Kirk McDonald en a surpris plus d’un dans le monde des agences médias et du marketing lorsqu’il a été nommé PDG nord-américain de GroupM, le réseau d’agences médias détenu par la société de portefeuille d’agences WPP.
Après tout, le cadre génial et bien-aimé n’avait pratiquement aucune expérience du côté des agences de l’entreprise, bien que son CV se vante d’avoir fait ses preuves dans le domaine de la technologie publicitaire et en tant qu’éditeur, avec des passages chez Xandr, AT&T Advertising and Analytics, Pubmatic , Time Inc., CNET, et jusqu’à Ziff-Davis.
Certains observateurs de l’industrie n’étaient pas convaincus qu’il serait en mesure de maîtriser la complexité liée à la supervision des opérations américaines et canadiennes de certaines des plus grandes agences médiatiques, notamment Mindshare, Mediacom, Essence et Wavemaker. En interne, certaines personnes ont été surprises et sceptiques quant à son embauche, et les étrangers doutaient que la vente de médias préparait quelqu’un à diriger le plus grand réseau d’agences de médias. Le coup était, c’est un gars sympa et un excellent vendeur avec une bonne maîtrise de la technologie publicitaire, mais il n’est en aucun cas prêt à affronter GroupM.
Un an plus tard, McDonald n’est que trop heureux d’apaiser les voix des opposants. À son avis, retourner son corpus de connaissances pour l’appliquer au côté achat de l’entreprise était exactement ce dont il avait besoin. Tout comme il retourne les côtés d’un Rubik’s cube lorsqu’il est plongé dans ses pensées pour obtenir six côtés de couleur uniforme.
« J’ai l’impression que l’industrie traverse comme ce moment de poussée de croissance, et changer réellement l’objectif à travers lequel je regarde cela était une opportunité trop tentante », a déclaré McDonald, 54 ans, qui fête son anniversaire d’un an en seulement un quelques semaines. «J’ai passé la majeure partie de près de trois décennies à l’examiner à travers le prisme des plates-formes et de l’environnement de création de contenu, et j’ai passé beaucoup de temps à l’examiner à travers les technologues et comment ils créent les tuyaux de l’industrie et programmatique. Maintenant, c’est une opportunité – avec une compréhension approfondie des tuyaux, à travers la perspective de ce qui a changé du côté de la création de contenu – de faire partie de la façon dont les acheteurs y réfléchissent et les conseillent.
« Bien qu’il n’ait peut-être pas été le suspect habituel pour un rôle d’agence, ses compétences et sa perspective étaient tout à fait applicables », a déclaré Adam Gerhart, PDG mondial de Mindshare. « Cela offre un point de vue différent de celui d’une personne qui a grandi ou qui n’a travaillé que dans une agence toute sa vie. »
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Le travail à venir
Étant donné sa conviction que rien n’est fondamentalement cassé chez GroupM, McDonald a concentré la plupart de ses énergies sur l’amélioration de divers éléments du réseau, y compris le renforcement des efforts de diversité, d’équité et d’inclusion (DEI) dans le cadre de sa stratégie d' »investissement responsable ». maintenir la distinction des marques individuelles qui composent GroupM et communiquer à la direction de WPP l’importance du côté média de l’entreprise. Étudiant en anglais qui a fréquenté le City College de New York, il fait apparemment du bon travail pour faire passer le message.
« La capacité de Kirk à élever le rôle des médias au sein de l’écosystème de WPP a été vraiment prononcée », a déclaré Gerhart. « Il est plus connecté à WPP qu’historiquement nous n’avons eu [been]. C’est une dynamique très importante, car comme vous le savez, les agences médias sont parfois dans l’ombre des créatifs.
Un cadre supérieur au sein de GroupM a ajouté qui a refusé de parler pour l’attribution, «Ce qu’il a pu faire, c’est apporter une narration narrative même aux prix créatifs remportés. L’investissement responsable est vraiment essentiel et sous-tend le propre programme de WPP autour de choses comme nos ambitions pour 2030 d’être totalement neutres en carbone. La plus grande partie de la chaîne d’approvisionnement de WPP est constituée de médias. Il a été en mesure d’être un partisan de ce que les médias devraient être au sein de l’écosystème, mais aussi de ce que les médias peuvent faire pour l’écosystème plus large également.
Mark Read, le patron du patron de McDonald’s et PDG de la société mère WPP, a également donné à McDonald des notes élevées pour s’être concentré sur les bonnes choses, ce qui, curieusement, n’a pas autant à voir directement avec l’achat ou la planification des médias.
« Kirk fait un excellent travail dans ce qui n’est pas une période facile pour aucun leader, en particulier dans notre industrie, qui lutte non seulement contre la pandémie mais aussi contre la justice raciale, la confidentialité des consommateurs et les médias sociaux », a écrit Read dans un e-mail à Digiday. . « Il a guidé nos employés et nos clients à travers cela avec confiance. »
Chorégraphier le jeu de données
Read, avec Christian Juhl, PDG mondial de GroupM – à qui McDonald rend compte directement – a chargé McDonald de gérer Choreograph, l’unité de données centralisée souvent renommée du réseau qui englobe ce qui était autrefois mPlatform, mais abrite également 35 ans de données recueillies par une agence directe. Wunderman Worldwide (maintenant la moitié de la fusion de WundermanThompson). Bien que McDonald ait reconnu que Choreograph n’avait pas commencé une stratégie de données aussi claire que, par exemple, l’acquisition d’Acxiom (ce que la société holding rivale IPG a fait en 2018), il l’a organisée de manière à ce qu’elle puisse «raconter un récit», que McDonald a mis en place. en trois chapitres : 1. Synchroniser les données clients avec les données internes ; 2. Composez une histoire en enrichissant les données synchronisées et en créant un identifiant en cours de route ; et 3. Perform, ce qui se traduit par l’activation des données améliorées dans toutes les unités de WPP.
« Je peux entrer chez un client et lui dire : ‘De quoi avez-vous besoin ? Avez-vous besoin que nous synchronisions ou donnions un sens à vos données brutes et que nous vous donnions un identifiant ? », a déclaré McDonald. « Parce que les données et l’identité sont deux choses différentes. L’un est du pétrole brut brut, l’autre est du plastique. Même une fourchette en plastique a commencé comme du pétrole brut à un moment donné, n’est-ce pas ? »
« Parmi les réalisations de sa montre, il y a la création de Choreograph », a déclaré Read dans son e-mail, qui a également félicité McDonald pour le lancement du marché multiculturel de GroupM. « Je m’attends à ce qu’il continue à innover l’offre de GroupM pour nous rendre plus compétitifs sur le marché et un partenaire plus fort pour nos clients.
Comment investir de manière responsable
Comme Read y a fait allusion, McDonald a marqué GroupM dans le domaine de ce qu’il appelle «l’investissement responsable», qui consiste essentiellement à élaborer une stratégie pour lutter contre les inégalités culturelles et sociétales qui hantent une grande partie du secteur des médias depuis des décennies. Son approche d’investissement responsable touche à la sécurité de la marque (GroupM est devenu membre de l’Alliance mondiale pour les médias responsables), à la durabilité, au soutien du journalisme responsable, à l’éthique des données (création du Data Ethics Compass, qui vérifie essentiellement les données pour un approvisionnement et une utilisation responsables) et DEI (via la création d’un marché multiculturel. Et puis, plus récemment, la Media Inclusion Initiative, qui encourage les clients à investir au moins 2 % de leurs dépenses médias dans des médias appartenant à des minorités).
« Nous avons beaucoup changé intentionnellement dans notre récit sur l’investissement », a-t-il déclaré. « Notre proposition de valeur ne peut pas simplement être : ‘Nous allons vous offrir des tarifs plus bas pour les médias que vous souhaitez acheter.’ C’est pourquoi nous venons de commencer à rencontrer nos clients là où ils évoluent culturellement, et ce changement culturel a été [toward the]importance de la durabilité, importance du journalisme, [and] l’importance des initiatives DEI.
Pour Rajeev Goal, PDG de Pubmatic, où McDonald a passé six ans à aider à développer l’entreprise, DEI était l’un de ses domaines de réalisation importants. Goel a noté que Pubmatic était l’une des premières – sinon la première – entreprise de technologie publicitaire à publier un rapport annuel DEI, dont la création par McDonald a été le fer de lance en 2016, bien avant que DEI ne fasse la une des journaux. « C’était plus que lui, mais Kirk a été un moteur clé pour mettre l’énergie dans la création de ce précédent et le poursuivre », a déclaré Goel.
« Ses plus grandes forces consistent à motiver les gens, à se connecter avec les gens et à diriger de la manière dont vous aimeriez voir des leaders : faire le travail acharné eux-mêmes, écouter et être patient, penser à l’avance à ce qui pourrait arriver et à ce que nous doivent être préparés », a-t-il ajouté.
L’observation de Goel corrobore ce que chaque personne contactée par Digiday a déclaré être une caractéristique fondamentale du style de travail et de la personnalité de McDonald’s : une positivité informée qui se traduit par un leadership inclusif. Quelqu’un qui écoute ceux qui l’entourent pour assurer la meilleure direction à suivre, mais qui assume toujours la responsabilité de la décision finale.
Le dirigeant de GroupM qui a refusé de parler d’attribution, a noté que McDonald était bien conscient qu’il était perçu comme un étranger par certains dans l’entreprise, mais lui a attribué deux choses importantes pour dissiper cette perception. « Tout d’abord, cette conscience de soi est un bon point de départ. C’est une étude rapide. Il apprend à un rythme que je n’ai jamais vu auparavant. Il pose les bonnes questions, il sonde dans les bons domaines et il obtient de multiples perspectives. Ce n’est pas comme s’il faisait des jugements instantanés ou des réactions instinctives », a déclaré l’exécutif. « L’autre chose est qu’il s’entoure de personnes qui ont cette profondeur, et il leur fait confiance et s’appuie sur elles pour faire avancer les choses. »
Distinguer les marques
Un domaine sur lequel McDonald a déclaré qu’il ne ressentait pas le besoin de se pencher fortement est la distinction des principales marques d’agence qui composent GroupM – elles comprennent Mediacom, Mindshare, Wavemaker, Essence, ainsi que des marques inter-agences individuelles plus petites telles que Choreograph. Bien que certains dirigeants contactés pour cette histoire pensent que les marques ne sont pas suffisamment distinctes – Essence exclue, car elle s’appuie fortement sur le travail numérique et lié aux données – McDonald a rejeté toute idée qu’elles devraient être fusionnées ou qu’elles ne sont pas suffisamment distinctes les unes des autres. autre.
« Les histoires des quatre sont nettement différentes », a expliqué McDonald. « La capacité de MediaCom est d’être une agence de transformation composée de partenaires qui veulent vraiment réfléchir à la manière dont ils passent du traditionnel à une utilisation plus sophistiquée des outils multimédias numériques. L’approche cérébrale et d’humanisation de Mindshare, je pense, offre un ensemble distinct ou différent de capacités en cas de besoin. Si vous voulez être provoqué, si vous voulez vous sentir mal à l’aise, vous apprécierez en fait de travailler avec plus de succès avec Wavemaker. [And] la force d’Essence réside dans une approche analytique, une approche basée sur les données, guidée par l’automatisation et, le cas échéant, l’expertise en programmation sociale.
Cela dit, McDonald a reconnu que cette entreprise changeait à des rythmes et à des vitesses qu’il n’avait jamais connus auparavant, alors « je me réserve le droit de dire, parlons dans deux ans, et [if the] le marché dit que nous n’en avons pas besoin ou que nous en avons besoin de deux, alors nous pouvons faire quelque chose de différent.
Étant donné que McDonald a pu finir de résoudre le Rubik’s cube environ cinq minutes après l’avoir commencé – il aime travailler avec rapidité, semble-t-il, car lorsqu’il ne travaille pas, il a une passion pour les voitures de course sur piste et le ski – il semblerait qu’il ait aussi la patience et la prévoyance pour garder tous les côtés changeants de GroupM alignés également.
