Ben Mazue

« Personne ne résout le problème »: le nouveau vice-président du marketing d’audience diversifiée de Giant Spoon, Kenny Mac, travaille avec les marques pour améliorer la diversité et l’inclusion

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L’été dernier, les employés noirs de la publicité ont appelé les agences et les marques à publier les chiffres de la diversité des employés et à s’engager dans des changements structurels qui commenceraient à lutter contre le racisme dans la publicité. Depuis lors, les agences ont embauché un certain nombre de responsables de la diversité mais, comme l’a précédemment rapporté Digiday, certains cadres non blancs disent que plus d’action est nécessaire.

Prendre des mesures pour améliorer la diversité et l’inclusion dans les entreprises est non seulement nécessaire pour améliorer la culture interne de l’entreprise pour les employés, mais aussi pour créer des publicités qui se connecteront vraiment avec des publics diversifiés. Au moins, cela fait partie de la réflexion derrière la nouvelle division Diverse Audience Marketing de Giant Spoon, composée de huit personnes, qui vise à aider les marques à trouver des moyens d’améliorer leur culture interne et à établir des liens plus authentiques avec divers publics grâce à leur publicité.

Cette semaine, Digiday a rencontré Kenny Mac, responsable du marketing d’audience diversifiée, vice-président et directeur de la stratégie chez Giant Spoon pour en savoir plus sur la nouvelle division ainsi que sur la manière dont les marques et les agences devraient continuer à aller de l’avant pour améliorer la diversité et l’inclusion dans leurs entreprises. Mac vient de rejoindre l’entreprise en août. Auparavant, il était le fondateur et stratège principal de Creative Contraband ainsi que le fondateur et directeur créatif de Behind the Hustle.

Cette conversation a été modifiée et condensée pour plus de clarté.

L’été dernier, la diversité et l’inclusion sont devenues un point d’attention plus important dans les agences. Cela a-t-il inspiré cette nouvelle division ?

[Giant Spoon Co-founders] Marc [Simons]Jon [Haber] et je parle de travailler ensemble depuis toujours. [This past spring]nous sommes allés après un client ensemble et au milieu de nous poursuivant le [first] client – ​​nous étions fermés à 95% – les événements malheureux de George Floyd et Breonna Taylor ont fait la une des journaux. Nous avons commencé à parler de ce que notre relation de travail allait être et cela m’a amené à devenir vice-président et à vraiment aider à gérer plus d’affaires.

C’était aussi une demande directe de Marc, comme: « Nous avons besoin d’un leadership noir et je sais que vous avez ces qualités de leadership et nous en avons besoin ici. » Bien sûr, c’est ma responsabilité en tant qu’homme noir dans cette industrie – nourrir, encadrer et soutenir les prochaines générations à venir. Mais en aucun cas, c’était comme, ‘Oh, le monde brûle, nous devons créer ça [division].’ Il y en avait déjà besoin. Et tout cet été n’a fait qu’amplifier ce besoin.

Donc, avec cette nouvelle division, vous parlez aux marques des problèmes qu’elles rencontrent avec la diversité et l’inclusion. À quoi ressemblent ces conversations ?

Il n’y a pas de solution. C’est vraiment nous qui sommes assis avec eux et qui comprenons où ils en sont en tant qu’entreprise et ce qu’ils essaient de faire en tant qu’entreprise ainsi que ce qu’ils font déjà. Et puis nous regardons les publics avec lesquels ils essaient de se connecter et nous disons: « Eh bien, c’est là que se trouve ce public ». Comment nous connectons-nous organiquement avec eux ? » Une grande partie de cela touche les points de passion et regarde [beyond] les données analytiques typiques. Il les regarde tous les deux.

Pouvez-vous nous donner un exemple de la manière dont vous travaillez avec les marques pour améliorer la diversité et l’inclusion ?

Nous avons des groupes de discussion, nous avons des séances de travail [with clients] et ils parlent des personnes qu’ils veulent embaucher et de la façon d’obtenir ces personnes qu’ils veulent embaucher. L’une des grandes choses que je leur ai dites est: « J’ai regardé vos chiffres, 11% de votre effectif est noir et vous voulez embaucher plus de Noirs ». Au lieu de regarder d’abord à l’extérieur, commençons par regarder à l’intérieur, examinons ces 11 % et découvrons ce que c’est que de travailler pour votre entreprise à partir de cette communauté. Découvrons quelles sont leurs épreuves et tribulations en interne, puis demandons-leur quel type de leadership ils voudraient voir, ou s’ils savent que les gens aiment puiser dans leur réseau ? Il se peut donc que vous ayez un petit pourcentage [of diverse employees] mais exploitez ce pourcentage de manière significative. Déterminez comment faire de cet espace un meilleur espace avant d’amener de nouvelles personnes, car cela fait partie du problème.

Une partie du problème est que l’accent est mis sur l’embauche plutôt que sur la rétention. C’est ce que vous dites ?

S’il y a déjà une certaine toxicité dans l’espace et que vous faites venir plus de gens, vous mettez simplement plus de gens dans un environnement toxique. Ce n’est pas un problème du jour au lendemain qui peut être résolu avec une seule solution. Il y a eu des entreprises qui ont fait de grands projets au cours de l’été, de grands engagements comme « Nous allons embaucher un nombre X d’employés noirs » tandis que leurs employés noirs actuels sont à l’extérieur avec des panneaux de piquetage. Corrigez cela d’abord. Cela fait partie du processus.

En plus de vous concentrer sur la correction de la culture interne, quels conseils avez-vous pour les marques et les agences qui cherchent à s’améliorer en matière de diversité et d’inclusion ?

Tout le concept du réseau good ole boy est basé sur le confort. Parfois, c’est basé sur l’intolérance, mais une grande partie est basée sur le confort. [If agencies and brands use the same vendors], les mêmes personnes encore et encore et c’est réconfortant et ça devient paresseux. L’une des choses que nous avons faites et que certains de nos clients ont mis au défi de faire aussi, c’est de consulter votre liste de fournisseurs. Si vous envisagez de lancer une offre, assurez-vous que les fournisseurs sont propriétaires de différents groupes. [Let’s say you’re working with five vendors] et trois d’entre eux seront de nouveaux fournisseurs que vous n’avez jamais utilisés auparavant et qui viennent d’horizons différents. Ce sont des moyens par lesquels vous pouvez commencer à faire en sorte que cette inclusion commence à se produire. Il devrait être enraciné [in] tout ce que tu fais. Encore une fois, ce n’est pas une chose caritative. C’est juste ce que tu devrais faire. Nous sommes en 2020. Et vous devez penser à l’avenir.

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