Ben Mazue

Pouf ! Lorsque Google a prolongé la date limite des cookies, l’urgence de tester les nouveaux produits publicitaires des éditeurs s’est atténuée

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Note de l’éditeur : cette histoire fait partie d’une série en 10 parties qui examine la vie après le cookie tiers. Visitez ce graphique interactif décrivant la série complète ici.

Lorsque Marilois Snowman, fondatrice et PDG de l’agence indépendante de planification et d’achat de médias Mediastruction, a entendu pour la première fois il y a deux mois que Google retarderait la suppression des cookies tiers dans son navigateur Chrome jusqu’à la fin de 2023, elle s’attendait à ce que ses clients annonceurs diminuent. test sur des alternatives publicitaires sans cookie en conséquence. Maintenant, deux mois après que Google a accordé un sursis à l’industrie, l’air s’échappe lentement du ballon sans biscuit.

« Je n’ai pas encore eu de client qui m’a posé des questions sur la dépréciation des cookies », a déclaré Snowman, qui travaille avec des clients allant des groupes de concessionnaires automobiles aux banques régionales.

Déjà, les éditeurs ont déclaré qu’ils ressentaient le manque d’élan derrière les produits publicitaires sans cookies et la technologie qu’ils ont passé l’année dernière ou plus à construire. « Je ne pense pas que nous perdions autant de vitesse qu’il y a moins d’urgence à migrer vers eux », a déclaré Blair Tapper, vice-président senior de The Independent US, concernant les nouveaux segments d’audience contextuels de l’éditeur construits à partir de ses données de première partie.

« Il y a une question de savoir si les annonceurs vont ou non se retirer. »

Rebeca Solórzano, vice-présidente des opérations programmatiques et de la stratégie chez Forbes

Les éditeurs, en général, ont poussé un profond soupir lorsque Google a repoussé la date limite pour supprimer les cookies sur lesquels ils se sont appuyés pour apporter des dollars publicitaires comportementaux à leurs sites. En effet, de nombreux éditeurs ont déclaré qu’ils n’étaient tout simplement pas prêts à se sevrer complètement des cookies, et il y avait beaucoup de confusion quant à la façon dont les méthodes de ciblage de remplacement des cookies de Google fonctionneraient en conjonction avec leurs activités publicitaires.

Aujourd’hui, bien que les éditeurs aient déclaré que les annonceurs restent intéressés par les produits contextuels et de première partie qu’ils ont créés – et qu’ils s’engagent eux-mêmes à maintenir le cap en les proposant – certains annonceurs craignent de ne pas envisager de dépenser pour de la publicité sans cookie. « Il y a une question de savoir si les annonceurs vont ou non se retirer », a déclaré Rebeca Solórzano, vice-président des opérations programmatiques et de la stratégie chez Forbes, concernant la conversation générale entre les éditeurs.

« Vous pourriez voir des agences et des marques donner un coup de pied dans la boîte [because] cela va affecter votre coût [key performance indicators] comme le coût par acquisition », a déclaré Snowman, dont l’agence travaille avec des clients du marché intermédiaire qui sont toujours préoccupés par les résultats commerciaux trimestriels.

Les tests diminueront « jusqu’à ce qu’ils soient à nouveau coincés »

Avec la pression relâchée, les éditeurs ont déclaré que les annonceurs ont été moins agressifs en termes de test de technologies publicitaires qui n’utilisent pas de cookies tiers. « Cela a été plus de tester et d’apprendre alors que tout a peut-être été un test », a déclaré Tapper.

Selon un grand éditeur qui a demandé à ne pas être nommé, avant l’extension de Google, les spécialistes du marketing dépensaient pour tester le ciblage publicitaire sans cookie, mais depuis lors, « ils ont lâché l’accélérateur », et il y a eu peu de mouvement au-delà du « joli de faibles budgets de test et d’apprentissage » que les annonceurs avaient déjà prévus. « Nous continuons de constater un intérêt généralisé pour nos solutions sans cookies de la part des spécialistes du marketing et des agences, ainsi que des demandes de cadres de test et d’apprentissage », a déclaré l’exécutif. « Cependant, les dépenses réelles coordonnées directement avec nous ont été minimes. Cela reste un processus de collecte d’informations. L’exécutif n’a pas fourni de détails sur les montants réels des dépenses.

Snowman a déclaré qu’elle voyait également de faibles budgets de test de la part de ses clients annonceurs, même si elle s’attendait à ce que les dépenses augmentent de 30% à 50% lorsque la date limite initiale des cookies de début 2022 s’était approchée. « Nous ne sommes toujours pas proches de 50% de tests sans cookie, en général », a déclaré Snowman.

« Nous n’en sommes probablement qu’à 10 % et, en réalité, l’analyse n’intéresse que l’équipe de négociation et le gestionnaire de compte », a-t-elle ajouté, notant que ses clients « semblent actuellement plus préoccupés par les résultats commerciaux généraux ».

« S’ils avaient un test et qu’il était prêt, ils le font. La différence est que les gens pourraient en fait terminer leur test.
Scott Messer, vice-président des médias chez Leaf Group

Cependant, le recul des tests n’entraîne pas nécessairement un recul global du budget publicitaire, a déclaré Tapper. Elle a déclaré que la majorité des dépenses des annonceurs sur The Independent US sont restées constantes, bien que certains annonceurs aient demandé d’ajuster le montant d’argent alloué au test du ciblage d’audience sans cookie, il s’agit donc « d’un élément de campagne dans le cadre d’une solution plus large ».

Scott Messer, svp media chez Leaf Group, qui possède des publications telles que Livestrong et eHow, a convenu que les spécialistes du marketing qui avaient déjà prévu de tester de nouvelles méthodes de ciblage ne l’arrêteraient pas. « S’ils avaient un test et qu’il était prêt, ils le font », a-t-il déclaré. « La différence est que les gens pourraient en fait terminer leur test. »

Bien que ses clients n’aient pas réduit les budgets de test, Snowman a déclaré que beaucoup avaient retardé les tests jusqu’à l’année prochaine. Elle a déclaré que les approches sans cookie impliquant des techniques – telles que le ciblage de personnes dans une zone géographique spécifique qui surindexent par rapport au produit d’une marque particulière, par opposition au ciblage d’un segment d’audience basé sur des cookies tiers – prendront plus de temps pour offrir un retour sur- investissement. « Il faudra plus de temps pour voir les résultats par rapport à ce public de cohorte », a-t-elle déclaré. « Ce ne sera pas tant qu’ils ne seront pas à nouveau acculés qu’ils seront prêts à accepter les inefficacités financières des tests. »

Consolider les données et les mesures

Les tests vont de pair avec des mesures fiables, bien sûr. Et maintenant que les éditeurs ne sont plus obligés d’abandonner immédiatement les cookies tiers, certains, comme le grand directeur de l’édition interrogé pour cet article, s’assurent que les capacités de mesure associées aux nouveaux produits publicitaires sont activées.

Bien que des mesures standard telles que les clics puissent suffire, a déclaré l’exécutif, le temps supplémentaire aidera l’éditeur à développer des mesures internes ou à travailler avec des fournisseurs de mesures tiers pour évaluer des éléments tels que l’amélioration de la marque et les ventes. Ces mesures peuvent « montrer que votre retour sur investissement sera toujours solide afin de démontrer l’efficacité des données », a déclaré l’exécutif.

Tapper et d’autres éditeurs ont déclaré que l’extension des cookies leur avait donné plus de temps pour améliorer les produits qu’ils avaient en développement et ajouter des améliorations qui pourraient aider à convaincre les annonceurs de dépenser pour eux à l’avenir. Par exemple, The Independent « travaille plus étroitement » avec Integral Ad Science, dans l’espoir de satisfaire la demande des annonceurs américains en matière de protection contre la fraude publicitaire et de fonctionnalités de sécurité de la marque, a-t-elle déclaré. « Cela nous a donné plus de flexibilité en termes de priorités », a déclaré Tapper, qui a ajouté, « Nous sommes en mesure d’allouer plus de ressources à d’autres éléments. »

Chez Forbes, l’extension donne plus de temps pour renforcer les segments d’audience que l’éditeur commercial a construits à partir de ses données de première partie, a déclaré Solórzano. « Nous pouvons créer des modèles similaires plus robustes et dire : ‘C’est ce que lit un public de niveau C' », a-t-elle déclaré. « C’est une grande chose qui ressort de cette extension », a conclu Solórzano : « pouvoir non seulement collecter les données, mais aussi interpréter les données et les rendre significatives. »

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