« Nous voulons que nos marques soient là où les gens sont » : alors que le jeu devient une pierre angulaire de la culture, les annonceurs basculent

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Les jeux vidéo sont souvent sans publicité, mais de plus en plus ils ne sont pas sans marque.

Personnages de marque. Événements ponctuels. Annonces programmatiques. Les spécialistes du marketing trouvent de plus en plus de moyens d’intégrer leurs marques dans les jeux – dans l’ensemble, les jeux sont devenus courants. Et bien qu’il soit encore quelque peu sous le radar des spécialistes du marketing de marque, il devient l’une des formes de médias les plus importantes et à la croissance la plus rapide pour les jeunes, aisés et averses à la publicité qu’ils souhaitent atteindre.

Même la crise des coronavirus n’a pas été en mesure de ralentir la croissance du jeu. En fait, l’industrie des jeux a prospéré à une époque où d’autres supports de divertissement ont pataugé. Les ventes de jeux aux États-Unis en août ont augmenté de 37 % par rapport à l’année précédente pour atteindre 3,3 milliards de dollars, selon le cabinet d’études de marché NPD Group. Il s’agissait du cinquième mois consécutif d’énormes augmentations des ventes par rapport aux mêmes périodes en 2019.

Mais la plupart des annonceurs ont été pris au dépourvu par cette poussée. Bien sûr, le jeu était déjà bien parti pour attirer une plus grande partie de l’attention loin des autres supports. Le PDG de Netflix, Reed Hastings, l’a dit en janvier 2019 lorsqu’il a qualifié Fortnite de plus grande menace pour le pivot du streaming que Disney, HBO et al.

La plupart des spécialistes du marketing, cependant, n’avaient pas parié sur ce changement si rapide. Et quand ils ont finalement eu un aperçu du jeu en tant que pierre de touche culturelle au début de la pandémie, ils n’avaient pas de livre de jeu pour les publicités dans le jeu. Quelques mois plus tard, la plupart des annonceurs n’ont toujours pas de plan complet en place, mais cela ne signifie pas qu’ils n’essaient pas de le comprendre, bien au contraire.

Bud Light est sans doute plus avancé que les autres à cet égard. Au cours des cinq dernières années, le brasseur s’est présenté comme la principale bière de l’esport, finançant tout, des équipes aux joueurs, des chaînes aux compétitions. Maintenant, il veut faire de même pour les jeux, en commençant par un personnage de marque le mois prochain pour un titre encore non annoncé.

« Au mois de décembre, nous allons lancer un personnage vidéo dans le jeu qui, selon nous, va transcender tout ce que nous avons pu faire avec la marque grâce à nos partenariats », a déclaré Joe Barnes, directeur du marketing sportif. à Budlight. « Ce que nous aimons dans le jeu [as a marketing medium] c’est qu’il n’est pas tellement établi qu’il y ait des règles d’engagement prédéterminées. Cela signifie que nous sommes capables d’innover et de faire des choses qui n’ont jamais été faites auparavant.

C’est bien loin d’il y a dix ans, lorsque Microsoft a tenté de convaincre les annonceurs d’acheter des publicités dans les jeux Xbox. À l’époque, l’infrastructure n’était pas en place pour faire des annonceurs de jeux une entreprise rentable. Il n’y avait pas de fournisseurs de technologie publicitaire comme Anzu pour aider les spécialistes du marketing à acheter des impressions à grande échelle, les éditeurs de jeux vidéo n’étaient pas aussi ouverts à travailler avec les annonceurs qu’ils le sont maintenant et il était coûteux de coder en dur les publicités dans les jeux. À mesure que l’infrastructure autour des publicités dans le jeu a mûri, elles deviennent plus expérimentales et plus fréquentes.

« Au cours de 2020, nous avons eu 21 partenaires qui ont participé à nos nouveaux programmes de bannières SR Arena dans le jeu, notamment Mastercard, Spotify et Mercedes-Benz », a déclaré Naz Aletaha, responsable des partenariats esports mondiaux chez Riot Games. « Nos partenariats permettent aux marques d’être tissées dans le tissu de notre jeu et de notre sport de manière significative et de créer de la valeur pour elles et notre communauté. »

Naturellement, les agences sentent une opportunité. Dentsu a lancé sa division spécialisée dans les jeux DGame au Royaume-Uni et en Irlande au cours de l’été et compte plusieurs clients, dont Kellogg’s, Mondelez et Santander.

« Le boom de la publicité dans les jeux a suscité notre intérêt car c’est le type d’inventaire qui peut être acheté via la technologie publicitaire maintenant », a déclaré Peter Jacobs, partenaire client de DGame. « Nous avons vu de grands développeurs vouloir s’engager avec nous parce qu’il y a un potentiel de revenus inexploité ainsi que le fait qu’ils ont besoin d’expertise [that] peut aider les annonceurs à respecter l’expérience du joueur.

Prenez Duracell par exemple. Plus tôt ce mois-ci, l’annonceur est devenu le premier sponsor du maillot de l’équipe Eleven Sports du footballeur Gareth Bale dans le cadre du match Fifa 21. L’accord durera pour le reste de la saison 2020-2021, bien qu’il puisse être prolongé s’il porte ses fruits.

« Les événements de cette année ont accru la capacité des jeux à fournir aux enfants et aux adultes une connexion avec leurs amis et leur donner l’impression de participer à une partie sociale du monde », a déclaré Christina Turner, directrice marketing de Duracell en la Grande-Bretagne

En d’autres termes, les jeux sont désormais une extension de la façon dont les gens socialisent en ligne avec les autres. Fortnite, par exemple, est devenu plus un lieu de rencontre qu’un simple jeu de bataille royale.

Comme les meilleurs jeux vidéo, l’émergence d’annonceurs dans les jeux s’accompagne d’une tournure inattendue. Ce ne sont pas seulement les goûts de Bud Light et Duracell qui cherchent à capitaliser sur le pivot du jeu de la sous-culture à la culture populaire, ce sont aussi ceux qui ne sont pas traditionnellement associés à l’espace.

Il fut un temps où l’idée que L’Oréal cible les joueurs était à peu près inimaginable, notamment parce que si peu d’entre eux étaient considérés comme des femmes. Bien que cela ait pu être vrai pendant un certain temps, ce n’est plus le cas. En effet, les femmes représentent désormais plus de quatre joueurs sur dix (41%) aux États-Unis, selon Statista. C’est un cas où – pas si – les joueurs verront la marque L’Oréal dans un jeu.

« Nous voulons que nos marques soient là où se trouvent les gens et de plus en plus de femmes passent plus de temps sur les plateformes de jeux », a déclaré Lubomira Rochet, Chief Digital Officer de L’Oréal. « Nous réfléchissons à faire des placements de produits dans des jeux où le joueur ou le spectateur peut acheter ce qu’il voit grâce à des micro-transactions. »

BMW a des plans similaires. Comme l’explique un porte-parole de l’annonceur automobile : « Nous travaillons sur diverses possibilités publicitaires telles que les publicités dans le jeu, mais pour le moment, nous ne pouvons pas en dire beaucoup plus que cela. C’est toujours un processus en cours.

Les goûts de L’Oréal, BMW et Budweiser ont construit des entreprises mondiales sur des publicités télévisées astucieuses mettant en vedette des célébrités et des slogans mémorables, mais ces jours-ci, les entreprises de médias qui prospèrent ne veulent pas faire partie de ces choses. Du moins pas au sens traditionnel. En conséquence, les annonceurs mettent davantage l’accent – et les dollars des médias autrefois réservés à la publicité traditionnelle – sur les partenariats avec Riot Games pour développer des publicités non intrusives.

La publicité dans le jeu n’est que la pointe de l’iceberg en ce qui concerne la façon dont nous monétisons notre contenu », a déclaré Florent Castelnérac, le directeur du studio Nadeo, propriété d’Ubisoft. « La publicité dans l’espace de jeu gratuit est loin de soutenir le fait que ces jeux sont joués par un large public, mais il y a aussi des opportunités autour du fait que plus de gens regardent des jeux. »

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