Ben Mazue

« Nous avons vraiment réinitialisé notre plancher »: comment The Atlantic a gagné 300 000 nouveaux abonnés au cours des 12 derniers mois

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Lorsque The Atlantic a finalement relancé son mur de paiement très attendu – et une fois retardé – en septembre dernier, le président d’Atlantic Media, Michael Finnegan, a déclaré que la marque de magazine n’avait pas d’attentes fermes quant au nombre d’abonnés qu’elle pourrait acquérir au cours de sa première année.

Finnegan et ses collègues ont depuis défini, puis rejeté, leur première série d’attentes en faveur d’attentes beaucoup plus importantes. Au cours des 12 derniers mois, The Atlantic a amassé plus de 300 000 nouveaux abonnés, dont 45 % paient 59,99 € par année pour l’édition imprimée et l’accès numérique. (Un abonnement numérique coûte 49,99 € par an) Cela éclipse les 110 000 nouveaux abonnés que The Atlantic espérait initialement accumuler sur deux ans, et les met confortablement sur la bonne voie pour atteindre son objectif actuel de transformer les revenus des consommateurs en une entreprise de 50 millions de dollars pour l’Atlantique d’ici 2022. .

Une augmentation du trafic causée par le coronavirus a aidé. Mais un mur de paiement resserré, le développement de stratégies d’intégration et d’engagement à la fois sur et hors de ses sites, et une approche prudente du marketing payant ont généré des gains qui, selon Finnegan, se poursuivront.

« Les six derniers mois ont été vraiment phénoménaux », a déclaré Finnegan. « Je pense que nous avons vraiment réinitialisé notre plancher pour ce à quoi ressemblent le succès et les objectifs mensuels. C’est vraiment excitant. »

Comme tant de publications axées sur l’actualité, The Atlantic a bénéficié d’une augmentation du nombre de visiteurs au printemps dernier, et la couverture du magazine sur le coronavirus a contribué à briser ses précédents records de trafic, a déclaré Finnegan. En mars, le site comptait 68 millions d’utilisateurs uniques, soit 136 % de plus qu’en mars 2019, selon Comscore.

Le trafic a diminué depuis lors, bien qu’il reste en hausse significative d’une année sur l’autre : les utilisateurs uniques mensuels ont augmenté d’au moins 50 % d’une année sur l’autre chaque mois d’avril à juin, et de 27 % de plus en juillet, également selon Comscore.

Ces pics ont entraîné une augmentation correspondante des conversions, mais les augmentations n’étaient pas seulement proportionnelles au trafic. Alors que l’Atlantique a fait la une des journaux lorsqu’il a annoncé qu’il avait acquis plus de 36 000 abonnés en mars, il a en fait acquis plus de 36 000 abonnés en avril, puis à nouveau en mai et encore une fois en juin, a déclaré Finnegan ; en mai et en juin, il a acquis plus de 50 000 nouveaux abonnés chaque mois, livrant un total de plus de 100 000 abonnés.

Alors que certains de ces abonnés étaient des personnes qui lisaient l’Atlantique depuis un certain temps, les pics de trafic ont également attiré un autre type d’abonnés, a déclaré Finnegan. Des histoires telles que « Comment la pandémie a vaincu l’Amérique » d’Ed Yong ou, plus récemment, l’histoire de Jeffrey Goldberg sur le manque de respect de Donald Trump pour les vétérans américains, ont poussé certaines personnes à se convertir apparemment sur le champ ; dans la semaine qui a suivi la publication de l’article de Goldberg le 3 septembre, par exemple, l’Atlantic a acquis plus de 20 000 nouveaux abonnés.

Conscient du taux de désabonnement, l’Atlantique a placé les utilisateurs qui se sont abonnés plus soudainement dans une cohorte distincte pour voir comment ils réagissent au processus d’intégration de l’Atlantique, qui est conçu pour que les nouveaux abonnés s’inscrivent aux newsletters et suivent le magazine et ses auteurs sur les réseaux sociaux. , pour s’assurer qu’ils prennent l’habitude de lire The Atlantic s’ils n’en avaient pas déjà un ; Finnegan a déclaré que trois visites par mois représentent un engagement suffisant pour empêcher un abonné de tomber en panne.

Si un abonné tombe en dessous de ce seuil, il utilisera des articles push devant ce lecteur en utilisant des publicités sociales payantes pour tenter de les réengager.

Mais avant que la flambée de coronavirus ne se produise, The Atlantic bénéficiait déjà des changements qu’il avait apportés. En novembre, The Atlantic a révisé un certain nombre de choses dans son flux de paiement, y compris tout, du changement de la couleur des boutons sur sa page d’abonnement à la réduction du nombre d’options de paiement qu’il a montrées aux lecteurs. Ces changements ont permis de doubler à peu près le nombre d’abonnés qu’il gagnait chaque jour, passant de quelques centaines à environ un millier, a déclaré Finnegan.

The Atlantic a également permis aux lecteurs de s’abonner via Facebook Instant Articles et les pages Google AMP. Alors que la plupart des nouveaux abonnés de l’Atlantique se sont convertis à partir du site de l’Atlantique, une partie fiable – normalement environ 6% par mois, a déclaré Finnegan – arrive via ces deux formats.

À ce jour, AMP offre une plus petite part d’abonnés que les articles instantanés, en grande partie parce que AMP est un format de page optimisé pour la recherche mobile.

Bien que les nouveaux abonnés de Facebook soient les bienvenus, Finnegan a déclaré que la plate-forme pourrait être plus utile à long terme en tant que moyen d’améliorer la rétention ; un nombre « surprenant » d’abonnés ont authentifié leurs abonnements sur Facebook et y lisent maintenant plus de contenu atlantique, a-t-il déclaré.

La croissance des abonnés a également été stimulée par un paywall plus court. Il y a deux mois, le site a fait passer le nombre d’articles autorisés par mois de cinq à trois.

Les données acquises au cours des six premiers mois de The Atlantic ont également permis à la publication de commencer une stratégie de marketing payant. Bien que Finnegan ait déclaré qu’il dépensait une « petite » somme – il ne partagerait pas de chiffres précis – en marketing payant, son budget augmente : il a dépensé trois fois plus en marketing payant en août qu’en janvier. Ces dépenses ont permis de convertir 2 000 des 25 000 abonnés acquis par Atlantic en août, a déclaré Finnegan.

« Nous avons le sentiment d’être en mesure de le faire de manière à obtenir de bonnes conversions incrémentielles à un prix d’acquisition raisonnable », a-t-il déclaré.

Bien que toutes les publications ne disposent pas des mêmes ressources éditoriales que The Atlantic, les observateurs affirment que les mesures qu’ils ont prises pourraient être reproduites.

« Leur éditorial est vraiment de premier ordre et je pense que cela explique en grande partie leur succès », a déclaré Melissa Chowning, PDG du cabinet de conseil en développement d’audience Twenty First Digital, qui a souligné la stratégie de The Atlantic consistant à mettre l’accent sur la façon dont les abonnements soutiennent son journalisme. « Cela dit, The Atlantic semble avoir utilisé un modèle que d’autres éditeurs devraient pouvoir exploiter. »

La base d’abonnés de l’Atlantique augmente à un moment où ses activités de publicité et d’événements, comme la plupart de toutes les entreprises de médias, sont sous pression. L’Atlantique a licencié 68 personnes, soit environ 20% de son personnel, en mai, dont la plupart de son équipe vidéo et de son personnel événementiel, citant une « baisse vivifiante » de la publicité.

Au pire, Finnegan a déclaré qu’il craignait que The Atlantic ne rate son objectif de revenus de 50%. Mais un rallye dans le secteur de la publicité vendue directement, combiné à l’énorme trafic, a quelque peu renversé la vapeur. « Nous avons une chance très extérieure de peut-être ne pas diminuer cette année », a déclaré Finnegan.

« Si je pense à où nous en étions au début de l’année, je suis toujours assez déçu », a ajouté Finnegan. « Si je pense à où nous en sommes par rapport aux attentes que j’ai formées en avril, je suis plutôt optimiste. »

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