Points à retenir d’IAB PlayFronts : la publicité pour les jeux est arrivée – et les marques rattrapent leur retard

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Le gaming est devenu à la fois un pilier de la culture populaire et une source d’inventaire publicitaire, mais certaines marques et agences ont encore du mal à saisir la valeur de ce nouveau média.

Bien que les sociétés de publicité dans les jeux soient confiantes quant à la force de leur produit – et à son potentiel à servir de pont entre les annonceurs et le métaverse – même les opérateurs expérimentés du côté des achats de médias restent attachés aux vieilles idées fausses sur la relation entre les joueurs et les marques.

Dans le but de combler ce manque de connaissances, l’Interactive Advertising Bureau a organisé mardi son tout premier événement PlayFronts – une conférence d’une journée sur le thème des opportunités de publicité et de partenariat dans le jeu, avec des présentations d’acteurs de l’industrie, y compris des fournisseurs de technologies publicitaires. , éditeurs, agences et marques.

« Il y a eu une tempête parfaite en ce moment », a déclaré Zoë Soon, l’organisatrice de l’événement et vice-présidente du centre d’expérience de l’IAB. « Nous constatons des changements dans les habitudes des consommateurs – donc une baisse du nombre de téléspectateurs linéaires – et CTV devient sursaturé, et les jeux vidéo sont une autre forme de vidéo, et ils ont un si grand public jeune. »

La façon dont l’événement s’est déroulé a montré à quel point ce gouffre de connaissances peut être large dans l’industrie naissante de la publicité pour les jeux. Pour certains participants du côté de la technologie ou des jeux, une grande partie des informations partagées dans les présentations n’étaient pas particulièrement révélatrices ; à l’inverse, de nombreux membres du public moins expérimentés du côté de la marque ou de l’agence ont passé tout leur temps à prendre des notes et à prendre des photos des tableaux et des graphiques des présentateurs.

L’événement était un véritable Who’s Who des acteurs de l’industrie de la publicité de jeux, offrant aux fournisseurs une opportunité indispensable de partager leurs services avec des marques, des agences et des éditeurs tels qu’Activision Blizzard et Riot Games.

Voici quelques-uns des principaux plats à emporter de Digiday de PlayFronts. Près de 700 personnes ont participé à l’événement, avec une répartition presque égale entre les participants virtuels et en personne. (Il comportait également la PlayFronts Cup, un tournoi de la Rocket League à l’heure du déjeuner remporté par une équipe de Xaxis.)

Les gens se lassent des statistiques habituelles

Dans le but d’informer les membres moins expérimentés du public, de nombreux présentateurs se sont appuyés sur des points statistiques éprouvés qui pourraient être familiers à quiconque a déjà vu un pitch deck de publicité de jeu – en particulier le fait qu’environ 50% des joueurs sont des femmes, et que les joueurs ne sont plus pour la plupart des adolescents dans les sous-sols de leurs parents.

Bien que ces statistiques soient réelles, elles ont attiré l’attention de certains des opérateurs les plus expérimentés de la salle. L’expansion démographique de l’audience des jeux n’est pas nouvelle, et les vétérans de l’industrie chez PlayFronts ont été surpris par le nombre de participants qui semblaient être pris au dépourvu par cette information.

« Beaucoup de femmes sont dans le jeu depuis très longtemps », a déclaré Sarah Stringer, vice-présidente des partenariats avec les médias américains chez Dentsu Media, qui a exploré pour la première fois la publicité dans le jeu il y a environ 15 ans. « C’est juste très intéressant de voir que l’industrie a toujours ce parti pris, pensant que ce ne sont que des adolescents. »

La démographie est reine

Alors que les vétérans de l’industrie ont peut-être roulé des yeux devant les statistiques susmentionnées, les réactions enthousiastes des marques et des agences à leur égard ont montré que les développeurs de jeux et leurs partenaires adtech seraient avisés de souligner la portée démographique croissante de leurs plates-formes lorsqu’ils proposent leurs services à des marques non endémiques. .

Cet enthousiasme s’est pleinement manifesté lorsque la vice-présidente du marketing, des médias, de la performance et de l’engagement d’American Eagle, Ashley Schapiro, a rencontré Digiday après sa présentation de l’après-midi, qui portait sur l’expérience Roblox de la marque de vêtements. « Une chose qui est vraiment intéressante, que je n’ai pas pu dire, c’est que Livetopia, qui est l’expérience Roblox sur laquelle nous sommes, est à 65% féminine », a déclaré Schapiro. « C’est donc l’une des raisons pour lesquelles nous avons choisi Livetopia, car cela a également touché notre clientèle féminine. »

La publicité pour les jeux est une industrie vaste et diversifiée à part entière

Alors que le rôle des jeux dans la publicité continue de s’étendre, PlayFronts pourrait éventuellement mériter ses propres sous-événements destinés à des secteurs spécifiques de l’espace publicitaire des jeux. Il y avait suffisamment de sociétés de publicité dans le jeu présentes pour remplir leur propre événement – ​​dont six des conférenciers présentateurs – tandis que certains présentateurs sont devenus plus théoriques en discutant de la philosophie derrière le métaverse et de son lien avec les jeux. D’autres, comme IGN, se sont concentrés sur le rôle des médias de jeux dans la connexion des marques aux joueurs, tandis que certains ont souligné la force des anciens formats de publicité de jeux tels que les vidéos récompensées et les publicités interstitielles.

« Il existe de nombreuses philosophies différentes et il existe de nombreuses façons différentes d’intégrer cela », a déclaré Jonathan Stringfield, vice-président et responsable mondial du marketing commercial, de la mesure et des informations chez Activision Blizzard Media. « Je pense que quelques personnes ont fait un très bon travail en disant » dans le jeu « ,  » adjacent au jeu « ,  » en dehors du jeu  » – des cadres comme celui-là. Je pense qu’il est très utile de réfléchir, de manière réaliste, à ce qui a du sens pour la marque, donc quand nous sommes au début, avoir plus d’options est probablement mieux.

Si l’IAB continue d’organiser des événements PlayFronts – et Soon a déclaré qu’elle en était « à peu près sûre », l’espace publicitaire dans le jeu pourrait éventuellement mériter son propre événement « In-Game PlayFronts » à un moment donné.

« Il y a certainement de la valeur pour ces différents types de publicité, différents formats, différents studios, différentes plates-formes », a déclaré Jonathon Troughton, PDG de la société de publicité en jeu Frameplay. « Mais pour nous, nous pensons que le jeu sera la forme dominante, car c’est là que vous obtenez la meilleure expérience. »

Le lien entre le jeu et le métaverse est clair, mais reste spéculatif

Quatre des douze présentations de contenu de l’événement comportaient un « métaverse » dans leurs titres, et presque toutes évoquaient la possibilité que le métaverse surgisse des environnements de jeu. La thèse partagée était claire : le métaverse est un successeur plus immersif et tridimensionnel de l’Internet moderne, et il s’ensuit logiquement que les joueurs pourraient être ses premiers habitants, compte tenu de leur jeunesse relative, de leurs aptitudes technologiques et de leur expérience dans la navigation dans les mondes virtuels.

« C’était une décision commerciale », a déclaré Francesco Petruzzelli, co-fondateur et directeur général du fournisseur de publicités dans le jeu Bidstack, dont la présentation était intitulée « Forger une nouvelle voie pour les marques dans le métaverse ». « À mon avis, le métaverse abaisse les barrières pour les marques qui s’engagent dans le jeu. Je sais que le jeu lui-même a des connotations positives, mais je pense que le métaverse a des connotations encore plus positives.

Cependant, tout le monde lors de l’événement n’était pas d’accord avec cette analyse, certains observateurs mettant en garde les entreprises contre le fait de mettre la charrue avant les bœufs en termes de métaverse et de son évolution hors de l’espace de jeu.

« Les spécialistes du marketing vont faire ce que les spécialistes du marketing font le mieux – ils veulent chasser la prochaine grande chose, et ils se disent » absolument, le métaverse semble super excitant «  », a déclaré Stringfield d’Activision Blizzard Media. « Et je pense que nous courons un réel danger de sauter d’abord toutes ces connaissances nécessaires sur le jeu. Je pense qu’il est super important que nous clouions ces fondamentaux sur le jeu, et à partir de là, je pense qu’il y a des possibilités vraiment excitantes.

Le moment n’aurait pas pu être meilleur

Malgré les désaccords sur les connexions métavers, tous les participants à qui Digiday a parlé à IAB PlayFronts ont convenu que l’événement est arrivé à un moment propice.

« Lorsque nous, en tant que comité, avons parlé du calendrier de cet événement, notre objectif était d’inspirer et d’éduquer les gens sur cette opportunité », a déclaré Cary Tilds, directeur de la stratégie et des opérations de Frameplay, qui copréside le comité des jeux et des sports de l’IAB. «Nous savions que nous devions l’avoir pendant cette période par rapport à l’automne. Je suis vraiment reconnaissante à l’IAB, car si nous n’atteignions pas cette étape, il serait presque trop tard pour cette année », a-t-elle déclaré, faisant référence aux plans stratégiques annuels de nombreux stratèges de marque.

Bien que l’événement ait été bien chronométré, la principale motivation derrière le timing de l’IAB était simplement la «tempête parfaite» mentionnée par Soon, plutôt qu’un jeu de planification médiatique calculé.

«Au cours des deux dernières années, nous avons parlé de COVID et de la façon dont cela a suscité l’intérêt pour le jeu au cours des 8 à 10 derniers mois; nous avons parlé du métaverse web3 et de ce que vous avez. Vous frappez lorsque le fer est chaud », a déclaré Stringfield, qui siège au conseil d’administration de l’IAB. « En tant qu’industrie, nous devons savoir clairement quand il y a des opportunités ici. Lorsque nous sommes une priorité pour les gens, lorsque les gens sont enthousiastes à ce sujet, engageons-nous avec eux. Donc, à cet égard, je pense que le moment est parfait.

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