Alors que les spécialistes du marketing commencent à reconnaître l’importance du contenu généré par les utilisateurs, les créateurs de contenu se sont retrouvés au centre d’une économie croissante du jeu et de l’esport. En réponse à cet afflux d’activité de marque, les créateurs ont dû équilibrer leurs nouvelles opportunités avec les besoins de leurs communautés méticuleusement cultivées.
Karl Jacobs est l’un de ces créateurs. Le joueur de 23 ans a été mis en ligne pour la première fois sur Twitch en 2017, mais sa grande percée est survenue en 2019, lorsque Charles « MrBro » Donaldson, le frère du principal YouTuber Jimmy « MrBeast » Donaldson, a invité Jacobs à éditer sa chaîne YouTube. Jacobs est rapidement devenu caméraman pour MrBeast, puis membre à part entière de l’équipe à l’écran de YouTuber.
Depuis lors, Jacobs s’est fait un nom en tant qu’éminent streamer YouTuber et Twitch à part entière, créant une suite de médias sociaux de plus de 24 millions sur toutes les plateformes, selon la plateforme de données GEEIQ. La timonerie de Jacobs est Twitch, où il est l’un des streamers les plus regardés, selon les données extraites de Twitch Stats.
Les partenariats de marque sont une pratique courante pour les créateurs de la sphère de MrBeast ; MrBeast lui-même est tristement célèbre pour avoir prêté son nom à des activations qui ont inclus un énorme cadeau avec Current et le lancement d’une chaîne de restaurants, MrBeast Burger, en 2020. Jacobs s’engage également dans des partenariats de marque. Jacobs a rencontré Digiday sur la façon dont il équilibre ses partenariats de marque avec les préférences de sa communauté.
Cette interview a été légèrement modifiée et condensée pour plus de clarté.
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Quelles considérations pesez-vous lorsque vous êtes approché par un partenaire de marque potentiel ?
Lorsqu’une marque tend la main, elle passe par des vagues de, comme, « est-ce que ça va vraiment devenir un accord de marque que je fais? »
La première vague est la plus importante : va-t-elle s’intégrer au type de contenu que j’aime créer ? Est-ce que ça va s’intégrer à ma marque dans son ensemble ? Parce que si ce n’est pas le cas, alors immédiatement, juste là, je vais le couper avant même d’entendre combien d’argent ça pourrait coûter. Je ne veux pas avoir le coeur brisé. La deuxième vague serait d’entendre quels sont les produits livrables, sur quoi ils sont indulgents et ce qu’ils espèrent en retirer, pour voir si cela convient dans ce sens. Et puis la troisième vague entendrait quel est son budget et s’il me convient.
Quels sont les exemples de partenariats qui convenaient bien, et pourquoi ?
Un exemple parfait est que j’avais parlé à mon équipe de direction d’essayer de me donner le droit de regarder certains dessins animés sur mon flux – comme faire des soirées de visionnage sur mon flux. Je suis super passionné par l’animation, et c’est quelque chose que ma communauté connaît, et à travers moi, ma communauté a aussi une passion pour l’animation. Et puis Adult Swim m’a contacté pour me demander de co-diffuser leur festival en tant que parrainage. Ils m’ont donc donné le programme complet du festival et m’ont dit d’en choisir deux heures pour faire un stream de soirée, et cela s’est parfaitement déroulé.
Un autre exemple serait que j’ai conclu un partenariat via StreamElements pour Spotify Wrapped, qui vous donne un aperçu de toute la musique que vous avez écoutée sur Spotify pendant l’année. Je passe en revue mon Spotify Wrapped devant mon flux, et ils peuvent voir ma réaction en direct pour savoir ce que j’ai le plus écouté, quels artistes j’aime et des trucs comme ça. Et cela a vraiment fait un flux amusant de, comme, le streamer s’exposant, dans le bon sens, à sa communauté.
Vous êtes devenu célèbre grâce à YouTube, mais maintenant, vous diffusez principalement sur Twitch. En quoi ces considérations sont-elles différentes pour chaque type de créateur ?
Comparé à un YouTuber ou à quelqu’un qui fait du contenu abrégé, je pense qu’un diffuseur en direct montre intrinsèquement qui il est bien plus que la plupart des autres créateurs de contenu, simplement parce qu’il est en direct pendant des heures à la fois. Ce n’est pas un enregistrement à succès, puis un truc de type édition; ce sont toutes des réactions brutes et vivantes. Donc, à cause de cela, je pense que les diffuseurs en direct sont placés dans une situation où leurs parrainages doivent être un peu plus organiques, sinon cela apparaît davantage comme une vente.
Vous avez vendu des produits de marque Karl-Jacobs. Comment avez-vous réussi à devenir une marque tout en gardant un lien authentique avec votre communauté ?
J’ai été très, très calculé dans la façon dont j’ai essayé de développer ma communauté de manière à pouvoir toujours être en contact avec eux. Une grande façon dont j’interagis avec ma base de fans, pour essayer de bien comprendre ce qu’ils pensent de certains types de contenu, est que j’ai un compte Twitter privé que je garde à environ 100 000 abonnés, que j’utilise comme moyen de sorte d’éliminer les gens qui ne sont pas nécessairement fan de moi – qui me suivent. Donc, si je ne l’ouvre qu’un petit peu à la fois, alors ce ne sont que les vrais, vrais, inconditionnels de la communauté. Pour avoir un très bon aperçu de ce que la vraie base de fans recherche, en termes de contenu.
C’est presque comme un groupe d’étude de marché.
Exactement, ouais. J’adore ça – j’adore les trucs de test A/B, j’adore regarder les choses de type cause-effet direct, donc c’est parfait pour ça.
Quelles sont les caractéristiques démographiques de votre communauté ? Qui est le spectateur prototype de Karl Jacobs ?
Je dirais que mon groupe démographique est généralement composé d’adolescents et de femmes, sans aucun doute. Je dirais que c’est des enfants aux adolescents aux jeunes adultes, mais je sais que c’est un large éventail. Je viens de MrBeast – c’est là que j’avais construit mon public à l’origine, et cela biaise un peu plus les hommes et un peu plus jeune. Ensuite, ma communauté Twitch est beaucoup plus féminine et un peu plus âgée. C’est donc avec ça que je travaille.
Je sais que les marques ont un peu de mousse à la bouche pour le genre de personnes qui regardent mon stream. C’est presque une raison majeure pour moi de faire plus attention aux marques avec lesquelles je travaille, car je sais que cela pourrait avoir un impact durable. Et j’ai fait du bon travail en créant une communauté de personnes qui me font vraiment confiance. Ils croient que chaque fois que je leur donne du contenu, ce sera du bon contenu et que chaque fois que j’évoque un parrainage, c’est en fait quelque chose que je soutiens sincèrement, dans une certaine mesure.