Ben Mazue

Patchs de sommeil, méditation et Goop : le bien-être est arrivé à SXSW

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Entrer dans le Wellness Expo, qui se déroule tout le week-end pendant le festival SXSW de cette année à Austin, signifie que vous pourriez tomber sur une véritable multitude d’événements woo-woo du moment.

Au stand Miraval Resorts and Spa, l’un des 14 000 invités attendus pourrait recevoir des patchs de sommeil ou être guidé à travers une piste de méditation avec la voix de l’expert interne MaryGrace Naughton. Ailleurs, sur la scène principale de l’événement, les invités entendront Gail Becker, PDG et fondatrice de Caulipower, connue pour son produit de pizza au chou-fleur et sans gluten, en conversation avec l’ancienne actrice de « General Hospital » devenue gourou des soins de la peau Michelle Stafford et Cindy Eckert, fondateur de Sprout Pharmaceuticals, fabricant d’Addyi, un médicament pour augmenter le désir sexuel chez les femmes.

Ailleurs, Zak Normandin, PDG d’Iris Nova (société mère de la marque de boissons Dirty Lemon) ne parlera pas seulement au SXSW Innovation Mansion, mais les boissons au ginseng et au chrome de Dirty Lemon seront distribuées aux cours de boxe et de yoga tôt le matin de Lululemon’s Box & Flow. , ainsi que des derniers verres après le cocktail du 10 mars de la maison.

Pour sa part, Lululemon organise également sa première marque SweatLife House, avec 42 cours de fitness en groupe et trois soirées après les heures de travail pour verrouiller son autorité en tant que marque de style de vie de bien-être.

Et Gwyneth Paltrow elle-même viendra lancer son pop-up Austin Goop le 10 mars et discutera du rôle de sa marque dans le mouvement du bien-être lors d’une conférence officielle du festival le 11 mars avec Poppy Harlow de CNN.

Il est juste de dire que le bien-être, sous toutes ses formes, est vraiment arrivé à SXSW.

Il s’agit de la deuxième apparition de la Wellness Expo au festival interactif de musique et de films, mais elle double de taille cette année, selon Amy Wanke, directrice des ventes et des expositions mondiales de SXSW. 171 marques participent en 2019, alors que 2018 n’avait que 80 marques exposantes. L’année dernière, l’exposition occupait environ la moitié du Palmer Events Center. Cette année, il occupe tout l’espace de 125 000 pieds carrés.

Miraval est une marque qui est nouvelle pour SXSW via l’exposition, servant de sponsor présentateur de l’événement (elle expose également à l’exposition dans un stand de 20 x 20 pieds et fait partie d’un panel sur le mouvement masculin d’auto-soins). Le fait que Miraval ait ouvert son deuxième centre de bien-être à Austin en février 2019 a été le principal attrait, a déclaré Marc W. Ellin, responsable mondial du groupe Miraval et d’Exhale Enterprises. « Nous avons ouvert Miraval Austin il y a à peine un mois et avec SXSW faisant tellement partie de l’ADN d’Austin, nous voulions être présents et être considérés comme menant cette conversation sur le bien-être », a-t-il déclaré.

Pour ce faire, Ellin a déclaré que Miraval ne vendra aucun produit lors de ses activations, mais se concentrera plutôt sur les expériences. « Nous ne pensions pas qu’il était intelligent de vendre à SXSW et de le considérer comme une stratégie à plus long terme, afin que les clients finissent par découvrir que nous sommes ici et s’intéressent à Miraval Austin », a-t-il déclaré. Le coût était en effet élevé. Le stand de deux jours de Miraval à lui seul à la Wellness Expo coûtait environ 8 400 €, selon une tarification SXSW et cela n’inclut pas l’engagement du sponsor présentateur du spa, le personnel ou le tirage au sort des séjours et des cadeaux de Miraval. Ellin dirait seulement que le coût total de ceux-ci était « incroyablement important ».

« Les marques recherchent de meilleures façons d’interagir avec les consommateurs, tout comme les consommateurs, donc créer des expériences et une communauté vers lesquelles les clients veulent revenir jouera un rôle important dans la tentative de se connecter pour fidéliser », a déclaré Normandin. Je ne veux plus seulement acheter quelque chose, surtout ici.

La marque de fitness Lululemon ne vend pas non plus ses leggings emblématiques ni aucun produit chez SXSW – bien que dans sa SweatLife House, des bouteilles d’eau et des chaussettes de marque Lululemon seront disponibles via un distributeur automatique si les clients taguent #thesweatlife et @lululemon sur Twitter. C’est une question de pleine conscience par rapport aux vêtements. Lululemon utilise sa technologie de capteur Embody pour enseigner aux visiteurs la «forme émotionnelle», au milieu des cours de yoga et lors de présentations visuelles à la SweatLife House. Cette technologie permet aux visiteurs d’accéder à la méditation les yeux ouverts grâce à la réalité virtuelle.

« Nous pensons que nous pouvons utiliser la technologie dans le domaine du bien-être pour changer le point d’accès à ce qu’est le bien-être », a déclaré Tom Waller, vice-président de Whitespace, l’équipe interne d’innovation et de R&D de Lululemon, sur la manière dont la marque tente de se positionner dans le cadre plus large de la conversation sur le bien-être. . « La pleine conscience ou la méditation ne doivent pas nécessairement être un acte solitaire les yeux fermés. »

Bien que Goop ne soit impliqué dans aucune activation officielle de SXSW en dehors de la conversation au coin du feu de Paltrow, la société de style de vie de bien-être organise un événement privé pour célébrer son concept Mrkt, qui a ouvert ses portes sur South Congress Avenue le 1er mars. un moment culturel très important », a déclaré la CRO Kimberly Kreuzberger. « Sans avoir de kiosque sur place ni trouver un moyen de nous insérer dans le festival, nous voulions montrer notre représentation parfaite de Goop à ce public SXSW très engagé. »

L’espace Mrkt de 2 300 pieds carrés est un nouveau modèle pop-up pour Goop, car il vend non seulement la sélection de marques de beauté propre et d’autres catégories de produits, comme le prêt-à-porter, mais les invités peuvent s’inscrire pour des ateliers de bien-être, comme des séances de danse cardio et de corde avec Amanda Kloots et la photographie d’aura par Mood by Moss. Bien que l’activité de commerce électronique de Goop représente environ trois fois les revenus des magasins physiques à l’heure actuelle (la marque a hébergé sept pop-ups et ouvert un magasin permanent à New York en 2018), il est prévu que les revenus de vente au détail doubleront en 2019, merci à des pop-ups comme Mrkt à Austin. .

« Le Texas est notre troisième plus grand marché, nous voulons donc nous aligner sur notre public, qui est très clairement ici à SXSW », a déclaré Kreuzberger.

Même la compagnie de bière Michelob Ultra s’en mêle. Afin de marquer sa première apparition au festival, elle organise une séance de médiation collective guidée, les yeux fermés, en soutien à sa bière certifiée biologique Ultra Pure Gold, mise sur le marché en février 2018. En collaboration avec des experts en méditation de The Big Quiet et du musicien Miguel, l’événement de Michelob commence au coucher du soleil le 10 mars. Bien que la bière biologique Michelob Ultra Pure Gold, qui affiche 85 calories, soit le sponsor principal de SXSW, aucune bière ne sera consommée pendant la méditation proprement dite, mais sera servi après.

« Si les gens prennent un moment à un festival qui n’est généralement pas connu pour respirer, s’amuser et découvrir Pure Gold dans le processus, alors nous avons fait notre travail », a déclaré Ronnie Yoked, directeur expérientiel de Michelob. «Nous voulons créer une expérience inoubliable ici à SXSW et être considérée comme synonyme de ce à quoi ressemble le bien-être moderne. S’intéresser au bien-être, c’est pour tous ceux qui se soucient de leur corps, ce qui est à peu près tout le monde de nos jours.

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