Ben Mazue

Pourquoi la startup d’assurance Lemonade a créé une agence de création interne

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La startup d’assurance Lemonade est en train de créer une agence de création interne.

Le mois dernier, la société a fait appel au vétéran de l’agence Nuno Ferreira, qui travaillait récemment chez 72andSunny pour des clients comme Facebook et Google, en tant que nouveau responsable du marketing créatif. Maintenant, sous la direction de Ferreira, Lemonade cherche à développer son équipe créative, en ajoutant des rédacteurs, des stratèges, des designers et des directeurs artistiques. Bien qu’il ne s’agisse pas d’une grande équipe, l’entreprise cherche à ajouter entre 10 et 15 créatifs au total, selon co-fondateur et fabricant en chef de Lemonade, Shai Wininger – l’espoir est que l’équipe interne aidera l’entreprise à être agile et à créer efficacement du contenu créatif.

« Pour nous, avoir des gens qui viennent jour après jour, résoudre les problèmes, comprendre ce que nous essayons de construire, c’est-à-dire une marque sympathique, est la bonne façon de construire la marque », a déclaré Wininger. « Travailler avec une agence est une activité beaucoup plus transactionnelle. C’est généralement basé sur le temps. Vous coupez les coins ronds parce qu’il y a un certain budget et vous devez vous contenter de ce que vous avez. Dans de nombreux cas, vous obtenez un travail moyen parce que [agencies] faire avec quoi [they] ont, et je ne pense pas que ce soit bon pour nous.

Lemonade dispose déjà d’une équipe de croissance interne d’environ 20 personnes, qui a géré la réponse directe et le marketing programmatique pour l’entreprise au cours des deux dernières années. La réponse directe et le marketing programmatique ont constitué l’essentiel du marketing de Lemonade jusqu’à présent, et l’équipe créative interne aidera désormais à produire ce travail. Dans le même temps, l’équipe créative interne sera chargée d’aider Lemonade à sortir du marketing numérique et à commencer à faire du marketing extérieur, hors ligne et plus traditionnel.

« Le but est de se développer au-delà de notre zone de confort, qui est numérique », a déclaré Wininger. « Nous n’avons pas fait beaucoup de campagnes d’identité de marque et de notoriété de marque jusqu’à présent. »

Selon un rapport de 2018 de l’ANA, le logement interne est en hausse puisque 78 % des spécialistes du marketing interrogés ont déclaré avoir une agence interne, contre 58 % en 2013. Par Recherche Digiday, une grande partie du mouvement pour prendre le marketing en interne est venu de spécialistes du marketing qui cherchent à reprendre le contrôle de leur marketing aux agences.

Les jeunes entreprises, en particulier les startups natives du numérique, sont plus susceptibles d’utiliser des équipes internes plutôt que des agences. En règle générale, les marques DTC sont destinées à perturber une catégorie, et avec cet état d’esprit, elles préfèrent gérer le marketing en interne plutôt que d’utiliser la relation marketing traditionnelle des agences.

Bien que la reprise du contrôle ne soit pas en cause pour Lemonade – la société n’a pas encore travaillé avec des agences sur son marketing – Wininger pense qu’une équipe créative interne sera mieux adaptée que les agences pour produire de grandes quantités de travail de qualité dans un très manière opportune. Cela ne veut pas dire que l’entreprise ne travaillera pas avec des agences. Si l’équipe créative interne atteint un plateau et qu’un regard neuf est nécessaire sur un projet, demander de l’aide extérieure est une chose à laquelle Wininger est ouvert. Certains achats de médias seront également probablement effectués par une agence externe, selon Wininger.

Ferreira apprend actuellement le métier d’assureur et se concentre sur l’embauche pour l’équipe. En attendant, il travaille avec quelques pigistes pour créer une nouvelle campagne d’affichage, Spots télévisés, campagnes numériques, cascades, un nouveau livre de marque et une nouvelle hiérarchie de messagerie.

Pour Ferreira, la capacité de la créativité à avoir un impact sur d’autres parties de l’activité de Lemonade au-delà des communications, telles que la conception de produits ou l’UX, était attrayante.

Un autre point de différenciation susceptible d’attirer les talents, selon Wininger, est le niveau de données dont dispose l’entreprise sur ses consommateurs et le potentiel de les utiliser à des fins créatives. La société dispose d’un outil d’attribution interne propriétaire appelé Mojito qui lui permet d’obtenir des données nuancées sur ses consommateurs qui peuvent ensuite informer la création.

« Une grande partie de cela est en quelque sorte notre sauce secrète », a déclaré Wininger. « Depuis nos débuts, nous développons des outils et des technologies autour de la manière dont nous diffusons des publicités. Cela commence par une très bonne attribution. Si vous n’avez pas de bons systèmes d’attribution, vous courez quasiment à l’aveugle. C’est l’un des plus grands défis de l’industrie aujourd’hui. Même sur les plateformes numériques, il n’est pas simple d’obtenir une bonne attribution. L’attribution est donc une chose importante pour laquelle nous pensons créer des outils en interne. »

Avec l’aide de l’outil d’attribution, Lemonade est capable de diffuser 10 000 variantes différentes d’une publicité à 10 000 personnes différentes ou différents segments de personnes. « C’est quelque chose dans lequel nous avons investi beaucoup de temps », a déclaré Wininger. « Lorsque vous avez un personnage prédictif, vous pouvez alors diffuser la bonne annonce avec ce personnage prédit et améliorer les chances d’atteindre la vision du monde ou leurs besoins à ce moment-là et d’améliorer considérablement la conversion. »

Selon Wininger, l’accès à ces données sera attrayant pour les candidats à l’équipe créative interne.

«Lemonade est une nouvelle incursion dans la transformation numérique en cours alimentée par l’IA et la perturbation des industries traditionnellement à capital humain élevé et axées sur l’expertise», a déclaré Ted Nelson PDG et directeur de la stratégie chez Mechanica. « Parce que la raison d’être de Lemonade est d’utiliser la technologie pour réduire les coûts d’une industrie traditionnellement à forte intensité de capital humain, il n’est pas surprenant qu’ils essaient également de réduire les coûts de leur relation d’agence, en la faisant interne. ”

« Le problème est que le défi du développement de la marque consistant à amener les êtres humains à faire confiance à une agence d’assurance non humaine sera important », a ajouté Nelson.

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