Ben Mazue

Pourquoi l’accord Taboola-Outbrain a échoué et ce que cela signifie pour les éditeurs

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C’était une période plus simple en octobre lorsque Taboola et Outbrain ont annoncé leur intention de former un monolithe de recommandation de contenu.

Dans les mois qui ont suivi, une pandémie imprévisible a secoué leurs deux activités, ainsi que les régulateurs mondiaux qui craignaient qu’une telle fusion nuirait à la concurrence dans l’espace de recommandation de contenu. L’engagement est maintenant annulé – et les éditeurs ont exprimé leur surprise, mais aussi leur soulagement.

Le journal financier israélien Calcalist a rapporté pour la première fois mardi que les deux parties s’étaient retirées de l’accord, ce que Digiday a confirmé auprès de plusieurs sources proches du dossier.

« Nous nous sentons un peu comme la congrégation stupéfaite lors du mariage au moment où on lui dit que le mariage n’aura pas lieu », a déclaré un responsable des revenus d’un grand éditeur de presse. « En fin de compte, si deux entreprises saines peuvent émerger, innover et revenir davantage aux éditeurs, alors tant mieux ; si cela les affaiblit tous les deux face à un marché turbulent – ​​ou même face aux plateformes – alors ce ne sera pas une bonne nouvelle.

Dans le cadre du plan initial, Taboola a déclaré qu’il acquerrait Outbrain pour 250 millions de dollars en espèces et 30% des capitaux propres de la société combinée, qui devait être dirigée par le PDG de Taboola, Adam Singolda, et compter plus de 2 000 employés. À l’époque, les sociétés ont déclaré que la combinaison de leurs plates-formes rendrait plus efficace pour les annonceurs cherchant à acheter des liens sponsorisés sur le Web et que la nouvelle société augmenterait les revenus des éditeurs grâce à des investissements accrus dans la technologie et les produits.

Mais les éditeurs avaient leurs réserves. Tous deux fondés en Israël au milieu des années 2000, Taboola et Outbrain, férocement compétitifs, se disputaient depuis longtemps les accords d’éditeurs les plus lucratifs, coupant d’importants accords de garantie et de partage des revenus – apparemment non rentables – afin d’obtenir des partenariats exclusifs. Il était courant pour les éditeurs de basculer entre Outbrain et Taboola une fois leurs contrats terminés. Un responsable de l’édition a décrit les négociations comme « comme pour l’assurance habitation, vous changez tous les deux ans ».

Les éditeurs, qui en étaient venus à s’appuyer sur d’importants chèques mensuels de Taboola et Outbrain, craignaient qu’une fusion des principaux acteurs du marché de la recommandation de contenu n’entraîne une pression à la baisse sur les prix et une «course vers le bas» de la qualité dans un bloc d’annonces déjà mentionné dans l’industrie comme une « boîte à fric ».

Taboolabrain : Un découplage

Comme pour de nombreuses entreprises du secteur des médias, les activités de Taboola et Outbrain ont subi des turbulences lorsque le coronavirus s’est installé en mars et que les annonceurs ont limité leurs dépenses au cours des premiers mois de la pandémie. En réponse, Taboola a initié ce qu’il a décrit comme une pause temporaire sur ses garanties de revenus qui étaient déficitaires. Il les a remplacés par des accords de partage des revenus. Cela a provoqué des tensions avec Outbrain, qui n’a pas abandonné ses accords de garantie existants, selon une personne familière avec l’entreprise.

En juillet, Fox News, l’un des plus gros clients de Taboola avec plus de 139 millions de visiteurs uniques en juillet, selon comScore, a quitté Taboola pour le produit publicitaire natif de Verizon Media. Cette décision était notable car Verizon Media Native – renommé de Yahoo Gemini en 2018 – n’avait principalement servi que les propriétés détenues et exploitées par Verizon Media.

Dans le cadre de l’accord Outbrain, Taboola avait l’intention d’obtenir un financement pour l’élément de trésorerie de 250 millions de dollars. Ces dernières semaines, Taboola avait cherché à renégocier l’accord soit pour réduire l’élément en espèces, soit pour augmenter sa participation au capital, ce qu’Outbrain a refusé, ont déclaré des personnes proches du dossier. Taboola n’a pas renouvelé l’accord de financement avec ses banques après son expiration en août, selon des personnes proches du dossier.

Outbrain avait fixé une date limite en octobre pour conclure l’accord, selon des personnes familières avec l’accord, mais ce plan avait commencé à paraître de plus en plus improbable alors que les régulateurs de la concurrence enquêtaient sur la transaction proposée. Alors que le ministère américain de la Justice a fait passer l’accord en juillet, l’Autorité britannique de la concurrence et du marché a renvoyé le projet de fusion pour une « enquête de phase deux » cet été.

La CMA craignait que les éditeurs au Royaume-Uni n’aient un choix réduit pour les services de recommandation de contenu, ce qui pourrait voir une aggravation de leurs conditions et une baisse des revenus publicitaires. Taboola et Outbrain détenaient une part de marché combinée de 80 % du marché britannique de la recommandation de contenu, selon la CMA. Taboola et Outbrain avaient cherché à faire valoir que leur fusion visait à mieux concurrencer Google et Facebook, plutôt que de se limiter au secteur de la recommandation de contenu de niche.

L’enquête de l’Autorité israélienne de la concurrence sur le projet de fusion était également en suspens. Ajout d’une ride supplémentaire à la procédure : mardi, le journal économique israélien Globes a rapporté que l’ICA avait lancé une enquête sur le site d’information local Ynet – un client de Taboola – sur une prétendue coordination entre Taboola et Outbrain avant que la fusion n’ait été approuvée par les autorités.

Dans une note de service du mardi adressée au personnel de Taboola vue par Digiday, Singolda a confirmé que l’ICA avait « lancé une enquête », sans faire référence aux détails. « Nous n’avons rien fait de mal et nous sommes certains que l’enquête le montrera », a-t-il écrit.

Dans le mémo, Singolda a également déclaré que Taboola avait choisi d’annuler l’accord avec Outbrain parce que, « Alors que nous continuons à croître et à faire mieux que jamais depuis l’annonce de la fusion, les activités d’Outbrain continuent de stagner et tendent en fait à la baisse. »

Singolda a également allégué dans la note de service qu’Outbrain « avait sous-investi dans leur entreprise de manière assez spectaculaire au cours des deux dernières années » et que ces découvertes avaient conduit Taboola à réviser les termes de son accord initial. Maintenant, le mémo indique que Taboola se tournera vers « notre chemin vers l’introduction en bourse avec notre capital et nos actions ».

Dans une déclaration envoyée à Digiday, le co-PDG d’Outbrain, Yaron Galai, a déclaré que la société avait décidé de résilier l’accord parce que Taboola avait tenté de modifier l’accord initial « de la même manière qu’ils avaient modifié les accords pour les éditeurs plus tôt cette année ».

Galai a poursuivi : « Outbrain est rentable, atteint tous ses indicateurs clés et connaît une forte [year-on-year] croissance. Il est important de noter que les bénéfices d’Outbrain sont réalisés en alignement avec nos partenaires éditeurs, tout en respectant tous nos engagements envers eux.

Taboola s’apprête maintenant à rétablir certains de ces accords de garantie.

Singolda a déclaré dans un communiqué: « Je suis fier de la force de notre partenariat avec certaines des organisations journalistiques les plus importantes [in] le monde, traversant la tempête ensemble en mars lorsque la pandémie s’est produite pour la première fois, se déplaçant vers [revenue]-partager pendant une courte période, en poussant les garanties jusqu’à la fin de l’accord.

Taboola et Outbrain : vous ne devinerez jamais où ils sont maintenant

Taboola et Outbrain sont maintenant clairement revenus à leur position familière d’anciens ennemis. Les deux sociétés ont désormais l’avantage supplémentaire d’avoir levé le rideau sur les finances de l’autre – même si ce n’est qu’à un niveau élevé, compte tenu des règles de divulgation entourant les fusions et acquisitions – a déclaré Richard Marques, PDG de Taboola et Outbrain rival Revcontent.

« La façon dont cette entreprise fonctionne est que si je suis un grand éditeur, j’obtiens deux à trois [content recommendation] entreprises à lancer une guerre d’enchères les unes contre les autres et à vendre l’accord au plus offrant », a déclaré Marques. « Du côté des vendeurs [it’s about] jusqu’où pouvez-vous aller là où vous êtes aussi solvable que possible ; il y a un véritable art d’enfiler cette aiguille pour trouver le plus près possible du seuil de rentabilité.

Dans un paysage post-covid, les « accords de garantie juteux du passé » de Taboola et Outbrain pourraient ne pas se matérialiser tout à fait de la même manière, a déclaré Dale Lovell, directeur général britannique et co-fondateur de la société de publicité native Adyoulike.

Il a ajouté: « Les limbes de la fusion, l’impact de covid et le nouveau paysage des fusions et acquisitions laissent sans aucun doute l’espace de recommandation de contenu ouvert aux perturbations. »

Un dirigeant d’un grand éditeur de presse national a déclaré qu’il était quelque peu sceptique quant à la thèse de la fusion Taboola-Outbrain lorsque l’accord proposé a été annoncé.

« Je sais que la contre-logique a toujours été que plus de demande équivaut à plus de pression d’enchères et à un rendement plus élevé pour les éditeurs, mais l’histoire nous dit le contraire : s’il n’y a pas de concurrence sur le marché, vous perdez votre pouvoir de négociation », a déclaré l’exécutif.

« La concurrence pour notre entreprise est généralement bonne », a fait écho un responsable commercial chez un éditeur distinct.

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