Ben Mazue

Pourquoi Adidas traite les accords d’esports comme des partenariats avec les médias et non comme des accords de parrainage

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Tôt ou tard, une star de l’esport sera à la tête de la marque Adidas dans le monde. Il s’agit simplement de trouver la bonne campagne, a déclaré Björn Jäger, vice-président de la marque Adidas en Europe centrale.

« S’il y a un grand match, alors ça [an esports star fronting the brand] pourrait être le cas », a déclaré Jäger. « Nous avons déjà des musiciens, des artistes et des athlètes… cela dépend donc uniquement du message clé que nous voulons mettre dans notre marketing. »

Et quand ce moment arrive, il y a une chance que ce soit quelqu’un de l’organisation d’esports G2.

En effet, Adidas est à fond sur G2 – pour les deux prochaines années au moins. Mais contrairement à d’autres accords dans l’esport, celui-ci ressemble au partenariat de marque qu’Adidas négocie généralement avec des célébrités et des propriétaires de médias, et non aux accords de kit qu’il a avec des organisations sportives. En fait, l’accord a été négocié par l’équipe de marketing du divertissement et des influenceurs plutôt que par le marketing sportif.

Bien sûr, il y aura l’équipement de marque Adidas habituel que les joueurs de G2 porteront ainsi qu’une version de ce qui devient rapidement le partenariat du jour dans les sports électroniques – une collaboration de vêtements de style de vie – mais il y aura également un accent sur le contenu produit par l’équipe de G2 de producteurs et influenceurs internes. Jusqu’à présent, cependant, il y a peu de détails sur ce que ce pivot signifie réellement au-delà de ce qui a été taquiné dans la vidéo utilisée pour lancer le partenariat.

Dans la vidéo (qui se déroule comme un court sketch), les stars de G2 sont vêtues de vêtements de style de vie Adidas Originals, mais le logo attaché au partenariat est la marque à trois bandes utilisée pour ses atouts de performance comme les footballeurs et autres athlètes professionnels.

« Nous ne parlons pas seulement d’une équipe avec G2, nous parlons d’une société de divertissement », a déclaré Jäger.

Alors que G2 est actuellement connu comme une équipe de joueurs professionnels, il souhaite devenir une entreprise de médias axée sur les jeux vidéo. Ainsi, plutôt que de financer uniquement l’équipement que l’équipe porte, Adidas pourrait faire de même pour le contenu qui l’entoure. Des podcasts aux émissions de télé-réalité, des émissions originales au contenu lifestyle, G2 prévoit de ressembler davantage à Disney qu’au Real Madrid FC, a déclaré Carlos Rodriguez, PDG de G2 Esports.

Ce que cela signifie pour un annonceur comme Adidas est une opportunité d’atteindre un large éventail de joueurs via G2, que ce soit ceux qui préfèrent les jeux qui ne sont pas compétitifs par nature comme Minecraft ou ceux qui suivent des tournois compétitifs comme League of Legends. Et bien sûr, ces joueurs sont également susceptibles d’être des fans de sports traditionnels, dont beaucoup dans lesquels Adidas a une participation. En d’autres termes, il y a une réelle possibilité que les enfants ne portent pas seulement le logo Adidas sur le maillot de l’équipe de football qu’ils suivent, mais aussi les propriétés de jeu qu’ils regardent.

« Nous obtenons certains de nos nouveaux fans en gagnant bien sûr, mais la plupart de nos abonnés proviennent du lien émotionnel développé à la suite de tout le contenu et de la présence sur les réseaux sociaux que nous générons », a déclaré Rodriguez. ”

L’industrie du jeu est indéniablement en vogue. Selon WARC, les dépenses globales prévues en matière de parrainage et de publicité pour l’esport s’élèvent à 844 millions de dollars pour 2020 et devraient atteindre plus d’un milliard de dollars au cours des deux prochaines années.

« Le partenariat nous donne une portée authentique dans la culture du jeu, non seulement sur notre marché domestique comme l’Allemagne où G2 est basé, mais aussi à l’échelle mondiale », a déclaré Jäger.

Obtenir cette portée a pris du temps et de l’argent. En 2019, Adidas a signé un contrat de vêtements pluriannuel avec le joueur de haut niveau Ninja. L’année dernière, il a mené une campagne autour de la série de jeux vidéo Fifa en l’absence de sports en direct. Le jeu n’est plus seulement un sujet de niche.

« Il viendra un moment où nos joueurs seront utilisés par des entreprises comme Adidas de la même manière que quelqu’un comme Lionel Messi est utilisé pour lancer une chaussure », a déclaré Rodriguez. « Vous pourriez voir un joueur professionnel G2 promouvoir les derniers équipements techniques d’Adidas tandis qu’un artiste G2 faisant la promotion du style de vie apparaît. C’est une perspective réaliste.

Le fait que des marques de sport bien connues comme Adidas poussent les joueurs à faire campagne en dit long. La polyvalence de la culture autour du jeu permet une démographie beaucoup plus large que les autres sports et divertissements. Cela se reflète dans la façon dont les transactions sont actuellement négociées.

« Le principal changement dans la manière dont les transactions sont conclues consistera pour les entreprises à déterminer si elles souhaitent parrainer un individu ou une organisation », a déclaré un porte-parole du site de jeux SlotsUp. « Tout comme les légendes sportives ou musicales, les offres promotionnelles sont basées à la fois sur le mérite de l’esport mais aussi sur la sympathie. « 

Tous les annonceurs ne voient pas les choses comme Adidas, du moins pas encore.

« La plupart des spécialistes du marketing ont encore un bon moyen de comprendre l’écosystème au point de pouvoir s’activer autour de lui comme le fait Adidas », a déclaré Malph Minns, directeur général de l’agence Strive Sponsorship. « Ils veulent presque s’impliquer dans les epsorts, mais ne comprennent pas encore ce que cela signifie parce qu’ils ont l’habitude de parrainer des équipes sportives. Oui, Adidas fait du marketing sportif, mais il comprend aussi qu’ils font aussi partie de la culture.

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