Ben Mazue

Pourquoi certaines entreprises apportent des objets virtuels dans l’espace physique via la technologie AR et hologramme

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L’industrie de la publicité dans son ensemble et ses parties prenantes n’ont aucun problème à trouver un nouveau terme (ou, Dieu nous en préserve, un acronyme) pour décrire quelque chose. Et le paysage n’est pas étranger à l’incohérence à cause de cela.

Lorsqu’un nouveau canal médiatique est mis en ligne, il y a une chance de faire table rase. À moins, bien sûr, que ce canal se développe si rapidement qu’une abondance de parties prenantes veuille une part du gâteau. Entrez dans le métaverse.

Le terme s’est récemment popularisé grâce à Roblox et Meta, qui abordent le métaverse à travers les lentilles du jeu et de la réalité virtuelle. Mais les entreprises qui occupent depuis longtemps l’espace numérique avec la réalité augmentée et la technologie d’affichage holographique veulent changer le récit et s’assurer que leurs clients – et investisseurs – savent qu’ils sont également dans le métaverse.

Un tel changement de nom pourrait aider à élargir la définition de «métaverse» – un terme largement associé aux jeux et à la réalité virtuelle pour le moment.

Pokémon Go, par exemple, est dans le secteur de la réalité augmentée depuis bien plus longtemps que le métaverse n’est un mot à la mode. Depuis 2016, le jeu a inspiré des légions de joueurs accros à explorer le monde physique, en utilisant leurs téléphones pour capturer des représentations AR de leurs monstres de poche préférés. Bien que le jeu soit toujours extrêmement rentable et compte des millions d’utilisateurs réguliers, son développeur, Niantic, a largement fonctionné en arrière-plan – jusqu’à récemment. Alors que le métaverse dominait le discours le mois dernier, Niantic s’est associé à l’agence Gravity Road pour se réintroduire auprès des consommateurs en tant que marque de premier plan avec une vaste expérience de jeu dans l’espace virtuel.

« Nous n’avons jamais vraiment investi pour mettre la marque en avant ; il s’agissait toujours de Pokémon Go, ou [other Niantic title] Ingress », a déclaré Archit Bhargava, directeur du marketing mondial des produits chez Niantic. « Le marketing que nous avons fait au fil des ans a été un marketing centré sur la communauté, car il s’agit de développer les communautés de personnes qui sont prêtes à essayer ces expériences. »

En effet, bien que la conceptualisation la plus connue du métaverse repose sur l’utilisation de casques VR – la vision articulée par Mark Zuckerberg dans la vidéo d’annonce Meta – la technologie AR est actuellement beaucoup plus accessible que la VR. En plus des millions d’utilisateurs qui se connectent régulièrement à Pokémon Go, des millions d’autres utilisent quotidiennement la réalité augmentée via Snapchat Lenses – bien que peu d’entre eux soient susceptibles d’associer ces actions au concept de métaverse.

La réalité augmentée n’est pas le seul moyen potentiel pour les utilisateurs d’accéder à des objets et des espaces virtuels sans porter de casque. Depuis 2014, la société Looking Glass Factory, basée à Brooklyn et à Hong Kong, développe des écrans holographiques qui utilisent un mélange de technologies d’affichage en champ lumineux et volumétrique pour faire émerger des images tridimensionnelles à partir de rien. En d’autres termes, l’affichage holographique de l’entreprise génère simultanément des dizaines de vues différentes d’un objet ou d’une scène donnés pour tromper le cerveau des observateurs en leur faisant croire qu’ils voient un objet en trois dimensions.

Cette technologie d’hologramme permet aux utilisateurs de traduire des photographies réelles en images tridimensionnelles. Il permet également aux développeurs utilisant des moteurs de jeu tels qu’Unreal et Unity de transférer facilement leurs objets virtuels dans le monde physique. Dans une industrie métaverse dans laquelle les sociétés de jeux mènent la charge, ce type de traduction virtuel-physique est extrêmement précieux. « C’est la seule façon de tirer ces choses dans le monde réel et de voir et d’interagir avec elles en 3D réelle, sans casque », a déclaré Shawn Frayne, PDG de Looking Glass Factory. « C’est vraiment ce qui le distingue des plates-formes existantes : vous pouvez accéder à tout cela en 3D réelle, avec d’autres personnes. Dans 100 ans, je pense que cela sera considéré comme la chose la plus évidente au monde.

Pouvoir accéder à l’espace virtuel d’une multitude de façons est la clé de la propre vision de Frayne pour le métaverse. Dans cette conception du métaverse, les utilisateurs pourront sauter entre différents types de plateformes et peut-être même coexister avec des utilisateurs qui entrent dans le métaverse via différents paradigmes. Les utilisateurs de réalité virtuelle et de réalité augmentée, par exemple, pourront un jour occuper les mêmes espaces. « Nous avons toujours imaginé cet avenir où le successeur de l’informatique 2D, de la communication 2D, de la création 2D, sera quelque chose en 3D », a déclaré Frayne. « Et ça va être multiplateforme ; ce sont des appareils mobiles, c’est VR, c’est AR, mais ce sont aussi des interfaces holographiques.

Bien que Pokémon Go corresponde bien à cette définition, Niantic a évité de mettre explicitement en évidence le terme métaverse dans sa campagne Gravity Road, qui comportait des éléments tels qu’un film de marque intitulé « Meet You Out There » et un dirigeable AR lancé à San Francisco. « Le terme métaverse lui-même n’a pas de rôle dans le cadre de l’articulation de notre marque. Le film lui-même a des allusions subtiles, comme ces éléments graphiques que nous voulions inclure », a déclaré Bhargava.

« Il y a presque un piège linguistique si des choses comme ça doivent devenir destinées aux consommateurs », a déclaré le co-fondateur de Gravity Road, Mark Boyd. «Ce sont des choses pour les plateformes et les journalistes, les organisateurs de conférences, les avocats – peut-être pour la prochaine période. Mais lorsqu’il s’agit d’un contact direct avec le consommateur, vous en faites l’expérience de manière très intuitive. »

Pourtant, qu’elles adoptent le terme ou non, des entreprises telles que Niantic et Looking Glass Factory ont autant de droits sur le métaverse que celles qui cherchent à construire le monde virtuel à l’intérieur de casques ou de jeux vidéo. En revendiquant le métaverse à ses débuts, ces entreprises contribuent à la construction d’un métaverse précoce à la fois multiplateforme et multisupport.

« L’accessibilité est au cœur de l’adoption grand public et c’est pourquoi parfois le chemin le plus simple est souvent le chemin » go-to «  », a déclaré Sébastien Borget, COO de la plate-forme métaverse The Sandbox, « permettant à toute personne disposant simplement d’une connexion Internet et un ordinateur pour entrer dans le métaverse sera un gagnant. Avec l’évolution de la réalité virtuelle et de la réalité augmentée et les nouveaux appareils potentiels à venir vantés par les plus grandes entreprises technologiques, ceux-ci pourraient également devenir de nouvelles façons agréables d’y accéder. »

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