Ben Mazue

Pourquoi le CMO est un rôle clé, mais précaire, pour faire face aux changements de confidentialité qu’Apple et Google ont institués

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Cet article fait partie du Digiday Privacy Preview, un numéro numérique d’histoires examinant ce que les changements à venir de Chrome et d’iOS feront au monde des médias et du marketing. Lisez le reste de cette couverture ici.

Alors que les problèmes liés à la confidentialité se transforment en énigmes marketing dans le paysage publicitaire, chaque participant à l’équation achat-vente essaie de comprendre comment procéder avec un minimum de changements et un maximum de résultats.

Au sommet de la chaîne alimentaire se trouvent les CMO, les dirigeants qui détiennent les cordons de la bourse de la publicité et qui sont au pouvoir. Mais ils subissent également une pression plus forte que jamais de la part de leurs PDG et directeurs financiers pour obtenir des résultats pour les dizaines ou centaines de millions de dollars qu’ils dépensent pour commercialiser leurs produits et services.

Comment les CMO gèrent-ils la multitude de réglementations en matière de confidentialité, ainsi que les récentes mesures prises par Apple et Google pour inhiber le suivi comportemental ? Dans quelle mesure ces problèmes sont-ils prioritaires pour eux ?

Il est révélateur que les CMO contactés pour cette histoire aient soit refusé de commenter le dossier, soit n’ont pas retourné les appels demandant des interviews.

Cependant, en parlant avec d’autres experts en marketing, on a l’impression que les CMO savent que le problème d’identité a d’énormes implications pour la santé future de leurs entreprises, mais qu’ils ne sont pas près de le résoudre. Pour commencer, ils ont appris qu’ils doivent rester flexibles pour s’adapter aux circonstances changeantes. « Les clients ne sont pas déstabilisés », a déclaré Eileen Kiernan, PDG mondiale de l’agence IPG UM. « En fin de compte, le marketing moderne consiste à être fluide et agile, que ce soit en réponse aux changements du marché, de l’activité des consommateurs ou des concurrents ou aux changements de réglementation et de technologie. »

Greg Stuart, PDG de MMA Global, une organisation à but non lucratif du secteur qui s’attaque à des problèmes majeurs au nom de son leader du marketing et de ses clients, a cartographié de près le paysage de la confidentialité des consommateurs. Stuart a récemment interrogé son conseil d’administration mondial, composé aux deux tiers de spécialistes du marketing de haut niveau, et le sujet des identifiants classés comme leur priorité n ° 2, juste derrière l’efficacité marketing (les identifiants jouent un rôle clé dans la mesure de l’efficacité marketing) mais en avance sur des questions telles que l’organisation des données et du marketing

« Sur la base de conversations avec mon conseil d’administration, je pense que la principale préoccupation des spécialistes du marketing concernant les questions de confidentialité concerne la gestion et l’évaluation des risques, et la prévention des problèmes de responsabilité », a déclaré Stuart, lui-même directeur marketing lors d’un précédent arrêt de carrière chez Cars.com. Compte tenu de leur désir d’éviter de payer des pénalités éventuellement importantes qui pourraient entraîner la colère du directeur financier, a déclaré Stuart, les CMO accordent une attention particulière à s’assurer qu’ils sont en conformité avec les lois en vigueur.

Dans quelle mesure les agences s’impliquent-elles pour aider leurs clients à trouver des solutions ? « Intimement impliqué, mais je dirais que nous recherchons des solutions, pas des solutions de contournement. Nous travaillons avec nos clients et les CMO pour nous assurer qu’ils sont bien informés de ce que les changements signifient en termes réels », a déclaré Kiernan. « Pour certains clients, il s’agit de renforcer leurs capacités de données de première partie, pour d’autres, il s’agit de les aider à planifier des partenariats médias et données, des solutions alternatives sur le marché et comment gérer le manque de certitude. »

Kiernan convient que le problème va au-delà du marketing : « Les CMO s’appuient sur l’expertise interfonctionnelle de leurs équipes, qu’il s’agisse de leurs scientifiques des données travaillant en partenariat avec nous, mais aussi de l’intégration croissante de leurs équipes juridiques et de protection de la vie privée dans la conversation. ”

Ces derniers mois, les grandes marques ont affiché leur volonté de sécuriser davantage de données first-party directement auprès des consommateurs, afin de contourner ces freins identitaires mis sur leur chemin. Mais il y a aussi des rumeurs parmi les agences et les marques selon lesquelles le resserrement des limites de confidentialité offre une sorte de signal d’alarme pour s’éloigner des tactiques d’entonnoir inférieur qui reposaient sur les informations mêmes qui sont maintenant bloquées.

« Il s’agit peut-être de revenir à cette idée de contexte », a déclaré un responsable du marketing s’exprimant officieusement lors du Media Buying Summit de Digiday en mars. « Il y a des années, l’achat contextuel était la façon dont vous [bought media], puis nous sommes passés à ce ciblage basé sur les achats où nous avons utilisé des fournisseurs tiers de ciblage basé sur les achats qui étaient très basés sur les cookies. Maintenant, il revient au contextuel pour une publicité plus basée sur l’équité. »

« Il ne fait aucun doute que tous ces changements entraîneront un changement et une évolution dans le marketing », a déclaré Kiernan. « Il s’agit d’être pragmatique, commercial et d’identifier des solutions qui respectent la loi et les droits individuels tout en garantissant que le marketing peut à la fois conduire et être responsable des résultats commerciaux. »

Pour sa part, Stuart de MMA ne croit pas qu’il y aura un énorme retour à la publicité contextuelle comme moyen de contourner les limitations de confidentialité, mais il ajoute que les outils d’aujourd’hui permettent une manière beaucoup plus robuste de l’exécuter. Il soutient que cela se résume à savoir si les spécialistes du marketing poursuivent des objectifs d’attribution par rapport à des objectifs d’orchestration – ces derniers étant la capacité de diffuser une annonce de manière ciblée, ce qui est exactement ce qui est inhibé par les mouvements d’Apple et de Google.

« Il y a une réelle compréhension qu’il ne s’agit pas seulement d’investissement dans les médias, de médias adressables et d’attribution, et qu’il s’agit également d’un changement dans l’opinion publique sur les données et la confidentialité », a ajouté Kiernan. « C’est mon rôle en tant que PDG – et notre rôle en tant qu’agence engagée à aider les entreprises de nos clients à pérenniser – d’équilibrer à la fois l’art et la science du marketing basé sur les données – dans un paysage en constante évolution. »

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