Ben Mazue

Pour Lamps Plus, Amazon rejoint Facebook et Google en tant que piliers de la publicité numérique

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Lamps Plus, qui diffusait auparavant principalement des annonces de recherche sur Amazon, teste actuellement une multitude d’opportunités publicitaires disponibles sur Amazon, faisant évoluer l’ensemble de la stratégie de l’entreprise d’ameublement sur la plate-forme.

À partir de septembre, Lamps Plus utilisera le DSP d’Amazon via Amazon Advertising Platform pour cibler par programme son public et les acheteurs Amazon avec des bannières publicitaires sur Internet. Mais, au lieu que ces publicités renvoient normalement vers des pages de produits sur Amazon, elles renverront verslampsplus.com, selon Angela Hsu, vice-présidente du marketing et du commerce électronique chez Lamps Plus. Hsu a déclaré que Lamps Plus en était aux premières étapes de la détermination de l’apparence de ces publicités.

AAP, la plate-forme en libre-service d’Amazon, est disponible depuis un an, mais tous les vendeurs ne sont pas autorisés à l’utiliser de cette manière, car cela détourne l’intérêt d’Amazon.com. Les acheteurs d’annonces pensent que la plate-forme offre cette exception à certains annonceurs pour rivaliser avec Google et Facebook pour l’argent publicitaire numérique. Lamps Plus, avec près de 1 500 employés et 40 magasins à travers les États-Unis, prétend être le plus grand détaillant d’éclairage du pays et vend ses ventilateurs de plafond, ses miroirs et ses lampes (le plus lucratif) sur Amazon depuis 15 ans. La société est l’une des premières à entendre parler de nouveaux produits publicitaires en version bêta sur Amazon, a déclaré Hsu.

La possibilité d’alimenter ses publicités avec les données d’Amazon, puis de les utiliser pour attirer des clients sur leur propre site Web est l’une des raisons pour lesquelles Lamps Plus est enthousiasmé par sa prochaine campagne. Hsu a déclaré: « Ce que fait Amazon maintenant est très similaire à ce que nous pouvons faire avec Facebook ou Google. »

À la recherche d’une échelle accrue comme elle le voit actuellement avec Facebook et Google, Lamps Plus participe également à un programme bêta proposé par Amazon, signalé pour la première fois par AdAge fin juillet, qui permet aux entreprises de diffuser des annonces de produits sponsorisés – les plus payées d’Amazon. -pour les produits publicitaires – sur Internet et pas uniquement sur les propriétés appartenant à Amazon.

Lamps Plus ne divulgue pas les chiffres publicitaires ni la répartition de ses dépenses publicitaires. Cependant, Hsu a déclaré qu’Amazon recevait une part plus importante des dépenses de l’entreprise.

« Je suis grand sur le test de nouvelles initiatives », a déclaré Hsu. « De nos jours, tout tourne autour de Google, Facebook et Amazon, nous voulons donc nous assurer de devancer les opportunités. »

Une autre nouvelle perspective pour Lamps Plus est la vidéo. Le détaillant a commencé à tester stratégiquement les publicités vidéo déclenchées par la recherche sur l’application Amazon cette année le Prime Day, le 17 juillet, dans le cadre du nouveau test bêta d’Amazon pour Amazon Video in Search Ads. Deux spots vidéo sont apparus sur mobile et ont été filmés par le studio interne des entreprises à Los Angeles où Hsu gère une équipe marketing interne de 40 personnes.

https://www.youtube.com/watch?v=tZIeNCCFhTc

Lamps Plus a travaillé en collaboration avec Amazon Media Group pour lancer les spots, qui faisaient la promotion des produits 360 Lighting de la société et étaient liés aux pages de produits sur Amazon. Un spot comportait une lampe de table avec un port USB intégré. En dessous, le même produit était présenté afin que les téléspectateurs puissent facilement regarder le spot et trouver le produit immédiatement.

Une publicité vidéo produite par la recherche dans l’application Amazon avec un placement de produit intégré en dessous.

Lamps Plus rejoint d’autres détaillants comme Sonos et Neutrogena pour tester ces nouveaux formats d’annonces vidéo. Bien que Hsu n’ait pas voulu commenter le coût de la campagne, la page d’informations d’Amazon sur le test bêta indique qu’un budget de 35 000 € est nécessaire pour commencer.

Être plus agressif sur Amazon est une décision intelligente pour le détaillant de 42 ans, qui réalise désormais la majorité de ses revenus grâce aux ventes de commerce électronique, bien qu’il exploite 40 magasins à travers les États-Unis, selon Hsu. D’une part, le taux de conversion est plus élevé sur Amazon, où il propose 20 000 produits en vente, que sur le site Web de Lamps Plus, où il vend 60 000 produits, a déclaré Hsu. D’autre part, Hsu a déclaré que Lamps Plus peut traiter Amazon comme un ami et non comme un ennemi, car il fabrique une grande partie des produits qu’il vend sur Amazon et se différencie des entreprises concurrentes.

Pourtant, les ventes Amazon de Lamp Plus ne représentent que moins de 15% du chiffre d’affaires global de l’entreprise, mais Hsu s’attend à ce que cela augmente. Les ventes de l’entreprise sur Amazon ont doublé au cours des deux dernières années, et les nouvelles opportunités publicitaires ne devraient qu’augmenter cela, a-t-elle déclaré. Selon Hsu, Lamps Plus ne craint pas de devenir trop dépendant d’Amazon.

Avant ces nouvelles initiatives, Lamps Plus diffusait principalement en ligne des annonces de recherche basées sur des mots clés. L’entreprise dépense plus pour des mots-clés tels que « l’éclairage de la salle de bain » ou « l’éclairage de la cuisine », ceux associés aux produits sur lesquels elle voit les marges les plus élevées et qui apparaissent déjà en premier dans la boîte d’achat d’Amazon, plutôt que des « miroirs » ou des mots-clés pour d’autres produits sur lesquels elle vend. Amazon, a déclaré Hsu. Lamps Plus vend le plus de lampes de table et de lampadaires en raison de leurs prix plus bas, a-t-elle déclaré.

Déjà, Lamps Plus connaît du succès grâce à ses nouvelles publicités vidéo. Selon Hsu, les deux publicités, diffusées le Prime Day, ont enregistré un taux de clics supérieur de 25 % à celui des publicités de recherche basées sur des mots-clés habituelles de la société. Lamps Plus ne révélerait pas le taux de clics pour ses annonces de recherche basées sur des mots clés. Les résultats ont poussé l’entreprise à tester trois autres vidéos via l’application Amazon, et continueront de le faire. Hsu a déclaré que c’était le bon moment pour expérimenter la vidéo sur Amazon, car la plate-forme n’est pas encombrée de spécialistes du marketing.

« Pour le [products] qui sont à faible risque, c’est bien d’être un précurseur parce que vous apprenez en cours de route et que vous avancez parce qu’il y a moins de concurrence », a déclaré Hsu.

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