Ben Mazue

Pourquoi la croissance de la couverture des sports féminins et l’intérêt des annonceurs sont ralentis par de petits pas en avant

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Historiquement, la couverture des sports féminins n’a pas attiré le même niveau d’intérêt des annonceurs ou de couverture médiatique que les sports masculins. Les inhibiteurs comprennent les efforts à la traîne des éditeurs dans cet espace, une domination des hommes dans les médias sportifs et une lutte pour convaincre les annonceurs de la valeur de s’aligner sur le contenu au-delà des grands événements sportifs. Mais des progrès sont en cours, quoique lents.

Deux ans après avoir lancé sa verticale HighlightHER pour mettre en lumière les filles et les femmes dans le sport, Bleacher Report présente maintenant la propriété aux annonceurs. Pendant ce temps, des éditeurs traditionnels comme le Los Angeles Times investissent davantage de ressources dans le sport féminin. Et les annonceurs commencent à comprendre ce qui s’annonce comme un domaine d’opportunité pour les marques.

La lutte pour que la couverture des sports féminins inspire davantage d’investissements de la part des éditeurs et des annonceurs est une construction de poulet ou d’œuf : les éditeurs reprochent aux annonceurs de ne pas investir plus d’argent dans le contenu sportif féminin, tandis que les annonceurs disent que les éditeurs ne produisent pas suffisamment de contenu pour faire de la publicité.

« Les éditeurs doivent intensifier leur couverture des sports féminins » pour attirer davantage d’investissements publicitaires, a déclaré Kristi Wagner, directrice de Content+ à l’agence média Mindshare. « L’industrie de la publicité a encore un long chemin à parcourir avant de voir les sports féminins recevoir un intérêt proche de celui des hommes », a-t-elle déclaré.

Mais Lauren Reynolds, rédactrice en chef d’ESPN Digital, assure que la couverture du sport féminin est « un domaine de croissance pour nous, et pour de nombreux médias », ajoutant que leur public l’exige et qu' »il y a de l’enthousiasme pour cela ». Les entreprises de médias seraient stupides de regarder au-delà.

Mais les entreprises médiatiques regardent trop souvent au-delà des sports féminins. Une étude USC/Purdue publiée le 24 mars a révélé que le sport féminin était gravement sous-représenté dans les informations télévisées et la couverture médiatique en ligne. L’étude a révélé que 95 % de la couverture télévisée se concentrait sur les sports masculins en 2019. La couverture consacrée aux sports féminins dans l’échantillon de l’étude des newsletters quotidiennes en ligne et des publications sociales des éditeurs sur Twitter était de 8,7 % et 10,2 %, respectivement. Sur les 93 newsletters analysées, huit menaient avec une histoire sur le sport féminin en 2019.

L’intérêt du public pour les sports féminins augmentent cependant, malgré le déséquilibre de la couverture.

  • La Coupe du Monde Féminine de la FIFA 2019 a généré une audience record (993 millions de personnes regardées à la télévision, 482 millions sur les plateformes numériques), et la finale a été plus populaire que la finale masculine de 2018, avec une audience 22 % plus importante.
  • L’audience des tournois de tennis féminins de l’US Open a également été supérieure à celle des tournois masculins, mais la couverture médiatique a fait défaut. Selon un rapport publié par le cabinet comptable Deloitte en 2020, une analyse de 250 000 articles de presse a révélé que les événements du Grand Chelem de tennis féminin recevaient 41% de couverture en moins que les événements masculins.
  • Le nombre de personnes qui ont participé aux tranches du ESPN Women’s Tournament Challenge cette année a doublé par rapport au nombre de 2019, selon un porte-parole.
  • L’année dernière, le nombre de visiteurs uniques féminins d’ESPN Digital sur ses propriétés numériques a augmenté de 4 % d’une année sur l’autre, et le nombre total de visiteurs uniques du tournoi féminin NCAA 2021 a augmenté de 43 % par rapport au tournoi 2019, sur les plateformes numériques d’ESPN.
  • Le public de House of Highlights de Bleacher Report est composé à 30 % de femmes, selon Doug Bernstein, directeur général de House of Highlights.
  • Au premier trimestre 2021, l’équipe qui a attiré la plus grande audience de la section sportive du LA Times était l’équipe féminine de gymnastique de l’UCLA, selon le rédacteur sportif Chris Stone. « Ils attirent une grande attention, et cela exige que nous y prêtions attention », a-t-il déclaré.

Malgré la popularité croissante des sports féminins, une disparité de revenus persiste. Deloitte a déclaré qu’il s’attend à ce que les droits de télévision et les revenus de parrainage pour le sport féminin atteignent plus d’un milliard de dollars dans le monde à un moment donné, mais il n’a pas fixé de calendrier pour cette projection. En fait, la société a déclaré dans son rapport que les revenus du sport féminin en 2021 « seront bien inférieurs à un milliard de dollars – une fraction de la valeur mondiale de tous les sports (masculins, féminins et mixtes), qui en 2018 a atteint 481 milliards de dollars, un augmentation de 45 % par rapport à 2011.

« La [audience] la demande est là, et l’investissement pourrait être là si les gens sont prêts à croire que les femmes peuvent être rentables », a déclaré Ari Chambers, créateur social chez HighlightHER. Selon Larry Mann, vice-président du développement des médias et des affaires à l’agence de marketing sportif rEvolution, les dollars publicitaires étaient historiquement « canalisés » vers les sports masculins, mais pas vers les sports féminins. Le sport féminin n’était tout simplement pas une priorité pour les annonceurs, a-t-il déclaré.

L’attention portée à la disparité financière fait du sport féminin une priorité pour les annonceurs. Les marques montrent « plus d’intérêt pour le sport féminin » au-delà de la publicité autour de grands événements comme les Jeux olympiques ou la Coupe du monde féminine, a déclaré Wagner de Mindshare. Ce changement, selon Wagner, provient de la couverture médiatique de la disparité entre les sports masculins et féminins, y compris l’équipe nationale féminine de football des États-Unis et leur récent combat pour l’égalité de rémunération, ainsi que d’une vague de startups de médias sportifs fondées par des athlètes féminines avec le objectif d’élever le sport féminin. Wagner travaille actuellement avec plus de clients pour des partenariats médias potentiels et des accords dans cet espace et s’attend à ce que cela continue de croître, mais elle n’a pas fourni plus de détails.

Mais en fin de compte, ce qui ouvrira complètement les portefeuilles des annonceurs aux sports féminins, c’est que les éditeurs continuent de prouver qu’il existe un public important pour les sports féminins.

Bien que HighlightHER de B/R existe depuis 2019, l’éditeur a ressenti le besoin d’attendre d’avoir reçu 100 000 abonnés avant de le présenter aux annonceurs, a déclaré Bernstein. Le compte Instagram de la propriété a franchi cette barre en janvier et a dépassé les 110 000 abonnés en mars, contre 30 000 en mars 2020, selon les données B/R partagées avec Digiday. L’éditeur propose désormais le contenu de HighlightHER aux annonceurs pour des opportunités de marque et sponsorisées sur les réseaux sociaux et recherche des marques prêtes à s’engager dans des accords à plus long terme.

« Une plate-forme complète pour une année civile complète – pas seulement pour le Mois de l’histoire des femmes ou un événement particulier », a déclaré Bernstein. Cela vient après l’intérêt d’annonceurs entrants comme Nike, qui a co-créé avec HighlightHER une campagne vidéo pour le match NBA All-Star 2021 qui a été publiée sur les réseaux sociaux et diffusée avant le match sur TNT le 7 mars.

Les éditeurs s’attaquent également aux problèmes systémiques qui ont contribué aux incongruités entre les sports masculins et féminins. Ceux-ci couvrent l’étendue de leur couverture ainsi que le personnel derrière leur couverture.

Une grande différence entre les sports masculins et féminins est la « nature transactionnelle des sports masculins », selon Jena Janovy, rédactrice en chef adjointe d’Enterprise & espnW Features chez ESPN Digital. Le battage médiatique autour de la pré-repêchage, du repêchage et du commerce des athlètes « n’existe pas à grande échelle dans le sport féminin au même rythme et au même niveau ». L’équipe ESPN Digital travaille à étendre sa couverture du recrutement dans le sport féminin, afin que les athlètes féminines soient tout aussi reconnaissables que les hommes avant de devenir professionnelles. Par exemple, l’équipe a augmenté sa couverture quotidienne du basket-ball et du football féminins universitaires et son classement des joueuses de basket-ball du secondaire.

Et les éditeurs sportifs doivent embaucher plus de femmes pour faire évoluer la couverture sportive. L’année dernière, le Los Angeles Times comptait 24 journalistes sportifs, dont seulement quatre étaient des femmes. Cela doit changer, a déclaré Stone. En février, Iliana Romero a quitté l’Orlando Sentinel, où elle disait être la seule rédactrice sportive latina d’un journal américain, pour devenir rédactrice sportive adjointe au Los Angeles Times. Elle est la rédactrice sportive la mieux classée de l’histoire de la publication, selon Stone.

Romero « dirige la vision de l’avenir du LA Times », a déclaré Stone. La semaine du 5 avril, le Los Angeles Times a lancé un bulletin sportif bihebdomadaire pour les lycées appelé Prep Rally. Stone dit que les sports féminins seront un élément central du bulletin. Les rédacteurs sportifs, selon Romero, cherchent toujours à allouer des ressources à la couverture des sports féminins, en raison de « une lutte en ce moment pour les abonnements et les pages vues ».

« L’inclusion du genre et de la diversité et les origines variées contribuent à la couverture », a déclaré Romero. L’absence de cela dans les salles de rédaction « est un obstacle important » à la question de la couverture des sports féminins, a-t-elle ajouté. Romero est également présidente du conseil d’administration de l’Association for Women in Sports Media, présidente de la section centrale de la Floride de l’Association nationale des journalistes hispaniques et chef de son groupe de travail sur les sports.

« Ce n’est pas que les gens ne veulent pas le faire, mais le système n’est pas conçu pour toujours rendre cela possible… Ignorer cela est un risque énorme pour toute entité », a-t-elle déclaré. La couverture ponctuelle des sports féminins n’est pas suffisante pour attirer un public dédié ou un investissement publicitaire, et un réel effort doit être fait par les éditeurs pour consacrer plus de ressources à ce sujet, a déclaré Romero.

Les Jeux olympiques de Tokyo de cette année pourraient être l’occasion d’une plus grande couverture médiatique des sports féminins et d’apporter une « sensibilisation accrue » aux athlètes féminines qui réussissent, selon Wagner. « Mon espoir, et ce que je pense que nous pourrions voir sortir de cette année, est un intérêt et un engagement plus soutenus » de la part des annonceurs soutenant la couverture des sports féminins, a déclaré Wagner.

Cet article a été mis à jour pour indiquer que le public de la verticale House of Highlights de Bleacher Report est composé à 30 % de femmes ; il attribuait auparavant la statistique à Bleacher Report dans son ensemble. L’article a également été mis à jour pour indiquer qu’Ari Chambers est un créateur social chez HighlightHER. Il l’avait précédemment reconnue comme fondatrice de HighlightHER, mais un porte-parole de B/R a déclaré que ce n’était pas exact et que Chambers était plutôt le premier employé embauché pour le lancement de la verticale.

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