Ben Mazue

Pour les curieux de l’IDFA, Qu’est-ce qu’le SKADNetwork d’Apple ?

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Pour les dirigeants d’Apple, tous les chemins mènent à SKADNetwork en matière de publicité et c’est la réalité qui se dessine dans le monde de la publicité alors que la répression tant attendue d’Apple sur le suivi des applications se profile.

Bientôt, il sera plus difficile que jamais de suivre les propriétaires d’appareils Apple à grande échelle et lorsque cela se produira, il y a une chance que le SKADNetwork soit la meilleure option suivante. Cue une bousculade des responsables publicitaires pour savoir ce que la zone orientée vers la confidentialité d’Apple signifie pour leurs campagnes.

Voici une introduction pour vous mettre au courant de ce qu’est SKADNetwork, de son fonctionnement et de ce qu’il faut surveiller à l’approche de la date d’échéance.

WTF c’est SKADNetwork ?

En bref, SKADNetwork est le moyen respectueux de la vie privée d’Apple d’attribuer des impressions et des clics aux installations d’applications sur les applications iOS. Il partage les données de conversion avec les annonceurs sans révéler aucune donnée au niveau de l’utilisateur ou de l’appareil. Considérez-le comme l’équivalent pour le spécialiste du marketing d’être dans la zone d’amis avec un béguin non partagé. Il y a beaucoup de choses qu’ils aimeraient faire dans le SKADNetwork qu’ils ne peuvent pas faire, c’est-à-dire un suivi granulaire.

« Il est encourageant de voir des mises à jour récentes telles que 2.2 qui ont introduit plus de fonctionnalités telles que la prise en charge de la visualisation », a déclaré Lloyd Greenfield, partenaire client principal chez The Programmatic Advisory. « Je suis conscient que nous n’obtiendrons pas le même niveau de détail que le suivi basé sur l’ID fourni, mais j’espère que nous verrons plus de mises à jour de SKADNetwork qui activeront des fonctionnalités qui nous en rapprocheront. »

Comment fonctionne SKADNetwork ?

Essentiellement, cela fonctionne comme un mini jardin clos. Le processus d’attribution se déroule dans l’App Store avant d’être vérifié sur les serveurs d’Apple. À partir de là, les données sont nettoyées de tout ce qui pourrait compromettre l’identité d’une personne avant d’être partagées avec les réseaux publicitaires pour que les responsables publicitaires puissent y accéder. Les limitations sont intentionnelles d’Apple.

Limites?

Où commencer. Les limitations intégrées à SKADNetwork sont aussi complexes que délibérées. Ad Monsters les a décomposés ici, mais voici un aperçu des points faibles. Non seulement les données de SKADNetwork sont agrégées, mais il n’y a pas d’accès direct à celles-ci étant donné qu’elles sont détenues et rapportées par les réseaux publicitaires. Cela affecte tout, de la capacité d’optimiser les campagnes en temps réel au manque de détails sur les performances des publicités, tout en soulevant des questions sur la véracité des données étant donné qu’il est possible qu’elles soient manipulées par des réseaux publicitaires louches qui sont essentiellement marquer leurs propres devoirs une fois qu’ils ont obtenu les données de SKADNetwork.

Comment les marketeurs doivent-ils avancer ?

Cela revient à devoir mettre en place de nouveaux processus pour rester en phase avec le fonctionnement du cadre d’Apple. Des aspects pratiques de la collecte de données SKADNetwork à partir de différents réseaux publicitaires liés à diverses parties de la chaîne d’approvisionnement des technologies publicitaires aux subtilités de la validation de toutes ces données, les spécialistes du marketing doivent repenser la manière dont ils collectent, vérifient et traitent les données de leurs campagnes d’applications mobiles sur les appareils iOS.

Qu’en est-il des éditeurs d’applications ?

Soyez prêt. Il est possible que SKADNetwork représente la majorité, ou la seule chose, sur laquelle les acheteurs de médias enchérissent une fois que les identifiants mobiles disparaissent. Dans ce cas, les éditeurs perdraient l’argent des médias si les préparatifs nécessaires n’avaient pas été faits. Les grandes plates-formes côté demande ont déjà commencé à insister pour que les éditeurs d’applications se tiennent à jour avec leur liste requise d’identifiants SKADNetwork, par exemple. Les éditeurs devront être tout aussi stricts étant donné qu’Apple a (à tort ou à raison) déclaré qu’il les tiendrait responsables de toute infraction.

Sûrement, il y a une solution de contournement pour épargner tous ces tracas ?

Pas vraiment. Apple a clairement indiqué que les responsables de la publicité jouent dans son écosystème selon ses conditions ou pas du tout. Ainsi, toute tentative d’identification de l’identité des utilisateurs sera probablement bloquée. Cela ne laisse aux responsables publicitaires que quelques options : le ciblage contextuel est un domaine que les entreprises de monétisation d’applications comme Fyber explorent, bien que le jury ne sache pas s’il correspond à l’efficacité du ciblage basé sur l’identité mobile. D’autres développeurs d’applications peuvent pousser les e-mails comme une alternative acceptable, mais ces mouvements seront probablement limités par la difficulté à en capturer un nombre suffisamment important. Le combat est réel.

Pourtant, un nombre croissant de responsables publicitaires envisagent des stratégies d’attribution agrégées qui mélangent des méthodes déterministes et probabilistes avec des idées de confidentialité différentielles. Même ainsi, SKADNetwork jouera un rôle clé dans l’amélioration de la précision de l’attribution, ce n’est donc pas vraiment une solution de contournement en soi, mais plutôt une concession détournée.

J’ai entendu dire qu’Apple privilégie SKADNetwork par rapport aux autres réseaux publicitaires. Devrais-je m’inquiéter?

Plus les responsables publicitaires explorent le fonctionnement de SKADNetwork, plus il semble que le cadre soit un avantage injuste sur ses rivaux. Le consensus général est que les spécialistes du marketing obtiennent des données plus granulaires sur les campagnes qu’ils opèrent sur le propre réseau publicitaire d’Apple que sur celles diffusées sur tout autre réseau.

L’API Apple Ads Attribution (utilisée par les campagnes Search Ads) offre une visibilité sur clickDate, adGroupId, creativeSetId. « Il s’agit d’un avantage énorme et injuste qu’Apple donne à ses propres systèmes et annonceurs », a déclaré Sergio Serra, chef de produit senior à la plate-forme côté offre InMobi. «Chez InMobi, nous accueillons et croyons certainement en la concurrence pour continuer à améliorer la qualité de nos offres et de notre écosystème. Cependant, lorsque la plate-forme devient également un concurrent, il est impératif que l’égalité des cadres et des ensembles de fonctionnalités soit garantie.

Certains dirigeants espèrent que cela changera dans les semaines précédant la répression d’Apple contre le suivi. Ne pas le faire les mettrait sous un très mauvais jour, en particulier d’un point de vue réglementaire, ont-ils estimé.

D’autres questions en suspens auxquelles Apple doit répondre ?

L’intention d’Apple pour SKADNetwork est claire, mais la manière dont il l’appliquera reste une source d’intrigue pour de nombreux observateurs. Les grands joueurs comme InMobi respecteront invariablement les règles compte tenu de l’enjeu. Cependant, surveiller les plus petits joueurs pourrait s’avérer délicat. L’écosystème est immense, tout comme les probabilités que certaines parties prenantes emploient des pratiques douteuses.

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