Ben Mazue

Pitch deck : comment Amazon vend des publicités sur Fire TV

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Amazon lance tout un évier de cuisine d’inventaire en streaming aux annonceurs, sur la base d’un pitch deck récent que la société a partagé avec les acheteurs d’annonces.

L’argumentaire de vente d’Amazon se concentre en grande partie sur les publicités qu’il peut vendre à travers les applications sur sa plate-forme Fire TV. Mais ce n’est pas le seul inventaire de streaming proposé par Amazon, comme détaillé dans le pitch deck intégré ci-dessous. La plate-forme vante l’audience « Thursday Night Football » d’Amazon sur ses services vidéo Prime Video et Twitch. Il met en évidence le chevauchement d’audience entre les personnes qui se connectent à IMDb TV (le service de streaming financé par la publicité d’Amazon) et les téléspectateurs qui connectent toutes les applications Fire TV tierces qui fournissent à Amazon leur inventaire publicitaire. Amazon taquine également la possibilité de faire de la publicité sur son application d’actualités organisée, ainsi que la possibilité pour les annonceurs de connecter leurs publicités Fire TV aux appareils Alexa à commande vocale d’Amazon.

Un porte-parole d’Amazon a refusé de commenter.

Voici cinq points forts (avec le pitch deck complet à la fin):

Amazon vise à satisfaire la demande des annonceurs pour une large portée

En agrégeant l’inventaire de diverses applications sur sa plate-forme de télévision connectée ainsi que de ses propres propriétés de streaming, Amazon vise à offrir la large portée que les annonceurs recherchent via les services de streaming. Et la société tente certainement de pousser cette position dans son pitch deck (qui semble avoir été étiqueté à tort septembre 2019 bien qu’il inclue les données de novembre 2019).

Dans une diapositive, Amazon affirme que les gens ont passé plus de 8 milliards d’heures à diffuser des vidéos sur Fire TV au troisième trimestre de 2019. Dans une autre diapositive, la société cite des données Nielsen qui affirment que la plate-forme de télévision connectée d’Amazon atteint « presque le double du nombre d’adultes âgés de 18 à 49 ans », par rapport à ceux qui regardent via des plates-formes concurrentes telles que celles d’Apple et de Roku. Le pont mentionne que plus de 37 millions de personnes utilisent Fire TV chaque mois, mais plus tôt cette année au Consumer Electronics Show Amazon a mis à jour ce chiffre à plus de 40 millions.

« Ce qu’ils essaient de faire, c’est de développer leur échelle », a déclaré un responsable d’agence de publicité qui a examiné le pitch deck. « Ils utilisent un certain nombre de stratégies différentes pour le faire, et c’est ce dont nous avons besoin en ce moment, c’est l’échelle. »

IMDb TV est un chemin vers une portée incrémentielle

Amazon a annoncé son service de streaming gratuit financé par la publicité en janvier 2019 et, en juin, il a renommé le service IMDb TV tout en en faisant la pièce maîtresse de son argumentaire initial de 2019. Les acheteurs de publicités n’ont pas été particulièrement enthousiasmés par IMDb TV, qui reflète d’autres services de télévision en continu gratuits financés par la publicité (ou « FAST »), tels que la chaîne Roku de Roku, Pluto TV de Viacom et Vudu de Walmart.

« IMDb TV est l’une de ces choses qui donnent toujours l’impression d’être ajoutées aux conversations que nous avons avec eux. Mais ce n’est tout simplement pas considéré comme une offre premium », a déclaré le premier dirigeant de l’agence.

Dans le pitch deck, Amazon positionne IMDb TV comme un complément aux achats plus larges de Fire TV des annonceurs. Une diapositive affirme qu’en octobre 2019, seuls 12 % des téléspectateurs se connectaient à la fois à IMDb TV et aux applications Fire TV tierces qui fournissent à Amazon un inventaire publicitaire à vendre. Cela en fait un argumentaire convaincant pour les acheteurs d’annonces.

« Il est beaucoup plus convaincant de partager l’histoire de la portée incrémentielle que de me convaincre qu’IMDbTV est une marque que les consommateurs recherchent activement en masse », a déclaré le premier dirigeant de l’agence.

L’audience de Thursday Night Football a considérablement augmenté

Amazon a gardé les chiffres d’audience pour ses émissions de Thursday Night Football près de la poitrine. Mais il s’est un peu ouvert aux annonceurs. Dans le pitch deck, Amazon sélectionne une statistique sur le match de la semaine 6 entre les Patriots de la Nouvelle-Angleterre et les Giants de New York : Citant ses propres données internes, la société affirme que 2,6 millions de personnes ont écouté sa diffusion du jeu pendant au moins 30 secondes, une augmentation de 31 % par rapport à l’année précédente.

Pour les acheteurs de publicités, la statistique de croissance est plus impressionnante que le chiffre brut d’audience. Pourtant, aucun de ces chiffres n’est convaincant étant donné que 16 millions de personnes ont regardé ce match à la télévision traditionnelle, selon les dirigeants de l’agence. La prime qu’il accorde à cet inventaire réduit davantage le discours de vente d’Amazon dans la NFL. « Le prix est plus élevé que la télévision linéaire », a déclaré un deuxième dirigeant d’agence. Lorsque l’on considère un prix plus élevé que celui des téléviseurs ordinaires et une audience plus petite, les émissions NFL d’Amazon « ne fonctionnent que pour un nombre limité d’annonceurs », a déclaré ce dirigeant.

Cela dit, pour certaines entreprises qui vendent des produits sur les plateformes Amazon, la publicité pendant son streaming «Thursday Night Football» semble fonctionner. Bien qu’Amazon ne précise pas dans le pitch deck combien de ventes ces publicités ont généré pour les annonceurs, il signale que 50% de tous les achats associés aux campagnes Thursday Night Football ont été effectués par des personnes qui n’avaient pas acheté de produit auprès de l’annonceur via Amazon en les 12 mois précédents. « C’est une statistique percutante », a déclaré le deuxième dirigeant de l’agence.

Amazon voit Alexa comme un appel à l’action

Comme Business Insider l’a rapporté plus tôt ce mois-ci, Amazon fait pression sur les annonceurs pour lier leurs publicités Fire TV à son assistant vocal Alexa. Les annonceurs peuvent désormais permettre aux consommateurs d’utiliser la technologie de reconnaissance vocale d’Alexa pour agir sur une annonce et commander un produit annoncé auprès d’Amazon.

Pour inciter les annonceurs à signer pour l’inclusion de ces « énoncés de marque » dans leurs campagnes, Amazon propose de fournir aux entreprises leur propre « expérience de marque Alexa », des mesures spécifiques à l’achat vocal et plus de 750 000 € de travail créatif, par argumentaire. plate-forme.

Mais l’intérêt des annonceurs pour ces énoncés de marque basés sur Alexa peut dépendre de la mesure dans laquelle un commerçant compte sur Amazon pour vendre ses produits. « La transition vers l’utilisation de la voix en ce qui concerne les marques et les achats ne s’est pas produite comme les gens l’avaient prédit, alors pourquoi quelque chose changerait-il nécessairement maintenant ? » a déclaré le premier dirigeant de l’agence.

Annonces d’applications d’actualités d’Amazon

Le pitch deck d’Amazon met en lumière la propre application News d’Amazon, que la société a annoncé qu’elle ajoutait à Fire TV en octobre 2019. Alors qu’au début de l’année dernière, Amazon n’avait exprimé « aucun intérêt » pour la programmation d’actualités en direct lors de réunions avec des représentants d’entreprises de médias, le pitch deck attire spécifiquement l’attention sur le « contenu d’actualités en direct financé par la publicité » de l’application en plus de sa programmation d’actualités à la demande. Mais c’est à peu près tout ce que le pont a à dire sur l’application News d’Amazon.

Le deuxième dirigeant de l’agence a interprété le pitch de l’application Amazon News de même que sa promotion de la publicité sur les flux « Thursday Night Football » et les chaînes de streaming 24h/24 et 7j/7 d’IMDb TV – comme faisant partie de l’argumentaire global de la société auprès des annonceurs pour qu’ils considèrent Amazon comme une option lorsqu’ils recherchent des audiences en direct. Mais contrairement à ce qui est le cas avec les sports en direct, « les nouvelles n’ont pas le crochet », a déclaré le deuxième dirigeant de l’agence.

Voici le pitch deck complet :

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