Ben Mazue

Patagonia : le boycott des publicités sur Facebook conduira à une « approche encore plus réfléchie » de l’achat de publicités

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Patagonia se prépare à vivre sans Facebook. Malgré la dépendance de l’annonceur au réseau social pour sa portée, il ne reviendra pas à moins que des modifications spécifiques ne soient apportées à la plate-forme, a déclaré l’un de ses principaux responsables marketing.

« Ce n’est un secret pour personne que les plateformes de médias sociaux profitent depuis trop longtemps de la diffusion de discours de haine », a déclaré Alex Weller, directeur marketing de Patagonia pour l’Europe. « Facebook continue d’être la plus résistante de toutes les plateformes de médias sociaux pour résoudre ce problème critique et c’est pourquoi nous avons décidé de prendre des mesures spécifiques contre cela. »

Patagonia a été l’une des premières entreprises mondiales à rejoindre la campagne Stop Hate for Profit pour définancer Facebook sur tous ses marchés il y a une semaine. Depuis lors, d’autres comme Adidas, Verizon et Coca-Cola ont pris des mesures similaires, mais pas toujours dans le cadre de la campagne et pas toujours complètement hors de Facebook. Par exemple, The North Face a suspendu ses campagnes aux États-Unis, mais continue de les diffuser ailleurs, sur des marchés comme le Canada, l’Allemagne et la Nouvelle-Zélande.

Bien que chacun de ces annonceurs soit uni dans la logique de sa position contre Facebook, la clarté de ses demandes varie. Pour Patagonia, le réseau social doit prendre des mesures claires au cours du mois prochain pour montrer qu’il ne peut plus profiter des discours de haine, sinon il prendra ses dollars ailleurs. L’année dernière, l’annonceur a dépensé 6,2 millions de dollars en publicités payantes sur Facebook, selon la société de recherche Pathmatics.

Digiday a rencontré Weller pour en savoir plus sur les exigences de Patagonia envers Facebook et demander où vont les dollars des médias de la marque Facebook s’il ne se conforme pas, et plus encore.

Cette conversation a été modifiée et condensée pour plus de clarté.

Pourquoi Patagonia a-t-elle décidé que le moment était venu de définancer Facebook ?

C’est une position qui s’est construite au fil du temps, mais nous avons atteint un seuil de tolérance à la diffusion de discours de haine sur la plate-forme, ainsi que la résistance à s’attaquer à un modèle commercial fondamentalement défectueux. Il y a eu beaucoup de catalyseurs pour conduire le changement sur Facebook au cours des derniers mois et certainement le mois dernier. Et pourtant, ces catalyseurs de changement n’ont pas représenté grand-chose. Nous ne pouvons pas continuer à soutenir activement et à nous sentir bien d’investir nos ressources dans cette entreprise.

Qu’est-ce que la Patagonie veut que Facebook change avant la fin juillet ?

Nous voulons voir Facebook apporter des changements de politique pour garantir que son modèle commercial ne puisse plus profiter de la haine, du racisme, de l’antisémitisme, du négationnisme climatique et de l’atteinte aux droits civils et humains. Nous voulons également les voir s’engager à être précis sur les questions politiques et électorales à l’échelle mondiale. Enfin, nous voulons voir un engagement envers des audits réguliers et indépendants par des tiers qui garantissent une transparence totale sur ces questions, maintenant et à l’avenir.

Resterez-vous hors de Facebook si ces demandes ne sont pas satisfaites ?

Nous nous engageons à mettre fin à la haine à des fins lucratives sur Facebook et nous maintiendrons le cap. Nous sommes prêts à respecter cet engagement aussi longtemps qu’il le faudra.

Qu’arrive-t-il à l’argent qui devait aller sur Facebook ?

Nous avons toujours réfléchi à la société que nous gardons lorsqu’il s’agit de travailler avec des propriétaires de médias et des plateformes numériques. Lorsque nous travaillons avec ces entreprises, le facteur le plus important pour nous est de savoir comment nous pouvons les utiliser pour atteindre et mobiliser les communautés autour des problèmes environnementaux, ce qui non seulement sous-tend notre mission, mais rend également difficile notre décision actuelle de nous éloigner de Facebook. Nous avons toujours réfléchi attentivement aux entreprises auprès desquelles nous achetons des médias, mais c’est l’occasion pour nous d’adopter une approche encore plus réfléchie sur la façon dont nous investissons nos ressources pour atteindre les communautés et dialoguer avec de vraies personnes sur les questions qui comptent le plus pour nous. compagnie. C’est certainement l’occasion pour nous de réfléchir davantage à l’entreprise que nous voulons garder. Cela nous donne l’occasion d’innover et de tester de nouvelles façons de travailler avec les médias.

Cela inclut-il de regarder comment vous achetez des publicités programmatiques ?

Tout est sur la table en ces temps incroyablement dynamiques. Tant que nous savons clairement que le travail que nous effectuons et les entreprises avec lesquelles nous travaillons sont au service de notre mission d’action environnementale et permettent à nos communautés de clients de se mobiliser autour de ces problèmes et d’agir, nous envisagerons nos partenariats. Ce moment présente une myriade d’opportunités pour nous de continuer à nous mettre au défi en tant qu’entreprise.

Est-ce un moment sûr pour se passer de l’un de vos plus grands canaux médiatiques ?

Il y a eu beaucoup de facteurs convergents qui nous ont amenés, ainsi que de nombreuses autres entreprises, au point d’être hors de Facebook. L’un de ces facteurs n’a rien à voir avec le fait qu’il s’agit d’un moment facile pour tirer des dépenses médiatiques. Juillet, comme beaucoup de critiques l’ont souligné, est un mois mou pour la publicité, mais ce n’est pas pour cela que nous avons décidé d’agir maintenant.

Quel impact le boycott a-t-il sur les affaires de Patagonia ?

La société a décidé de ne pas acheter de publicités payantes sur Facebook et Instagram sur tous nos marchés. Il y aura cependant un nombre limité de publications organiques sur nos campagnes environnementales que nous publierons sur ces plateformes. Facebook et Instagram ne sont pas seulement l’une de nos principales plateformes publicitaires en termes de budget, mais aussi en termes de communication avec nos communautés de clients autour de l’action environnementale, ce qui à la fois sous-tend notre décision mais la rend également difficile. Être hors de ces plateformes a un impact sur l’entreprise, mais c’est l’une des nombreuses choses que nous naviguons, notamment une pandémie de santé mondiale. Nous n’allons pas trop nous laisser distraire par l’impact financier de notre décision sur Facebook. Les états financiers n’étaient pas une case que nous avons cochée lorsque nous l’avons faite. Nous l’avons fait parce que c’était la bonne chose à faire.

Pouvez-vous citer des exemples spécifiques que le boycott a eu sur l’entreprise ?

Nous utilisons Facebook pour soutenir financièrement les campagnes en ligne d’organisations environnementales de base à but non lucratif à travers l’Europe. Ces organisations dépendent quelque peu de notre soutien dans l’espace et nous ne pourrons pas le faire pendant un certain temps. Nous travaillons avec ces organisations pour trouver d’autres moyens de les soutenir pendant que nous sommes hors Facebook.

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