Ben Mazue

Pourquoi AT&T ouvre des magasins éphémères

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Les boutiques éphémères ont connu un regain de popularité grâce aux marques DTC, et elles deviennent désormais une partie importante des playbooks des grands détaillants. Le dernier en date est AT&T, qui soutient une expansion physique géante de pop-ups temporaires.

La société a déclaré jeudi qu’elle prévoyait de déployer 100 pop-ups au cours de l’année prochaine, dans le cadre d’un plan ambitieux de 18 mois visant à ajouter 1 000 nouveaux magasins aux États-Unis. AT&T utilise des pop-ups pour atteindre les clients dans les zones où il est sous- représentés, ce qui comprend les zones rurales et les centres urbains à forte densité. Étant donné que les emplacements physiques sont ceux où la plupart des ventes d’AT&T ont lieu – même lorsque les clients recherchent des produits en ligne – les pop-ups sont un pari sûr pour étendre sa portée, découvrir de nouvelles zones géographiques et tester de nouveaux produits.

« Nous devons être plus représentés dans [urban] des zones plus denses, comme les communautés de condos et d’appartements émergentes que nous considérons comme plus attrayantes pour la jeune génération », a déclaré le porte-parole de la société, Tyler Jacobson. « Notre approche consiste à développer notre numérique et à le développer – [but] nous savons que la plupart des clients commencent en ligne, mais nous savons également que la plupart des clients finissent en magasin. »

Les 5 300 magasins physiques d’AT&T sont des atouts importants pour augmenter les ventes, en particulier lorsque les clients ont la possibilité de parler à des associés et de jouer avec des appareils avant de procéder à un achat. Les pop-ups, qui peuvent être opérationnels 60 jours après la signature d’un bail, ajoutent un niveau de confort physique à un client qui peut être à l’aise pour effectuer la plupart des transactions en ligne. Au-delà des pop-ups, AT&T déploie également des magasins mobiles ou des magasins sur roues qu’il peut rapidement déployer dans des événements et des zones de crise. Les magasins éphémères peuvent être rentables en raison de faibles frais généraux et, comme ils sont temporaires, ils permettent au détaillant de gérer le risque de faible trafic.

Pour faire évoluer ses plans de croissance de succursales, y compris sa stratégie de pop-up, AT&T a consulté l’ensemble du secteur de la vente au détail, y compris les banques, et le détaillant de lunettes directement au consommateur Warby Parker, a déclaré Jacobson. Ces dernières années, les pop-ups sont devenus populaires parmi les détaillants en ligne uniquement, car ils ont reconnu qu’une présence physique, associée à la technologie, était la recette pour établir des relations à long terme avec les clients. AT&T développe également ses offres technologiques dans ses magasins physiques, y compris l’expérimentation de kiosques libre-service et un magasin pilote de Seattle de style café qui ouvrira bientôt ses portes où les clients peuvent effectuer la plupart des tâches à l’aide de leur téléphone.

Malgré les opportunités d’expérimentation et de rayonnement qu’offrent les pop-up stores, leur nature temporaire peut constituer un risque pour les commerçants. Joseph Einhorn, le fondateur du marché de vente sociale Fancy, a récemment déclaré à Digiday que l’investissement dans les pop-ups « temporaires » pourrait nuire à l’expérience client.

« Nous avons fait tellement de magasins temporaires – environ 20 – que nous sommes arrivés à un point où nous avons réalisé que nous consacrions tellement de temps et d’énergie à des choses comme la négociation de baux, la construction, l’installation de luminaires, la configuration du WiFi, l’embauche de personnel, juste pour tout arrêter et recommencer à zéro. Cela enlève des choses importantes, comme l’expérience client », a-t-il déclaré.

Pour AT&T, Jacobson a déclaré que les boutiques éphémères offraient à l’entreprise la possibilité de découvrir un quartier. Ils laissent le détaillant tester le trafic ; si après quelques mois, le magasin ne génère pas assez d’activité, l’entreprise peut rapidement le déplacer vers un autre emplacement. En revanche, si une boutique éphémère suscite un intérêt significatif de la part des clients, elle peut rester ouverte plus longtemps, a-t-il déclaré.

AT&T a déclaré que cette décision était basée sur son analyse des modèles de trafic des clients, à la fois dans les magasins et en ligne. La société a déclaré que les dépenses « importantes » pour les plans de succursales physiques (elle ne dirait pas combien) valaient l’investissement en raison de l’importance du magasin physique dans le parcours des clients pour effectuer un achat. Il a souligné que la présence physique d’AT&T se développera parallèlement, et non au détriment, de ses investissements dans les outils numériques pour communiquer avec les clients.

Une présence physique – même temporaire – est un différenciateur des détaillants en ligne uniquement. Bill Friend, vice-président de Fluent Commerce, une société qui développe des plates-formes de commerce électronique pour les détaillants, a déclaré que les emplacements physiques ont du sens pour AT&T car les achats d’électronique, comme les meubles, sont des articles coûteux que les clients veulent souvent essayer en personne.

De plus, le calendrier des plans d’AT&T – coïncidant avec les lancements du nouvel iPhone d’Apple – lui permet également d’utiliser des pop-ups pour profiter du regain d’intérêt des consommateurs, affirme Andrew Lipsman, analyste du commerce électronique et de la vente au détail chez eMarketer.

« Avec un contexte économique solide et un important cycle de mise à niveau des téléphones qui se profile, il est judicieux de mettre votre marque en position de capitaliser », a-t-il déclaré. « Le concept de magasin éphémère signifie avoir la flexibilité de frapper pendant que le fer est chaud, mais de réduire l’empreinte au besoin si la demande des consommateurs commence à s’affaiblir à partir de là où elle se trouve actuellement. »

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