Ben Mazue

Pinterest attire les acheteurs avec de faibles CPM pour plus d’impressions

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Pinterest a peut-être une activité publicitaire en croissance, mais comme elle est encore relativement calme, les acheteurs affirment qu’il est possible d’obtenir de meilleurs tarifs pour plus d’impressions cette année par rapport à l’année dernière, alors qu’il y avait moins de concurrence pour faire monter les prix.

Visit Florida, l’organisme de marketing de l’État, a mené cinq campagnes jusqu’à présent cette année et constate déjà les avantages d’une moindre concurrence pour les impressions. Les CPM de deux de ces campagnes ont coûté 34 % de moins que l’année dernière, mais ont tout de même permis d’obtenir 129 millions d’impressions supplémentaires, a déclaré le vice-président de la marque Staci Mellman.

« Avoir une diminution des CPM tout en obtenant plus d’impressions est une situation gagnant-gagnant pour nous », a déclaré Mellman. « Nous avons augmenté notre budget social au cours des deux dernières années, de sorte que l’investissement dans Pinterest provient de cela, ainsi que du changement de part d’autres plateformes sociales comme Twitter et des plateformes traditionnelles comme l’impression. »

Les CPM ont chuté de 20,6 % entre le quatrième trimestre 2017 et le premier trimestre 2018, selon une étude de plus de 19 milliards d’impressions menée entre le deuxième trimestre 2015 et le troisième trimestre 2018 par Brand Networks. « S’il y a jamais eu un moment pour investir dans le marché Pinterest, c’est le premier trimestre où les choses sont plus calmes et les CPM sont moins », a déclaré EJ Freni, directeur des revenus chez Brand Networks.

C’est une autre histoire pour le reste de l’année.

Visit Florida fait partie d’un flux d’annonceurs non endémiques qui affluent sur la plate-forme et créent par la suite plus de concurrence qui fait grimper les prix. Le CPM moyen global sur Pinterest pour tous les annonceurs achetant des publicités via 4C Insights était de 3,67 € au quatrième trimestre de 2018. C’était en hausse par rapport au CPM de 3,30 € au troisième trimestre, à 3,11 € au deuxième trimestre et à 3,20 € au premier trimestre.

Mellman, cependant, considère toujours Pinterest comme une alternative moins chère aux autres acteurs en ligne qui ne sont en aucun cas moins efficaces.

Comparé à d’autres propriétaires de médias en ligne, Pinterest est compétitif. Un CPM sur Facebook se situe entre 2 £ (2,62 €) et 3 £ (3,94 €) selon la verticale, alors qu’un CPM sur Pinterest est d’environ 1,50 £ (1,97 €), a déclaré un acheteur de médias sous couvert d’anonymat en raison de craintes de compromettre l’avenir. traite des deux plates-formes. Le taux d’engagement moyen est d’environ 5 à 8 % en fonction de la verticale commerciale et de la création sur Pinterest, a déclaré le dirigeant, qui a vu des taux de conversation aussi élevés que 2 à 3 % pour les publicités à réponse directe.

Les chiffres ne sont pas trop éloignés de ce que 4C Insights a vu pour les campagnes récentes. Le taux de clic moyen global était de 1 % au quatrième trimestre, contre 0,62 % au troisième trimestre, 0,48 % au deuxième et 0,46 % au premier.

« Pinterest n’est plus considéré comme une plate-forme spécifique aux femmes entre 25 et 54 ans », a déclaré Freni. « Il y a là un public large et profond auquel les annonceurs commencent à prendre conscience. Ce n’est plus un achat média test-and-learn pour la plupart des annonceurs avec lesquels nous travaillons. »

Alors que certaines des fluctuations de prix peuvent s’expliquer par la popularité croissante de Pinterest dans son ensemble, l’activité publicitaire en pleine maturité de la plate-forme a fait des progrès au cours de l’année dernière pour attirer davantage de budgets médias sur la plate-forme. Pinterest a généré 700 millions de dollars de revenus publicitaires en 2018, en hausse de 50 % par rapport à l’année précédente, par eMarketer. Une poussée de croissance similaire est prévue cette année, avec Pinterest qui devrait dépasser le milliard de dollars la même année où il devient public, a prévu eMarketer. En comparaison, Snapchat a gagné environ 825 millions de dollars en 2017, sa première année en tant qu’entreprise publique.

Aussi important que soit son activité publicitaire, Pinterest n’est pas aussi largement utilisé en dehors de certains secteurs verticaux. Cela a changé depuis l’année dernière, lorsque les dirigeants de l’entreprise ont commencé à le présenter comme un endroit où les gens vont chercher l’inspiration plutôt que le sentiment d’aspiration que les pages Pinterest étaient censées évoquer à l’origine. « Il devient de plus en plus clair pour les annonceurs que Pinterest devient la plate-forme de planification et de découverte incontournable pour de nombreuses personnes », a déclaré Freni. C’était une modification subtile du pitch de Pinterest qui a suscité l’intérêt de personnes comme Visit Florida pour une plate-forme qui a traditionnellement été le domaine de la vente au détail et du CPG.

« Les marques devraient être actives sur la plate-forme dès maintenant pour profiter des meilleurs tarifs et, plus important encore, savoir quelles créations et appels à l’action résonneront auprès des Pinners », a déclaré Aaron Goldman, directeur du marketing chez 4C Insights. « Armées des connaissances sur les différentes variables de campagne, les marques peuvent continuer à augmenter les enchères à mesure que les CPM augmentent si elles sont en mesure d’améliorer les taux de clics et de conversion en conséquence.

Alors que de plus en plus d’impressions sont devenues disponibles – le nombre total d’impressions Pinterest diffusées via les réseaux de marque a bondi de plus de 200% entre 2016 et 2018, par exemple – les annonceurs ont réévalué le rôle de Pinterest sur les plateformes médiatiques après avoir constaté qu’il pouvait être efficace sur l’entonnoir. L’été dernier, par exemple, il a lancé un format vidéo plus grand qu’Adidas a testé à l’époque et a vu une augmentation de 12,6 % de la notoriété publicitaire, selon une étude de Millward Brown citée lors du lancement. La réponse directe, en revanche, devrait jouer un rôle plus important après l’introduction en bourse pour l’entreprise, comme en témoigne sa décision d’ouvrir ses épinglettes achetables « Shop the Look » à toutes les entreprises en septembre dernier.

« Nous avons constaté un grand succès avec les publicités Pinterest pour atteindre les utilisateurs aux étapes supérieures et inférieures de l’entonnoir de nos campagnes marketing », a déclaré Maria Bain, directrice de la planification chez iCrossing. La vidéo et les annonces statiques de Pinterest ont été utilisées pour l’un des clients de voyage de l’agence en tant qu’éléments permanents d’un plan média, générant des volumes « énormes » de trafic « très engagé » vers le site du client, ainsi que des volumes élevés d’engagement sur Pinterest, dit Bain.

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