Juste au moment où vous pensiez que le boom de la technologie publicitaire s’éteindrait après un festival d’introduction en bourse super chaud en 2020/2021, la négociation reste en mauvaise santé.
Regardez le nombre de transactions effectuées au cours du dernier mois.
Magnite a acheté Carbon. TripleLift a acheté 1plusX. Parsec a été racheté par Kargo. Tatari s’est précipité pour TheViewPoint. OpenWeb et Adyoulike. Pas une semaine ne semble se passer en ce moment sans que cette soupe alphabétique de noms de technologies publicitaires idiosyncratiques ne devienne plus compliquée.
Et ça va continuer à le faire encore un moment.
Avec un marché public de plus en plus hostile aux fournisseurs de technologie publicitaire et aux courtisans potentiels débordant d’argent bon marché, les entrepreneurs en technologie publicitaire penchent vers la vente plutôt que vers les introductions en bourse. C’est plus facile à dire qu’à faire, bien sûr. L’activité de fusions et acquisitions dans les technologies publicitaires a diminué de 25 % au premier trimestre 2022 par rapport au précédent, selon la banque d’investissement LUMA Partners. Pourtant, il est peu probable que ce ralentissement s’arrête de si tôt. Au contraire, les transactions devraient se poursuivre à un rythme soutenu.
Non seulement les investisseurs en capital-investissement ont levé des fonds pour les bonnes affaires, mais les entreprises publiques récemment créées ont également les bilans nécessaires pour agir. Et ils recherchent tous les deux des cibles similaires : les technologies publicitaires se lancent dans la construction des pires scénarios une fois que les cookies tiers auront définitivement disparu.
Ces cibles sont, à toutes fins utiles, des bouées de sauvetage potentielles pour les patrons de la technologie publicitaire – ceux qui ne veulent pas être considérés comme un tuyau stupide hérité à croissance lente et ont décidé qu’il serait bien servi de se développer verticalement. Même ainsi, ces accords sont généralement loin d’être transformateurs ; ce sont essentiellement des acquisitions complémentaires, des transactions plus petites et moins intéressantes que les soi-disant méga-acquisitions qui sont potentiellement plus créatrices de valeur.
« Nous sommes sur le marché pour acheter des entreprises afin de soutenir notre croissance organique », a déclaré Joost Merks, directeur des investissements du groupe chez la plateforme de jeux Azerion, qui a conclu 50 acquisitions au cours des sept dernières années. « Tout ce que nous faisons va dans ce sens, nous examinons donc la géographie des entreprises ainsi que les lacunes de nos capacités technologiques. »
Le coup de 150 millions de dollars de TripleLift pour 1plusX en est un bon exemple. Cela a été fait dans la conviction que toute entreprise qui apporte une véritable solution évolutive au ciblage et à la mesure post-cookie prospérera. Des pitchs comme celui-ci sont de l’herbe à chat pour des gens comme TripleLift – un fournisseur de technologie publicitaire qui a construit une importante entreprise de médias sur le dos de la disparition des cookies tiers. Il n’est pas difficile de voir comment une plate-forme de gestion de données capable d’aider les clients à atteindre un public à l’aide de données de première partie rend la vie sans ces cookies plus agréable (et potentiellement rentable) pour TripleLift.
« On ne sait pas ce qui se passera avec le marché de l’identité, mais ce qui est clair, c’est qu’il ne s’agit pas d’une solution complète pour les éditeurs et les marques », a déclaré Ari Lewine, directeur de la stratégie de TripleLift. « Des entreprises comme TripleLift et 1plusX sont indépendantes des identifiants et prennent en charge les identifiants que les clients souhaitent utiliser, mais nous nous concentrons sur la création d’une technologie qui permet d’enrichir le Web ouvert avec des données précieuses et conformes à la confidentialité. »
Semble familier? Adam Soroca de Magnite, directeur des produits chez Magnite, a fait les mêmes bruits en expliquant la raison d’être de l’acquisition de Carbon. Magnite se considère comme le fournisseur de technologies publicitaires pour rassembler les données de plusieurs éditeurs afin que les spécialistes du marketing puissent acheter des segments d’audience spécifiques sur le Web ouvert, le tout sans mélanger ces ensembles en ces temps soucieux de la confidentialité. Pour ce faire, cependant, le fournisseur de technologies publicitaires a dû faire ses courses. Pour une entreprise qui cherche à passer de l’aide aux éditeurs à vendre des impressions à l’aide à la vente de données, il est beaucoup plus facile d’acheter une entreprise comme Carbon qui le fait déjà que de la construire.
« Il n’y a pas de remplacement unique pour les cookies tiers et nous avons donc adopté une approche de portefeuille en poursuivant plusieurs techniques qui permettent aux éditeurs et aux spécialistes du marketing d’avoir ensemble un ciblage et une mesure conformes à la confidentialité », a déclaré Soroca. « L’équipe de Carbon s’était vraiment concentrée sur les données des éditeurs propriétaires et était en phase avec le maintien de la protection générale des données étant donné qu’ils sont basés à Londres. La profondeur des entreprises dans cette partie du monde est forte.
Au cours des six derniers mois seulement, les transactions de fusions et acquisitions à travers l’Europe ont totalisé plus de 4 milliards de dollars, dont 15 dépassant les 50 millions de dollars, selon le fonds de capital-risque spécialisé First Party Capital. L’importance croissante des données de première partie, en particulier lorsqu’elles sont détenues par des éditeurs, ne fera qu’intensifier l’intérêt pour les entreprises qui les gardent sécurisées et privées, car certains de leurs aspects sont partagés.
C’est-à-dire que c’est le bon moment pour être une entreprise de données centrée sur les éditeurs, en particulier en Europe. En fait, c’est le bon moment pour être une entreprise de technologie publicitaire fonctionnelle en Europe, point final. Les entreprises là-bas ont une longueur d’avance sur leurs homologues américaines, car il s’agit d’une législation révolutionnaire sur la protection de la vie privée. Ils sont donc un pari plus sûr pour les acheteurs potentiels. Et un pari plus sûr pour les vendeurs aussi – dont beaucoup ne sont pas des entreprises avec une mentalité de licorne ou de buste. Au lieu de cela, ils sont plus susceptibles de dire oui à une sortie de plusieurs millions d’euros. L’état d’esprit des investisseurs en Europe est différent de celui des États-Unis où l’introduction en bourse est considérée comme une étape nécessaire pour accéder à un volume important ou à des capitaux relativement peu coûteux. Mais même si ce n’était pas le cas, il serait toujours difficile pour les PDG européens de technologie publicitaire d’amener leur entreprise au point nécessaire pour devenir une entreprise cotée en bourse.
« Il y a beaucoup d’entreprises de technologie publicitaire achetées dans la fourchette de 100 millions d’euros (108 millions de dollars) à 200 millions d’euros (216,3 millions de dollars), ce qui est probablement un ordre de grandeur inférieur à ce qui est nécessaire pour faire une introduction en bourse – certainement à Londres. ou les bourses de New York », a déclaré Rich Aston, associé directeur chez First Party Capital. « C’est pourquoi il n’y a pas beaucoup d’entreprises de technologie publicitaire qui deviennent publiques en Europe. »
C’est aussi pourquoi il y a plus d’investisseurs qui recherchent de bonnes affaires.
« Les équipes de développement d’entreprise des entreprises publiques de technologie publicitaire ne veulent pas dépenser 500 millions d’euros (540,9 millions de dollars) ou 600 millions d’euros (649 millions de dollars) en acquisitions, car c’est beaucoup d’argent qu’elles devront s’endetter pour avoir suffisamment d’argent pour conclure des accords », a déclaré le partenaire commercial d’Aston chez Ciaran O’Kane de First Party Capital.
Les négociateurs épuisés peuvent aimer un tronçon sec, mais s’inquiéter de la sécheresse des choses. Le dernier boom de la technologie publicitaire il y a dix ans s’est terminé non pas par un gémissement mais par un bang. L’histoire pourrait très bien se répéter.
« Les choses qui se passent sur les marchés publics commenceront à se répercuter sur les entreprises privées, le financement et les valorisations », a averti O’Kane. « Je pense que ce que nous allons voir, c’est une revalorisation du marché des technologies publicitaires au cours de la prochaine année. »
Indépendamment de ce qui se passe, certains PDG de technologies publicitaires font le travail pour être prêts lorsque la fenêtre d’introduction en bourse s’ouvrira à nouveau. Que ce soit 2022 ou 2023, ils se soucient plus d’aller au bon moment que d’aller dans l’année fiscale – c’est du moins le plan de Permutive.
« Nous pensons qu’il existe une opportunité de construire une entreprise durable et nous n’avons jamais été aussi optimistes à l’idée de rendre publique Permutive – tout s’additionne maintenant, ce qui ne l’était pas il y a deux ans », a déclaré le PDG Joe Root. « Les investisseurs nous considèrent comme le fondement d’un écosystème, qui a une valeur ajoutée dans le sens où chaque nouvel éditeur ou annonceur qui rejoint notre infrastructure fait partie d’un écosystème plus vaste. Cela augmente la valeur de l’écosystème de manière non linéaire.
