Ben Mazue

Pour Vice Media, la culture de l’information bad boy est morte, vive l’information

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À partir de 2021, les éditeurs feront de leur mieux pour s’appuyer sur ce qui les différencie.

Cela est particulièrement vrai pour Vice Media Group, qui tente de réussir un atterrissage qu’aucune autre entreprise de médias n’a même tenté. Après des années à bâtir son nom – et un trésor de guerre de 1,4 milliard de dollars en capital-risque – en se présentant comme la prochaine grande marque de la culture des jeunes, Vice Media Group a été occupé à se rééquilibrer et à se recentrer davantage en tant que marque d’information du 21e siècle.

Alors que la société tire un large éventail de sources de revenus – en plus de sa division d’information, Vice Media Group exploite sa propre agence de création (Virtue), un studio de cinéma et de télévision (Vice Studios), une chaîne câblée linéaire qu’elle co- détient avec A&E Networks (Viceland) et une entreprise de portefeuille numérique, qui comprend sa récente acquisition Refinery29 – il a passé une bonne partie des deux dernières années à faire des informations une partie plus visible de sa marque et de sa proposition de valeur, en grande partie pour fidéliser son public existant qui fait confiance à sa couverture de l’actualité.

Cette année, la société a lancé Vice World News, une marque distincte pour ses efforts d’information mondiale. La marque existera à travers des formats linéaires et numériques, avec une présence à croissance rapide sur Instagram ainsi que 25 séries télévisées différentes en production, dont beaucoup ont été commandées dans le cadre d’un accord avec Antenna Media Group, qui distribuera le contenu sur des marchés allant de la Grèce à l’Azerbaïdjan.

Vice News a également élargi son empreinte audio en lançant un partenariat de podcast avec iHeartRadio, le deuxième qu’il a forgé au cours des 15 derniers mois (il a annoncé un accord avec Spotify en octobre dernier).

Compte tenu des éloges que les efforts de presse de Vice ont reçus, les investissements ont du sens. Cette année, Vice News a remporté son premier prix Pulitzer pour un épisode de « This American Life » que Vice a aidé à créer avec le Los Angeles Times. Il a également reçu un autre camion de nominations aux Emmy – 18 pour être exact – plus que tout autre casting de nouvelles aux heures de grande écoute, la troisième année consécutive, il a accompli cet exploit.

Ajoutez à cela la croissance continue du reste de l’entreprise – Virtue a ajouté 61 nouveaux clients cette année et l’activité Studios compte 130 projets en développement ou en production – et Vice Media Group s’apprête à tourner une page et à commencer un nouveau chapitre. La société a déclaré qu’elle était sur la bonne voie pour être rentable au quatrième trimestre de cette année et s’attend à ce que les cinq secteurs d’activité augmentent leurs revenus en 2021.

Mais un vice plus médiatique serait assis sur un terrain qui pourrait être tout aussi rocheux que le territoire hors-la-loi qu’il a jalonné il y a des années. Les nouvelles restent une catégorie dans laquelle de nombreuses marques n’investiront pas, et les éditeurs qui jouent dans l’espace ont une échelle et des ressources énormes.

En plus de cela, aux yeux de nombreux clients, Vice est toujours enchaîné à la réputation de mauvais garçon forgée par Shane Smith, cofondateur et président exécutif de la société. Tout comme certains continuent de considérer BuzzFeed comme un référentiel de jeux-questionnaires sur les chats, malgré son statut de puissance commerciale affiliée et d’éditeur de nouvelles primé, Vice est toujours considéré d’une manière qui le désavantage dans sa recherche de nouvelles affaires.

« Si vous me demandez quelle est ma pensée personnelle, je dirais que c’est une marque d’information », a déclaré Bill Durrant, le fondateur de l’agence média Exverus Media. « Mais si vous me demandez à qui ils sont comparés [by clients]c’est toujours contre les gens du style de vie, les Complexes du monde.

Cette déconnexion crée une dynamique qui joue rarement en faveur de Vice dans les discussions de Durrant avec les clients.

« [Some clients will] renseignez-vous », a-t-il dit, « mais si nous le recommandons, ils diront : ‘Eh bien, attendez une seconde !’ »

Bien que la position commerciale de Vice se soit adoucie ces dernières années, ses dirigeants disent qu’ils sont d’accord pour être un mauvais choix pour certains annonceurs.

« Soit vous défendez quelque chose, soit vous ne défendez rien », a déclaré Nadja Bellan-White, CMO de Vice Media Group. « Et si vous ne représentez rien, cela a un impact sur votre résultat net. Les marques qui sont attirées par nous s’intéressent à cette vérité.

Les dirigeants de Vice contestent également l’idée qu’ils se limitent à l’actualité. Alors que la direction de l’entreprise admet qu’une grande partie de la réputation de l’entreprise – même son côté méchant – a été bâtie sur le contenu de l’actualité, ses hauts dirigeants insistent sur le fait que les autres pieds du tabouret sont tout aussi importants.

« Les nouvelles sont souvent à l’épicentre du contenu dans les autres secteurs d’activité », a déclaré Bellan-White. « La grande réputation que nous avons bâtie repose en grande partie sur l’actualité. »

« Même si c’est central », a ajouté Bellan-White, « je ne peux pas vous dire que je ne passe pas le même temps sur Refinery29 et iD et Virtue et l’entreprise de studio, qui sont tout aussi précieuses. »

Mais la société a également passé du temps à concentrer davantage de parties de ses activités sous l’égide de News. Au printemps, lorsque Vice a pris à son tour en compte l’impact du coronavirus sur les affaires, il a supprimé 5 % de ses postes, pour la plupart des postes ouverts concentrés dans le numérique et l’international. Après ces licenciements, Vice a déplacé un certain nombre de pièces différentes de la partie numérique de l’entreprise, y compris sa marque d’actualités technologiques Motherboard, sous l’égide de Vice News.

« Ce sur quoi nous avons beaucoup mis l’accent cette année, afin de mieux servir le public et les marques, c’est de mettre davantage de contenu de type actualités dans le compartiment Vice News », a déclaré Jesse Angelo, responsable mondial des actualités et du divertissement chez Vice. .

Ces changements, entre autres, ont contribué à augmenter légèrement le trafic de cette année. Depuis le début de la pandémie, les utilisateurs uniques de Vice Media Group ont augmenté de 15 à 20 % d’une année sur l’autre, bien que les augmentations se soient réduites.

Mais dans un monde où les éditeurs de toutes sortes se font concurrence (et rivalisent également avec les plates-formes), l’échelle reste une préoccupation. Vice affirme atteindre 380 millions d’utilisateurs uniques dans le monde, une légère augmentation par rapport aux 350 millions qu’il prétendait atteindre après son acquisition de Refinery29 l’année dernière. Selon Vice, environ la moitié de ces utilisateurs se trouvent en dehors des États-Unis. « Si vous les comparez à un NBCU ou à un Warner, leur portée est certainement un problème », a déclaré Carrie Drinkwater, directrice exécutive de l’activation des investissements de Mediahub.

Drinkwater a souligné que la plupart des clients ne considèrent pas Vice comme un jeu d’échelle et qu’elle voit beaucoup de choses à aimer dans l’année que Vice Media Group a eue. En plus de la force de sa marque d’information – « Je pense que la façon dont ils font les nouvelles est un peu moins polarisante [than competitors] », A déclaré Drinkwater – elle a distingué » Dark Side of the Ring « , une émission de Viceland sur la lutte, comme une franchise potentielle en devenir, et a ajouté que la société avait fait de grands progrès dans l’utilisation de ses données d’audience.

« Ils sont ce que vous pensez que leur marque est censée être », a déclaré Drinkwater. « Ils veulent être énervés. »

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