Ben Mazue

Pourquoi et comment l’IAB développe de nouvelles normes de mesure pour les publicités dans les jeux

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Pour faire face à la croissance récente du secteur de la publicité dans les jeux, le Bureau de la publicité interactive élabore de nouvelles normes de mesure de la publicité dans les jeux pour remplacer ses directives actuelles. Le projet est un effort conjoint entre l’IAB, l’IAB Tech Lab et le Media Rating Council, avec une contribution considérable des membres de l’IAB UK et d’un groupe de travail composé d’importantes sociétés de publicité, de marques et d’agences de jeux.

Les jeux vidéo et la technologie publicitaire étaient à un stade de développement très différent en 2009, lorsque l’IAB a publié son ensemble actuel de normes de mesure des publicités dans les jeux. « Celui de 2009 est complètement obsolète », a déclaré Lewis Sherlock, vice-président de la programmation à la société de publicité en jeu Bidstack, l’une des 36 entreprises participant au groupe de travail sur la publicité en jeu de l’IAB. « Il s’agit essentiellement d’un complément complet des normes d’affichage habituelles qui ne tient pas vraiment compte des environnements 3D dans lesquels les publicités sont placées. »

Je ne dirais pas qu’il y a de mauvais acteurs, mais je dirais qu’il doit y avoir cette mesure pour que l’ensemble de l’industrie puisse ajouter une couche de confiance supplémentaire.
Cary Tilds, directeur de la stratégie et des opérations de la société de publicité intégrée au jeu Frameplay et coprésident du comité des jeux et des sports électroniques de l’IAB

L’IAB avait gardé un œil sur l’explosion de l’activité de jeu déclenchée par la pandémie de COVID-19, mais l’initiative actuelle dans le jeu a été inspirée par la décision du MRC de publier une note d’orientation provisoire de septembre 2021 sur les lacunes des normes 2009 de l’IAB. « Cela indique que vous ne pouvez pas utiliser les mesures de visibilité actuelles pour ces publicités particulières », a déclaré Cary Tilds, directeur de la stratégie et des opérations de la société de publicité intégrée au jeu Frameplay et coprésident du comité des jeux et des sports de l’IAB. « Certaines d’entre elles sont possibles – les publicités qui sont essentiellement autour ou à côté du jeu, qui utilisent les techniques actuelles de diffusion d’annonces basées sur un navigateur, bien sûr – mais lorsqu’il s’agit d’annonces qui sont intrinsèquement à l’intérieur du jeu, cela dit essentiellement le les normes de visibilité actuelles ne s’appliquent pas. »

« Honnêtement, l’impulsion pour cela était simplement une nécessité – c’était tellement obsolète », a déclaré Zoë Soon, vice-présidente du centre d’expérience de l’IAB. « La norme de visibilité nécessitait une visibilité cumulée de 10 secondes pour qu’elle soit considérée comme une annonce diffusée, ce qui est bien plus que nécessaire si vous recherchez les normes de visibilité réelles que nous avons pour d’autres médias. »

En plus de ses lacunes avec les problèmes de visibilité dans les environnements tridimensionnels, les normes de 2009 ont été publiées au début de la publicité programmatique, omettant largement de prendre en compte l’impact de la programmatique sur l’espace du jeu. De nos jours, les publicités sont souvent diffusées par programmation dans les jeux vidéo. « Il y a eu beaucoup de mouvement, du point de vue technologique », a déclaré Sherlock.

Le projet a véritablement démarré le 24 février, lorsque l’IAB a organisé la première réunion de son groupe de travail, qui comprend des représentants d’entreprises telles que Google, Dentsu, Microsoft Advertising, Xaxis et ABC Networks, en plus des participants susmentionnés. L’IAB prévoit de conclure la première ébauche de ses normes mises à jour en mars 2022, avec une deuxième ébauche à suivre en avril. Le premier projet public sera publié pour commentaires à la fin du mois de mai, et l’IAB prévoit de publier la version finale à un moment donné en juin. « Nous dirigeons normalement des groupes de travail où vous devez être membre pour vous joindre – mais il s’agit en fait d’un groupe de travail parce que nous voulons l’adhésion de l’industrie », a déclaré Soon. « Nous voulions une représentation complète de l’ensemble de l’écosystème : le côté achat et vente, les marques et les agences, les partenaires de vérification comme Moat. »

Une fois les normes révisées finalisées en juin, toutes les entreprises certifiées par l’ancienne norme devront passer par un processus de certification MRC mis à jour. « Aucun des partenaires de visibilité actuels n’est réellement certifié pour mesurer la visibilité des publicités dans ces environnements virtuels – ils ne le sont tout simplement pas », a déclaré Tilds. « Donc, je ne dirais pas qu’il y a de mauvais acteurs, mais je dirais qu’il doit y avoir cette mesure pour que l’ensemble de l’industrie puisse ajouter une couche de confiance supplémentaire. »

En effet, le développement de nouvelles normes est plus qu’un simple exercice de nombrilisation pour les sociétés de publicité dans les jeux impliquées. Ils pensent que la standardisation de la mesure des publicités dans les jeux est cruciale pour que les annonceurs restent à l’aise dans cet espace relativement nouveau. Alors que les publicités dans les jeux passent d’une nouveauté à un élément central de la stratégie marketing des entreprises, les marques examinent de plus en plus les résultats des campagnes publicitaires dans les jeux, en particulier pour mesurer leur impact sur le rappel et la reconnaissance de la marque. « L’innovation est au premier plan de la culture de PepsiCo, et la mesure en est un pilier extrêmement important », a déclaré Kate Brady, responsable mondiale de l’innovation et des partenariats médias chez PepsiCo. « Lorsque nous évaluons de nouveaux canaux tels que les jeux, nous travaillons avec des partenaires de pointe comme Frameplay qui peuvent nous aider à maximiser le retour sur innovation grâce à des mesures précises telles que la visibilité, l’IVT et des mesures d’attention inestimables. »

Pour l’instant, les participants au groupe de travail sur la publicité dans les jeux de l’IAB se réunissent chaque semaine élaborer le premier projet de normes mises à jour d’ici la fin du mois de mars. Leurs efforts se traduiront probablement par une industrie de la publicité dans le jeu plus attrayante et accessible aux marques et aux spécialistes du marketing assis sur la clôture.

« C’est un moment attendu depuis longtemps », a déclaré Soon.

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