Ben Mazue

Pepsi CMO : le marketing implique aujourd’hui « une véritable jungle » de technologie

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Cela fait partie de la série The Digiday List of Innovative CMOs, mettant en vedette une poignée de spécialistes du marketing de marque pionniers qui sont en avance sur la courbe et qui génèrent des résultats grâce à l’innovation numérique.

À mesure que les goûts des consommateurs évoluent, ils s’attendent à plus ou à des choses différentes de leurs marques préférées. Peu de gens sont plus conscients de l’évolution de la demande des clients que Seth Kaufman, directeur marketing de PepsiCo North America Beverages, qui dirige le portefeuille de boissons gazeuses, eaux, thés et boissons énergisantes de la marque aux États-Unis.

Seth Kaufmann
Seth Kaufmann

Pepsi répond à ces changements en transformant non seulement son marketing mais aussi son portefeuille de produits. Ce mois-ci, la marque s’est engagée à réduire sa consommation de sucre, affirmant que les deux tiers de ses boissons à portion individuelle contiendront 100 calories ou moins d’ici 2025.

« En fin de compte, nous avons la responsabilité non seulement envers nos actionnaires mais aussi envers nos consommateurs, de nous assurer que nous changeons à mesure que le monde change devant nous », a déclaré Kaufman.

Sur le plan marketing, voici une ventilation de la philosophie de Kaufman pour Pepsi.

Fusion des médias traditionnels et des nouveaux médias

Un gros consommateur de télévision depuis des années, Pepsi s’est tourné vers les campagnes numériques en temps réel lors du Super Bowl de cette année, avec près de 40 % de ses investissements consacrés au numérique. Ce changement reflète l’approche globale de la marque en matière de marketing, qui est un mélange enivrant de médias traditionnels et de nouveaux médias.

« La télévision fonctionne toujours, évidemment, mais la façon dont nous la connectons au numérique devient de plus en plus importante », a déclaré Kaufman. « Vous ne pouvez pas séparer le numérique de ce qui se passe à l’antenne. »

Dans le cadre de sa campagne « Pepsimoji », par exemple, la marque a fusionné les emojis et la télévision pour créer plus de 100 spots télévisés et numériques différents de cinq secondes qui ont été diffusés à des moments contextuellement pertinents, tels que des remises de prix et des jeux MLB.

« La durée d’attention des consommateurs a changé et personne ne regarde la télévision sans utiliser un appareil en même temps », a-t-il déclaré. « Donc, tout ce que nous faisons à la télévision doit être plus court et intégré à d’autres plateformes. »

En investissant dans le marketing expérientiel et d’influence

Les influenceurs sont peut-être importants en ce moment, mais Pepsi ne croit pas au simple placement de produit, a déclaré Kaufman. Pepsi aborde les influenceurs sur la base d’un concept qu’il appelle en interne « LATTE » signifiant local, authentique, transparent, traçable et éthique.

Lorsque la société a lancé sa nouvelle gamme de sodas artisanaux appelée «Stubborn» cet été, par exemple, elle a créé une série de contenu avec Robert Kirkman, le créateur de la franchise «The Walking Dead», qui a parlé de la façon dont il aborde son métier, avec un insistance obstinée sur la perfection.

La marque a également investi massivement dans les efforts expérientiels. Lutter contre son image malsaine, après tout, n’est pas une mince affaire et nécessite autant un coup de pouce marketing qu’un véritable engagement à réduire le sucre. Le mois dernier, il a lancé Kola House, un restaurant sur le thème de la noix de kola dans le Meatpacking District de New York. D’autres exemples incluent des activations sur place lors d’événements clés, y compris le Super Bowl 50, où la marque a organisé une expérience à 360 degrés centrée sur le fizz, y compris des bulles réelles, des sphères tournantes, des tubes de parfum de saveur.

« L’idée n’est pas une image de marque en face », a-t-il déclaré. « Il s’agit de leur offrir une expérience qu’ils partageront ensuite davantage.

En encourageant l’esprit d’entreprise

Pepsi a un certain nombre de programmes internes visant à responsabiliser ses talents ainsi qu’à créer une culture agile, entrepreneuriale et expérimentale. L’un d’eux, « PepsiCo Fast Pitch », est un programme trimestriel où les employés du service marketing peuvent présenter une idée liée au marketing à un panel d’experts. Les gagnants se voient ensuite allouer un budget pour commercialiser l’idée, la seule règle étant qu’ils doivent le faire dans les trois mois.

« Cela fait tomber les barrières, car ils doivent travailler avec différents partenaires avec lesquels ils n’avaient pas travaillé auparavant », a-t-il déclaré. « Cela crée également une énergie autour de l’importance de l’agilité, qui doit être déployée en trois mois. »

Pepsi a également une série de récompenses appelées les récompenses « Marketing Maven », qui célèbrent les plus grands échecs du département marketing cette année-là, et les plats à emporter. « Si vous envisagez de cultiver la créativité, vous devez considérer l’échec non pas comme quelque chose de mauvais, mais comme quelque chose dont vous pouvez apprendre », a-t-il déclaré. « Cela aide beaucoup de jeunes talents à se sentir plus à l’aise pour partager leurs idées. »

En apportant l’innovation en interne

Pour rester à la pointe, les marques ne peuvent plus externaliser l’innovation. Pepsi fait partie des nombreuses marques apportant plus de capacités, y compris la création de contenu en interne.

Son studio de contenu a commencé à faire beaucoup de choses en interne, y compris, par exemple, la maintenance de la page Instagram de la marque. « Plutôt que d’être un pas en arrière et de faire travailler une agence sur tout notre Instagram, nous avons maintenant une équipe au studio de contenu dédiée à la marque », a déclaré Kaufman. « Il n’y a pas d’autre moyen de briser les silos et de le garder intégré. »

Il y a aussi « PepsiCo Creator », une équipe au sein du département marketing qui se concentre sur l’innovation marketing. Son travail consiste à évaluer en permanence de nouvelles technologies, trouver de nouveaux partenariats, tester de nouvelles choses et itérer en permanence.

« Nous avions l’habitude de nous réveiller et de devoir faire face à un petit potager de choix, et maintenant, c’est une véritable jungle de choix que nous avons sur le marché », a déclaré Kaufman. « Cette équipe nous aide à suivre le rythme de tous les changements. »

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