Pour endiguer la baisse des ventes, Blue Apron se tourne vers un modèle de distribution plus flexible

« Du côté de DTC, nous avons beaucoup appris au cours des dernières années sur les changements que nous devons apporter à notre offre, l’un d’eux est d’avoir autant de choix que possible », a déclaré Tim Bensley, directeur financier, chez Raymond Conférence James Technology Investors lundi. « Nous avons élargi la quantité de choix dans nos offres, à la fois en termes d’éléments de menu eux-mêmes – l’offre de repas de base, et la deuxième partie rend l’expérience de commerce électronique réelle plus flexible. »

L’approche flexible, qui a été déployée au cours des six derniers mois, répond aux préoccupations des clients frustrés par un manque de contrôle via le modèle d’abonnement bloqué.

L’entreprise souhaite conserver ses clients existants et se concentrer sur les plus précieux. Blue Apron, qui a annoncé en novembre une baisse de 28% de ses revenus d’une année sur l’autre à 150,6 millions de dollars au troisième trimestre de 2018, a du mal à garder ses clients. La base d’abonnés de la société s’élevait à 646 000 en septembre, soit 25 % de moins qu’un an auparavant. Il a également été pressé par la concurrence de Hello Fresh, qui aurait 33% de part de marché aux États-Unis, et de Kroger, qui a acquis plus tôt cette année la société de kits de repas Home Chef. Amazon, avec un coup de pouce grâce à son acquisition de Whole Foods, propose également des kits de repas sous différentes marques sur sa plateforme de vente en ligne. En plus de la diminution du nombre de clients, Blue Apron est accablé par des coûts élevés d’acquisition de clients et de chaîne d’approvisionnement. Selon des rapports récents, la société aurait dépensé l’année dernière plus de 400 dollars pour acquérir chaque client – une forte augmentation par rapport aux 94 dollars réclamés dans son dossier S1 en juin 2017.

Bensley a déclaré que la société avait étudié les données des clients et les modèles de comportement. Les 30 % de clients les plus performants génèrent 80 % des revenus de l’entreprise. La voie de la croissance consistera donc à comprendre les caractéristiques des meilleurs clients et à concentrer les efforts de sensibilisation sur eux.

« [It’s] comprendre quels sont les attributs de vos meilleurs clients par rapport au modèle d’acquisition », a déclaré Bensley. « [We have] de très bons clients dans toutes les tranches d’âge et de revenus ; il y a presque des caractéristiques comportementales qui nous aident davantage. En d’autres termes, l’obstacle à la participation au programme est un peu plus défini par la volonté du client de cuisiner plutôt que par d’autres facteurs, a-t-il ajouté.

La société cherche également à extraire plus de valeur d’autres clients qui ne sont pas nécessairement intéressés à participer au modèle d’abonnement, y compris les 70 % de clients qui ne génèrent que 20 % des revenus. Les liens avec les détaillants et les partenariats avec WW, anciennement Weight Watchers, aideront, espérons-le, l’entreprise à se développer davantage. Bensley a déclaré qu’il était convaincu que Blue Apron pouvait atteindre la rentabilité d’ici le premier trimestre de 2019.

« [Some customers] voudront peut-être utiliser le produit périodiquement, peut-être qu’ils n’aiment pas le modèle d’abonnement et ne l’utilisent pas aussi souvent », a-t-il ajouté. Les choix que l’entreprise ajoute sont basés sur les informations qu’elle obtient sur les raisons pour lesquelles les clients annulent, y compris la critique selon laquelle la préparation des repas prend trop de temps.

David Bray, PDG de Briz Media Group, une agence de publicité qui dessert les entreprises technologiques qui travaillent avec les détaillants, a déclaré que Blue Apron est intelligent pour se concentrer sur les leçons tirées des informations sur les clients.

« En tant que marque DTC, ils ont pu acquérir des clients, mais cela s’est avéré difficile en tant que canal de distribution autonome, alors ils cherchent maintenant des moyens de rationaliser ces coûts, ils examinent les clients existants et utilisent les données de le modèle DTC pour compléter cela », a-t-il déclaré.

Selon le cabinet d’études de marché The Freedonia Group, le marché américain des kits de repas devrait être évalué à 5,5 milliards de dollars d’ici la fin de 2018. Dans un rapport récent, il a déclaré que les entreprises de kits de repas ont eu du mal à attirer et à fidéliser de nouveaux clients et à réussir. livrer des ingrédients frais tout en maintenant des prix bas. Les anciens abonnés aux kits de repas invoquent les prix élevés et les problèmes liés à la flexibilité des commandes comme raisons pour lesquelles ils ont annulé ces services, selon le rapport. La croissance de ce segment du marché de l’épicerie – qui ne représente que 1% des ventes globales de l’épicerie – devrait ralentir au cours des cinq prochaines années à mesure que la frontière entre les kits de repas et les services d’épicerie en ligne s’estompe.

L’analyste de Freedonia Group, Cara Brosius, a déclaré que les récents mouvements de Blue Apron sont une bonne stratégie, même s’ils ne sont peut-être pas la bouée de sauvetage que l’entreprise recherche.

« Les partenariats de Blue Apron avec Costco et maintenant Jet.com, Grubhub et Seamless sont un pas dans la bonne direction mais pas suffisant pour remettre l’entreprise sur la bonne voie », a-t-elle déclaré. « La bouée de sauvetage dont Blue Apron a besoin est d’être acquise par une épicerie. Les épiceries ont établi des réseaux de distribution et une meilleure chaîne d’approvisionnement que les entreprises indépendantes de kits de repas. »