sujet », a déclaré Regenold. « En tant que journaliste, je ne veux pas simplement mettre des articles du genre « Yay, achetez ce produit » sur Amazon, nous publions des critiques objectives, mais cela incite les éditeurs à être positifs. [with the retailers] essayant de graisser les patins pour ces ventes.

À l’heure actuelle, le site GearHungry d’AllGear crée trois à cinq publications par semaine pour Amazon qui sont essentiellement les mêmes que leurs publications éditoriales, mais sont éditées et formatées différemment, selon Regenold. Cette activité est une « source de revenus importante » pour la marque et son équipe est actuellement en pourparlers avec d’autres détaillants pour faire avancer cette activité ailleurs.

Les places de marché des éditeurs sont en ligne

De plus en plus, les éditeurs souhaitent devenir un guichet unique pour la vente au détail en ligne avec leurs propres places de marché axées sur la rédaction.

Après avoir vu ses revenus commerciaux augmenter de 67 % d’une année sur l’autre de 2019 à 2020, BuzzFeed s’efforce de relancer l’onglet BuzzFeed Shopping d’ici la fin du deuxième trimestre en tant que destination pour les acheteurs de la génération Z et de la génération Y.

Le site disposera d’une fonction de recherche améliorée qui permettra aux lecteurs de rechercher en fonction du produit et de la marque, ainsi que de permettre aux clients d’acheter auprès de divers détaillants sans quitter le site Web de BuzzFeed avec une nouvelle fonction de paiement, a déclaré Ali.

« Nous voulons que BuzzFeed soit le point de départ du parcours d’achat », a déclaré Ali, mais plutôt que de copier la grille de produits « éprouvés et véridiques » comme la plupart des boutiques en ligne, BuzzFeed Shopping sera toujours axé sur le contenu et axé sur les avis. et des récapitulatifs que les lecteurs de l’éditeur connaissent bien.

Ali a ajouté que ce nouveau modèle ouvrira également BuzzFeed à de nouvelles opportunités de parrainage, ce qui est une approche similaire à celle que Group Nine a adoptée avec son marché en ligne, Swipe.Shop, qui donne aux sponsors la possibilité d’être présentés sur la plateforme.

« À peine effleuré la surface »

Les éditeurs de médias locaux sont toujours en train de relancer leurs activités de contenu commercial pour la plupart, tandis que d’autres ont complètement reculé.

L’éditeur de newsletter local 6AM City, qui possède actuellement des points de vente dans sept villes du sud-est des États-Unis, passe 2021 à essayer de comprendre à quoi pourrait ressembler un marché virtuel pour son entreprise.

La mission de 6AM City est d’avoir un impact économique local positif, selon son COO Ryan Heafy. À la fin du deuxième trimestre, il a déclaré que son équipe travaillait au lancement de sa variante d’une entreprise de commerce affilié qui agit comme un marché centralisé sur son site pour les entreprises locales dans les communautés qu’elle couvre. L’équipe utilise ses bénéfices de 2020 pour créer la technologie permettant de piloter la plate-forme.

À l’heure actuelle, l’activité commerciale de l’éditeur consiste en des publications payantes sur les forums d’événements communautaires. Cela seul a rapporté 200 000 € l’année dernière sans aucune promotion, a déclaré Heafy.

D’autres éditeurs de nouvelles locaux se sont lancés dans des entreprises de commerce affilié avec l’acquisition de sites d’évaluation de produits.

En février 2018, Tribune Publishing a acheté une participation de 60% dans le site d’évaluation de produits BestReviews pour 66 millions de dollars, ce qui devait donner à l’entreprise un point d’entrée dans une entreprise de commerce affilié. Moins de deux ans plus tard, en décembre, Tribune (et BR Holding, qui détenait les 40 % restants de la société) ont vendu le site à Nextstar Media pour 160 millions de dollars, gagnant 96 millions de dollars sur cet accord, selon le Chicago Tribune.

Tribune Publishing a toujours des revenus de commerce d’affiliation après la vente, mais n’est pas chargé de la supervision opérationnelle et des frais généraux liés à l’exécution de BestReviews.

La société de médias a un accord de licence de contenu et un accord de partage des revenus avec Nextstar, a déclaré McMahon, qui est également rédacteur en chef du Chicago Tribune. L’éditeur est toujours en mesure de syndiquer le contenu de BestReview sur ses neuf sites d’actualités et de gagner une commission sur les ventes qui sont attribuées à ses lecteurs, a-t-il déclaré.

McMahon a refusé de partager les conditions exactes du partage des revenus, mais a déclaré que l’accord était un accord pluriannuel.

« La grande majorité de nos efforts de commerce électronique passent par BestReviews et le resteront », a déclaré McMahon. Et bien que l’accord n’ait que six semaines, il a déclaré qu’il prévoyait que le partage continu des revenus avec BestReviews maintiendrait les activités commerciales de Tribune même avec l’année dernière.

Cependant, McMahon ne limite pas la capacité de Tribune à générer des revenus commerciaux à sa relation avec BestReviews. Il a déclaré qu’il explorait activement différents partenariats d’affiliation pour les sites qui se sentiraient organique pour le lecteur.

Le USA Today Network cherche à se pencher davantage sur son site d’évaluation de produits Reviewed, qui a été acheté par la société mère du réseau Gannett en 2011 pour un montant non divulgué.

Depuis l’intégration des liens d’affiliation fin 2017, le site a augmenté ses revenus de plus de 50 % d’une année sur l’autre au cours des quatre dernières années, selon le directeur général du site, Chris Lloyd. Toute cette croissance est exclusivement attribuable au commerce d’affiliation, a-t-il déclaré, et le commerce d’affiliation représente désormais 75 à 80 % du total de Reviewed.

Récemment, l’équipe de Lloyd’s a commencé à intégrer le contenu de Review dans les autres sites d’actualités locales du USA Today Network. Et au cours des 12 derniers mois, la taille de l’audience de Review a doublé grâce au partage de contenu. Les éditeurs des plus de 300 sites d’actualités locales peuvent sélectionner les publications à inclure sur leurs sites via le CMS partagé à l’échelle de l’entreprise.

« Cela leur donne l’opportunité d’obtenir du contenu qu’ils ne produiraient pas seuls », a déclaré Lloyd.

Toutes les commissions perçues sur les ventes réalisées sur les sites des journaux locaux sont mutuellement bénéfiques du point de vue des revenus, bien qu’il ait refusé de partager les détails de la part des revenus.

«Nous avons à peine effleuré la surface du côté local. Nous avons encore tellement de possibilités de distribuer davantage notre contenu sur ce gigantesque réseau », a déclaré Llyod.

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