Ben Mazue

« Peu importe ce que notre public ressent »: comment Faze Clan développe des partenariats de marque

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Pour la cinquième semaine consécutive, l’organisation d’esports Faze Clan a annoncé un nouveau partenariat – cette fois avec l’artiste contemporain japonais Takashi Murakami – prouvant que même les plus grandes équipes doivent encore étendre leurs marques à de nouveaux fandoms. Sinon, l’entreprise ne peut que croître autant.

« Peu importe ce avec quoi notre public vibre, nous voulons y aller et nous y attacher, que ce soit un partenariat ou autre chose », a déclaré Taav Cooperman, vice-président du marketing chez Faze Clan. « Nous ne sommes pas intéressés par les prises d’argent qui n’ont aucun avantage pour notre public. »

Aucun accord dans la vague d’activités actuelle de Faze Clan ne résume mieux cela que celui qu’il a conclu avec la Xbox 360 en mai. Les deux organisations se sont réunies pour des produits comarqués afin de célébrer le 11e anniversaire de la marque Xbox 360.

Finalement, l’accord s’étendra au-delà de la marque Xbox et des baisses de marchandises. En fait, un accord plus large avec la marque de jeu est déjà en cours – un accord qui ne concernera pas seulement certains des plus grands jeux sur Xbox, mais englobera également des événements en personne.

« Il ne s’agit plus de mini-accords pour nous », a déclaré Cooperman. « Il s’agit de cibler ces transactions plus larges qui racontent vraiment l’histoire des marques. Cela ne veut pas dire que nous cherchons à en avoir pour notre argent. Cela signifie que nous recherchons des marques fortes afin de pouvoir bénéficier d’éventuelles synergies là-bas.

Qu’un accord ait été conclu n’est pas une surprise ; après tout, la marque Xbox est l’une des plus importantes dans le domaine des jeux. C’est pourtant inédit. Faze Clan est la première organisation d’esports à accéder à la marque Xbox. Et il est facile de voir pourquoi; Faze Clan est différent de beaucoup de ses contemporains. C’est une équipe d’esports, une entreprise de médias, une agence de création, une entreprise D2C, une société de production et une société de gestion des talents, tout en un. Donc, même si la Xbox est la voie de Faze Clan plus profondément dans les fandoms de jeu, cela fonctionne également dans l’autre sens.

« Chaque fois que Faze Clan entre dans ces partenariats et différents fandoms, ils examinent quel est l’avantage mutuel pour eux-mêmes et leurs partenaires », a déclaré Zoe Scaman, fondatrice du studio de stratégie Bodacious.

C’est une page empruntée au playbook du marketing musical. Le rappeur Jay-Z a construit son label Roc Nation grâce à des partenariats avec de grandes entreprises pour faire passer ses revenus au niveau supérieur, par exemple. Mais aussi simple que cela puisse paraître, c’est tout sauf réussir – comme Faze Clan peut en témoigner.

Beaucoup de travail est nécessaire pour s’assurer que les deux parties sont sur la même longueur d’onde. Normalement, cela signifie qu’une marque doit céder un certain contrôle à Cooperman et son équipe pour que tout ce qui est fait sonne fidèlement aux adeptes de Faze Clan. Pour l’accord Xbox au moins, ce processus a commencé avant même que l’accord ne soit officialisé.

« Mon frère aîné est proche de quelqu’un d’une agence qui travaille directement avec Microsoft sur tous ses partenariats, nous nous sommes donc réunis et avons discuté de la manière dont un partenariat pourrait fonctionner », a déclaré Cooperman. « L’élément clé – même à ce stade précoce – était que les membres originaux de Faze Clan se sont rencontrés sur Xbox avant d’emménager ensemble, puis de créer une organisation influente. »

C’est une fenêtre sur la façon dont Faze Clan voit les partenariats.

Habituellement, il y a un investissement émotionnel de la part des dirigeants – à tel point que l’un de ses fondateurs, Faze Banks, a aidé à présenter l’idée à Microsoft. Cet enthousiasme se transmet à son public. « Nous aurions pu choisir une autre marque d’ordinateurs – l’intérêt pour nous est là », a déclaré Cooperman. « Mais nous voulions rester fidèles à l’histoire de Faze Clan. En fin de compte, c’est une entreprise qui repose sur la confiance de la communauté des joueurs. »

Les accords récents mettent cette approche en évidence.

De Murakami à l’éditeur Sports Illustrated, les dernières offres de Faze Clan sont aussi diverses que connectées. Ils englobent tous les points de passion du public de Faze Clan. Plus important encore, ces zones sont abordables. Les partenariats de Faze Clain ont tendance à laisser les fans acheter dans le cache culturel autour du jeu. Cela ne veut pas dire que Faze Clan refuserait jamais de travailler avec une marque de luxe – la société l’a dit. La priorité, cependant, est d’être toujours accessible à son public.

« L’enfant moyen ne peut pas se permettre un sac Louis Vuitton », a déclaré Cooperman. «Bien sûr, nos gars adorent ça, et avoir ces partenariats peut inspirer les enfants à poursuivre ces rêves. Mais nous voulons que nos partenariats soient bons pour leurs poches.

Cela explique pourquoi Faze Clan a doublé son streetwear l’année dernière lorsqu’il a travaillé avec la marque de mode Chinatown Market, la marque de montres G-Watch et le rappeur Juice WRLD.

« Les partenariats de Faze Clan ne s’éloignent jamais trop des intérêts adjacents de ses fans », a déclaré Scaman. « L’esport est le point d’ancrage de l’entreprise, mais ce n’est pas la fin de tout dans le sens où ils se répandent dans différents domaines via ces partenariats, de la mode à l’art en passant par les investissements. »

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