Ben Mazue

« Personne chez Yahoo n’a compris Tumblr »: pourquoi le gros pari de Marissa Mayer sur Tumblr n’a jamais abouti

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Yahoo est sur le point d’être avalé par Verizon, mettant fin au mandat de la PDG Marissa Mayer et aux efforts malheureux pour renverser le portail assiégé. L’acquisition la plus médiatisée de Mayer et l’espoir de renverser Yahoo a été l’achat de Tumblr en mai 2013 pour 1,1 milliard de dollars. Maintenant, l’acquisition est considérée comme une autre décision qui a échoué pour Yahoo, qui est sur le point d’écrire l’intégralité de l’acquisition.

« Yahoo faisait un pari spéculatif sur les revenus futurs qui pourraient en théorie être obtenus en puisant tôt dans le public ‘millennial' », a déclaré John Matthews, directeur général de la banque d’investissement DeSilva+Phillips. « Pourtant, Tumblr n’a pas été conçu par son fondateur David Karp pour être vraiment une plateforme de monétisation publicitaire. »

La principale raison pour laquelle Tumblr n’a jamais fonctionné est que la plate-forme n’a jamais trouvé le moyen de transformer sa large base d’utilisateurs en dollars publicitaires. Tumblr a souffert du manque d’innovation des produits publicitaires, éclipsé par Instagram puis Snapchat ; collision de gestion avec Yahoo ; et de multiples réorganisations commerciales au cours des dernières années. Dans son activité publicitaire, Tumblr a toujours eu une vision quelque peu ambivalente, le fondateur et PDG Karp s’étant opposé à la publicité avant l’acquisition de Yahoo.

« Je ne sais pas si David se soucie un jour de la publicité. Il y a été contraint parce que Yahoo voulait voir un retour sur son investissement de 1,1 milliard de dollars », a déclaré un dirigeant de Tumblr qui a récemment quitté l’entreprise. « Personne chez Yahoo n’a jamais compris ce qu’il achetait et ce qu’était Tumblr. Cette question fondamentale est au cœur de bien des problèmes. Si vous ne comprenez pas quelque chose, comment pouvez-vous le vendre ? »

L’échec de Tumblr à innover révèle une inadéquation culturelle

Mayer espérait transformer Tumblr en une vache à lait publicitaire. Mais l’aversion de Karp pour la publicité a donné le ton et l’orientation de Tumblr, où l’innovation publicitaire n’a jamais été une grande priorité pour l’entreprise jusqu’à ce que Yahoo l’y oblige.

« D’après mon expérience là-bas, probablement qu’une seule personne travaillait sur des produits publicitaires à un moment donné. Mais j’ai entendu dire que Tumblr avait embauché plus de personnes après mon départ », a déclaré l’ancien dirigeant de Tumblr. « Yahoo n’a jamais donné à Tumblr le temps et le soutien nécessaires pour innover en matière de produits publicitaires. Au moment où Yahoo a réalisé à quel point Tumblr avait pris du retard dans la course, il était déjà trop tard.

Les formats publicitaires vendus directement de Tumblr incluent les publications sponsorisées, les vidéos sponsorisées et les unités de jour sponsorisées (prise de contrôle de la page d’accueil) et de carrousel, dont aucune n’est aussi innovante que, par exemple, les lentilles sponsorisées de Snap.

« Tumblr ne fait incontestablement pas partie des rangs primaires ou secondaires des principales plates-formes numériques dans l’ensemble de considération pour la plupart des annonceurs », a déclaré Mike Dossett, directeur associé de la stratégie numérique pour l’agence RPA. « La profondeur et l’étendue des produits publicitaires innovants et des capacités de ciblage ne sont pas au niveau des principaux acteurs. »

L’incapacité de Tumblr à innover révèle une mauvaise adéquation culturelle et un manque d’attention de la part de la direction de Yahoo. Comme l’a décrit un ancien employé de Tumblr, travailler avec Yahoo, c’est comme « une bande d’adolescents sympas qui traînent avec votre grand-père ». Certains employés de Yahoo pensent que Mayer a donné trop de liberté à Tumblr et Karp pendant trop longtemps après l’acquisition, puis a mis les mauvaises personnes à la tête de l’équipe.

« Mayer nous a rarement parlé, une seule fois au cours de mes années chez Tumblr », a déclaré l’ancien cadre de Tumblr. « Elle a de plus gros problèmes à résoudre. »

L’intégration de la force de vente a amorcé la chute de Tumblr

Mayer a promis de « ne pas tout gâcher » lorsque Yahoo a acquis Tumblr. C’était surtout vrai jusqu’en janvier 2015, lorsque l’équipe commerciale de Tumblr a été intégrée à la division commerciale de Yahoo sous la direction de la directrice des revenus de Yahoo, Lisa Utzschneider. Cela a poussé Lee Brown, ancien responsable mondial des partenariats de marque pour Tumblr et maintenant directeur des revenus pour BuzzFeed, à quitter l’entreprise. Le départ de Brown a été suivi d’un exode des ventes chez Tumblr, selon des personnes familières avec l’entreprise.

Dans le cadre de l’intégration, Yahoo a commencé à déplacer les vendeurs du siège social de Tumblr dans le quartier Flatiron de Manhattan vers le bureau de Yahoo à Times Square.

« Personne ne voulait travailler pour Yahoo parce que Tumblr avait une excellente culture d’entreprise », a déclaré un ancien employé de Tumblr. « Je me souviens encore que lorsque Yahoo a annoncé l’intégration, Lisa Utzschneider est venue nous parler et sa première question a été : ‘Je reviens tout juste du CES. [Consumer Electronics Show]. Est-ce que quelqu’un sait ce qu’est le CES ? On s’est dit : ‘Tu te moques de moi ?’ C’était vraiment hors sujet. »

Les vendeurs de Tumblr ont également commencé à partir parce que Mayer a publiquement fixé l’objectif de vente de 100 millions de dollars d’ici 2015 pour Tumblr, selon cet ancien dirigeant de Tumblr. «Cela a été complètement inventé de nulle part. Personne ne savait d’où venait ce numéro, mais elle l’a utilisé », a-t-il déclaré. « C’était fou parce que 100 millions de dollars n’étaient même pas proches d’être atteignables. »

En l’espace d’un an, Yahoo a commencé à annuler l’intégration des ventes après que Tumblr n’ait pas atteint ses objectifs de revenus. Les acheteurs de médias pensent que les multiples réorganisations de Tumblr par le biais de changements de propriété et de direction ont rendu difficile pour ses vendeurs de justifier de manière convaincante pourquoi Tumblr devrait participer au plan média ou de contenu d’une marque.

« C’est moins un problème de manque de compétence commerciale ou d’incapacité à vendre les produits publicitaires de Tumblr. C’est plus un facteur de roulement constant », a déclaré un cadre d’agence qui préfère l’anonymat. « Il est difficile pour toute organisation commerciale ayant un chiffre d’affaires important et récurrent d’avoir une compréhension solide de ce qu’une marque spécifique essaie d’accomplir et des formats ou des produits publicitaires qui l’intéressent. »

Par exemple, ce dirigeant d’agence a déclaré qu’il y avait eu une période où quatre ou cinq nouveaux représentants commerciaux de Tumblr avaient fait appel à son équipe, répétant des produits publicitaires qui étaient auparavant rejetés comme des opportunités intéressantes.

« Je ne pense pas que je serais le seul à dire que si les équipes commerciales et marketing avaient l’opportunité d’être ailleurs que sur Tumblr, elles la saisiraient », a déclaré le dirigeant de l’agence. « Il ne peut pas être facile de proposer constamment un produit qui est en retard sur le marché en termes d’utilité et de perception de la marque, en particulier avec les multiples changements de propriété et l’avenir incertain de [Yahoo].”

Yahoo Gemini est un autre problème pour Tumblr

Si vous utilisez toujours Tumblr, vous remarquerez peut-être de nombreuses publicités « natives » dans votre fil d’actualité. Ces publicités ne sont pas contextuelles, mais leur copie et leurs images sont constamment mélangées et réorganisées. Certaines publicités sur Tumblr ne sont tout simplement pas pertinentes. Par exemple, Wells Fargo a diffusé à un utilisateur de Tumblr âgé de 23 ans une publicité censée cibler les personnes proches de la retraite, ce qui semble déplacé.

Cette publicité Wells Fargo sur Tumblr n’est pas ciblée.

Ces publicités, diffusées par le réseau programmatique natif Yahoo Gemini, Facebook Audience Network (mobile) et d’autres réseaux publicitaires, sont mauvaises pour l’expérience utilisateur sur Tumblr. L’ancien dirigeant de Tumblr a déclaré que la société était consciente de ce problème, mais qu’il existe un inventaire de marque sur Tumblr, et Yahoo veut gagner au moins un peu d’argent dessus.

« Yahoo ne se souciait pas de l’expérience utilisateur. Vous diffusez des annonces d’assurance-vie aux adolescents sur Tumblr ? Cela n’a pas de sens », a-t-il déclaré. « Gemini a beaucoup de problèmes pour diffuser des publicités sur Tumblr. Il y a eu des situations où les clients nous ont dit : « Si vous pouvez nous fournir une vérification Moat et un marquage tiers, nous sommes prêts à fonctionner avec vous ». Nous avons informé l’équipe Yahoo de ces demandes, mais ils n’ont jamais proposé de solution.

Un dirigeant d’un grand fournisseur de technologie a ajouté que Tumblr avait échoué parce qu’il ne contrôlait pas la sécurité du contenu sur la plate-forme et que les annonceurs ne faisaient pas confiance à l’entreprise pour le nettoyer.

« [It’s a] situation similaire à ce que nous voyons maintenant avec le scepticisme accru autour des problèmes de contrôle de la qualité de YouTube », a-t-il déclaré.

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