Ben Mazue

« Parcourir tout l’entonnoir marketing »: pourquoi L’Oréal se tourne vers TikTok pour stimuler le commerce

Partager l'article

L’Oréal a amassé une importante activité de commerce électronique au fil des ans, couvrant des magasins de marque, des affiliés, des réseaux sociaux et des places de marché. Prochaine étape : TikTok.

Les fans du géant des cosmétiques peuvent acheter des produits directement depuis les pages de compte de Garnier et NYX Professional Make-Up sur l’application.

Une fois sur place, les fans auront plusieurs façons de voir et d’acheter par la suite des produits, à partir de courtes publications vidéo, de diffusions en direct et de listes dans un onglet spécial de produits TikTok situé entre le flux principal de la marque et l’onglet des vidéos aimées.

Pour créer le contenu, en particulier les courtes vidéos et les flux en direct, les deux marques travaillent avec 14 créateurs de TikTok, dont Char Barker (@charbarker) et Kaushal, qui comptent respectivement environ 98 300 et 96 200 abonnés. Pour l’instant, les vidéos sont essentiellement des démos de produits filmées par les deux créateurs qui encouragent ensuite les fans à cliquer sur un lien pour acheter.

Finalement, ces démos seront diffusées en direct, L’Oréal cherchant à reproduire la popularité que ces événements ont acquise en Chine où il était prévu qu’ils aient rapporté 1 000 milliards de CHY (150 milliards de dollars) de ventes l’an dernier, selon KPMG et AliResearch.

« Vous pouvez parcourir tout l’entonnoir marketing en une seule étape sur TikTok », a déclaré Lex Bradshaw-Zanger, CMO de L’Oréal Royaume-Uni et Irlande, lorsqu’il a expliqué pourquoi le commerce sur l’application vidéo est différent de ses pairs.

Les plateformes ont déjà tenté d’entrer dans cet espace : Amazon a essayé avec Spark mais personne ne l’a vraiment utilisé. Ni Facebook ni Instagram n’ont trouvé le juste équilibre entre les influenceurs et les marques. Le contenu et le commerce sur TikTok – du moins à Bradshaw-Zanger – sont plus proches que partout ailleurs.

« Quelqu’un voit un créateur parler d’un produit d’une manière pertinente pour lui et en un clic, vous êtes sur la page du produit en train de passer une commande », a déclaré Bradshaw-Zanger. C’est encore plus transparent après le premier achat, car l’acheteur n’a pas à saisir à nouveau les détails de paiement ou d’adresse, a-t-il ajouté.

Aussi fluide que cela soit, beaucoup de choses ont été lissées dans les coulisses pour que cela se produise. La façon dont L’Oréal travaillait avec les créateurs devait changer. Il n’était plus très normatif sur ce que les créateurs pouvaient et ne pouvaient pas faire avec le produit et le contenu. Au lieu de cela, ils ont eu plus de liberté pour capitaliser sur la dynamique originale et sans vergogne qui sous-tend ce que les gens aiment regarder sur TikTok. Ensuite, il y avait le fait que tant d’équipes différentes devaient se réunir. En fait, L’Oréal avait à la fois un responsable du plaidoyer numérique et un responsable commercial numérique travaillant pour faire avancer le partenariat.

Malgré le gros du travail jusqu’à présent, il reste encore beaucoup à faire.

Les marketeurs de L’Oréal travaillent déjà avec TikTok pour permettre aux gens de faire leur premier achat plus facilement et plus rapidement après avoir regardé l’une de ses vidéos, par exemple. Ce n’est qu’une des nombreuses considérations auxquelles l’équipe marketing est confrontée lors de ces premiers tests. Et si tout se passe bien au cours des prochaines semaines, d’autres marques seraient vendues sur TikTok peut-être par différents créateurs de différentes manières, a déclaré Bradshaw-Zanger.

« Nous devons voir comment fonctionnent toutes les différentes pièces, du créateur au contenu, aux médias et aux ventes avant de décider de ce qui se passera ensuite », a-t-il ajouté. «Nous ne voyons pas seulement le travail que nous faisons autour du commerce sur TikTok comme un moteur de ventes. Le contenu que nous créons fonctionne en haut de l’entonnoir de sensibilisation et de considération. »

Ne soyez pas surpris si TikTok commence à recevoir plus de dollars médiatiques en conséquence.

« Le temps où vous pouviez compter sur la distribution biologique pour tout faire est révolu car le marché est tellement encombré et vous devez par conséquent être plus précis sur les personnes que vous souhaitez atteindre », a déclaré Bradshaw-Zanger. « Si vous ne mettez pas les dépenses médiatiques derrière le contenu, vous ne choisissez pas nécessairement qui vous touchez. De plus, les jeunes générations ne sont pas aussi préoccupées de voir un contenu sponsorisé de la même manière que les générations plus âgées.

Naturellement, la dernière incursion de L’Oréal dans le commerce sur les réseaux sociaux est éclairée par ce qui se passe en Chine. En 2019, par exemple, le commerce social représentait 11,6 % des ventes du commerce électronique de détail à 186,04 milliards de dollars (1,285 billion de RMB), par eMarketer. Pour le contexte, le chiffre correspondant aux États-Unis était de 19,42 milliards de dollars sur la même période. Mais reproduire ce succès dans l’ouest ne sera pas aussi simple que de « copier et coller » ce qui s’est passé dans l’est, a déclaré Bradshaw-Zanger.

Pas quand les plateformes sont structurées si différemment. À l’Est, les plateformes sont intégrées verticalement afin qu’un acheteur puisse passer de la vue d’un influenceur à la visualisation du produit promu avant de l’acheter en quelques secondes. C’est difficile à faire dans l’ouest où les plates-formes sont plus « intégrées horizontalement », de sorte que les transitions entre les différentes expériences ne sont pas aussi fluides.

« Donné [TikTok owner] Les racines chinoises de ByteDance donnent potentiellement à son équipe de direction une vision stratégique différente de l’origine de son activité par rapport à Facebook et Google », a déclaré Bradshaw-Zanger.

TikTok n’a pas caché ses projets de commerce électronique. Les annonceurs en parlent à TikTok depuis l’année dernière. Naturellement, compte tenu de ses racines chinoises, TikTok considère le commerce comme un autre moyen de se tailler une place dans les médias et la publicité, car il continue de se positionner comme une plateforme de divertissement plutôt que comme un réseau social.

« La génération Z est un groupe démographique précieux – la prochaine génération d’acheteurs et la génération actuelle ou les créateurs de tendances, à bien des égards – auxquels les marques de vente au détail cherchent à s’identifier pour une bonne raison », a déclaré Dave Bruno, directeur des informations sur l’industrie du commerce de détail chez Commerce Technology. société Aptos. « TikTok, parmi d’autres canaux comme Snapchat et YouTube, sont des canaux éprouvés pour créer des relations plus solides avec ces jeunes consommateurs en dehors des canaux de vente au détail plus traditionnels. »

Les derniers articles