Ben Mazue

Pourquoi Criteo achète le secret le mieux gardé des médias numériques pour 380 millions de dollars

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Décembre est généralement le moment où les négociations de fusions et acquisitions se terminent avec des dirigeants impatients de rentrer chez eux pour les vacances.

Et 2021 n’a pas fait exception après que Criteo a annoncé hier son intention d’acheter IPONWEB pour 380 millions de dollars, un accord qui pourrait s’avérer essentiel à son pivot prévu du reciblage publicitaire vers les médias de détail.

L’acquisition est soumise aux approbations réglementaires et devrait être finalisée d’ici la fin du premier trimestre 2022, l’accord devant consister en 305 millions de dollars en espèces, le reste en actions Criteo.

Dans un communiqué de presse, la PDG de Criteo, Megan Clarken, a décrit l’acquisition comme « un moment décisif dans la transformation de Criteo » car elle cherche à stimuler la croissance et, plus important encore, la « diversification des revenus » avec l’accord rapidement après son achat de Mabaya en mai.

En tant que société cotée en bourse avec une capitalisation boursière confortablement au nord de la barre des 2 milliards de dollars, Criteo est l’un des noms les plus renommés de la publicité numérique. Son besoin de s’éloigner d’une dépendance historique aux cookies tiers pour alimenter son activité principale de reciblage publicitaire est une histoire souvent racontée, le cours de l’action de Criteo prenant souvent un coup chaque fois qu’Apple et Google annoncent de nouvelles restrictions de ciblage publicitaire sur leurs plateformes.

IPON-qui ?

Ainsi, alors que Criteo est peut-être l’une des marques de publicité numérique les plus reconnaissables en dehors des noms familiers de Big Tech, IPONWEB est, sans doute, un nom qui se limite aux conversations entre des observateurs plus chevronnés de la technologie publicitaire. Fondée au Royaume-Uni en 2000, l’importance de l’impact d’IPONWEB sur la technologie publicitaire ne peut être surestimée avec son équipe d’ingénieurs principalement basée en Russie, le cerveau derrière d’innombrables échanges publicitaires, enchérisseurs ou n’importe quel niveau du secteur chargé d’acronymes de l’industrie qui est technologie publicitaire.

Des sources disent à Digiday que, comparativement, le profil bas d’IPONWEB reflète en grande partie le Dr Boris Mouzykantskii, un universitaire devenu entrepreneur en technologie publicitaire qui a fondé IPONWEB, et a également occupé le rôle de « scientifique en chef » parallèlement à son titre de PDG – une indication c’est pourquoi beaucoup l’appellent « le parrain de la technologie publicitaire ».

Qu’y a-t-il sous le capot ?

Comme mentionné, le lent déclin des cookies tiers signifie que Criteo est à la recherche d’un nouveau récit pour soutenir le cours de son action, la société française fondant ses espoirs sur la montée en puissance des médias de détail comme moyen de se sevrer des budgets de reciblage.

L’achat de Mabaya, avec son service de produits sponsorisés, était clairement un pas dans cette direction, mais avec l’acquisition imminente d’IPONWEB, le chef de Criteo, Clarken, acquiert bien plus que cela selon plusieurs sources approchées par Digiday.

La direction de Criteo a tenu à saluer l’expertise d’IPONWEB en matière d’ingénierie – « ils ont construit une technologie pour presque tous les principaux acteurs et annonceurs de l’écosystème » – et à souligner comment Mouzykantskii rejoint l’entreprise en tant qu' »architecte en chef ». En outre, il disposera bientôt de l’ensemble des services IPONWEB : BidSwitch, BidCore et The MediaGrid, qui devraient tous générer des revenus supplémentaires.

Dans BidSwitch, un marché qui facilite les échanges entre plus de 100 acteurs de la technologie publicitaire côté demande et côté vente, Criteo disposera d’un produit qui contribuera à élargir le marché adressable pour son produit de données de première partie. Selon la société, cela contribuera à « l’activation, l’interopérabilité et la mesure des données de première partie de manière plus transparente dans le monde des cookies post-tiers ».

Dans le même temps, Criteo peut également envisager d’élargir sa gamme de services aux détaillants de taille moyenne à longue grâce à l’acquisition de BidCore, le DSP en libre-service d’IPONWEB qui permet aux annonceurs de personnaliser efficacement leurs stratégies d’enchères, selon Ciarán O’Kane, PDG de WireCorp.

« Ils ont maintenant les tuyaux qui peuvent connecter cela [into the ecosystem] quand vous pensez que BidSwitch est comme le ruban adhésif qui relie une grande partie de l’écosystème », a ajouté O’Kane. « Mégane [Clarken] a fait le pari qu’ils pourraient être DoubleClick pour les médias de vente au détail si vous voulez. »

Lors d’un appel avec des analystes actions, le directeur produit de Criteo, Todd Parsons, a décrit The MediaGrid, un outil IPONWEB qui vise à mieux connecter les acheteurs de médias à un inventaire d’audience sélectionné, comme un service qui devrait s’avérer attrayant pour les annonceurs et les propriétaires de médias.

Il a ajouté : « Le MediaGrid rapproche une variété de fonctionnalités de service complet de nos relations de données de première partie pour les spécialistes du marketing et les propriétaires de médias. Et fait de cette transaction dans le monde programmatique, le chemin le moins maladroit et le plus direct, mais pas un chemin qui nécessite un examen constant de l’optimisation du chemin d’approvisionnement.

Nouveau marché adressable

Nathan Woodman, fondateur de Proof in Data et ancien vice-président d’IPONWEB, a expliqué comment l’ajout de la technologie d’IPONWEB pourrait élargir l’attrait de Criteo auprès d’un plus grand nombre d’annonceurs en dehors de sa clientèle principale de spécialistes du marketing à la performance, en particulier les acheteurs de médias au sein des holdings de Madison Avenue.

De nombreux groupes de holding ont des contrats de longue date avec des DSP, ce qui rend difficile pour les acteurs émergents de participer à l’action, beaucoup doivent prouver une valeur ajoutée afin de gagner une part des budgets des agences de médias.

Woodman a expliqué plus en détail comment l’ajout des capacités d’IPONWEB peut aider Criteo à le faire : « Avec ses capacités étendues de graphique d’appareils, Criteo peut désormais chercher à vendre davantage sur le marché des agences en disant : « Peu importe que vous utilisiez The Trade Desk ou Google, nous peut exécuter un service géré PMP [through a buyer’s contracted DSP]c’est ce que fait MediaGrid.

En bref, la pile publicitaire IPONWEB offrira à Criteo une suite complète de capacités de technologie publicitaire d’une manière qui devrait lui permettre de gérer les offres d’une manière qui (théoriquement) dépend moins du cookie tiers qui va bientôt disparaître. .

Alors que l’on a beaucoup parlé des talents d’ingénieurs universellement respectés que Criteo acquiert dans IPONWEB, une source spécialisée dans la diligence raisonnable des fusions et acquisitions a noté à quel point l’intégration des équipes d’ingénierie de Criteo et d’IPONWEB sera essentielle.

Ne pas le faire avec succès peut souvent saboter des plans parfaitement logiques sur le papier selon la source qui a refusé d’être nommée en raison de sensibilités commerciales. Un porte-parole de Criteo n’a pas été en mesure de répondre à la demande de commentaire de Digiday avant le temps de presse.

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