Ben Mazue

Pourquoi le Los Angeles Times investit dans une équipe de création de contenu sur les réseaux sociaux

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Le Los Angeles Times a formé une équipe de six personnes pour créer du contenu sur Instagram et TikTok pour un public jeune et diversifié qui ne fait peut-être pas déjà partie du public de l’éditeur de nouvelles. Appelée 404 par LA Times, l’équipe comprend des créateurs de contenu, des artistes, des cinéastes, des écrivains et même un marionnettiste.

Mais l’objectif de l’équipe 404 n’est pas de promouvoir le journalisme du LA Times, de créer un lien vers le site ou même de créer du contenu pour le site Web du LA Times. Au lieu de cela, la principale responsabilité de 404 est d’atteindre les personnes qui « ne sont pas abonnées au Times, ne connaissent pas le Times, qui sont à Los Angeles – qui sont jeunes et de couleur et qui obtiennent leurs nouvelles sur les réseaux sociaux », a déclaré Samantha. Melbourneweaver, rédacteur en chef adjoint du LA Times pour le public, qui supervise l’équipe.

C’est une combinaison de « gens qui ont peut-être dans la trentaine ou la quarantaine – des consommateurs un peu plus établis, avant tout numériques » et « des enfants d’âge universitaire extrêmement en ligne », a déclaré Angie Jaime, la première responsable du contenu créateur du LA Times. et le chef d’équipe du 404. Le type de personnes qui sont des « coupeurs de cordon, des auditeurs audio numériques – qui consomment presque exclusivement des médias en ligne ou sur mobile ».

Les 404 membres de l’équipe – qui sont presque tous de nouvelles recrues à temps plein au LA Times – se concentrent sur quatre catégories principales de contenu pour Instagram et TikTok, selon Jaime : vidéo (TikToks, Reels, mini documentaires), images (mèmes , illustrations, bandes dessinées), collaborations de créateurs (contenu co-créé avec des écrivains, acteurs, éditeurs, musiciens et artistes basés à LA) et plateformes émergentes (AR/VR, audio et livestreams). Ils publient sur TikTok une fois par jour (bien que l’objectif soit d’augmenter cela jusqu’à trois fois par jour) et sur Instagram trois fois par jour.

Deux semaines après son lancement, le compte IG du 404 compte un peu plus de 1 700 abonnés. Sa chaîne TikTok se porte mieux, avec plus de 250 000 abonnés et 3,6 millions de likes (probablement au moins en partie parce que l’équipe 404 a repris la chaîne TikTok existante du LA Times).

Cette interview a été éditée et condensée.

Quel est l’objectif principal de l’équipe 404 ?

Jaime : Nous créons cette communauté passionnée et engagée. Ce mode de narration – que ce soit un Reel, une illustration, une BD, TikTok – est une invitation. D’abord et avant tout, pour consommer cette nouvelle ou consommer ce contenu que nous créons. Mais aussi pour plonger et en savoir plus, pour se familiariser avec les types de travail que fait le LA Times. Nous créons maintenant un espace pour les personnes qui ont peut-être été sous-représentées dans les médias traditionnels ou mal représentées dans les médias traditionnels.

Comment conciliez-vous les normes journalistiques d’une salle de rédaction avec la légèreté du 404, en ce qui concerne la marque LA Times ?

Melbourneweaver : Nous prenons vraiment une page de la tradition des caricatures éditoriales. C’est ainsi que nous nous percevons, informés par cette brillante équipe de journalistes qui font ce travail important auquel nous croyons et que nous soutenons. Mais nous sommes une équipe distincte qui n’est impliquée dans la création d’aucun de ces contenus. Mais [we are here] de le commenter et d’offrir le vibe check du public qui nous tient à cœur. Notre public est légèrement différent du public des journaux traditionnels et nous sommes ici pour refléter leurs pensées, leurs sentiments et leurs réactions aux choses.

Ce n’est donc pas pour ceux qui connaissent bien ou les lecteurs réguliers du LA Times ?

Jaime : Notre contenu est censé être autonome et entièrement original. Ainsi, cela diffère du travail de notre équipe sociale de base très qualifiée et talentueuse, dont le travail consiste à générer efficacement et efficacement du trafic, de la sensibilisation et des liens directs. Notre objectif primordial est d’établir cette communauté et de la construire, renforcée par la sensibilisation en atteignant notre public grâce à un contenu social d’abord. L’effet de halo renforce la pertinence non seulement pour notre communauté de créateurs, mais également pour la marque Times dans son ensemble.

Melbourneweaver : Je pense que le scénario que nous espérons vraiment est que quelqu’un voit une création 404 et se dit : « Attendez, est-ce que ça fait partie du LA Times ? Que diable? Comme c’est cool.’ Ensuite, espérons-le, lorsqu’ils rencontrent un tweet sur une décision SCOTUS du LA Times, ils sont un peu plus enclins à penser: «Je fais confiance à cela. J’aime ça. J’apprécie cela. Parce que séparément, j’ai rencontré un contenu différent d’une autre équipe du LA Times qui m’a fait me sentir vu.

L’équipe 404 travaille-t-elle avec d’autres équipes du LA Times pour produire du contenu ?

Jaime : Pour le moment, nous sommes très concentrés sur l’établissement de notre présence, de notre voix, de notre ton. C’est une entreprise indépendante au moins pour commencer. Y a-t-il un avenir où nous continuerons à développer notre collaboration avec le reste de la salle de rédaction ou d’autres équipes en dehors de la salle de rédaction principale ? Absolument. Mais d’abord et avant tout, nous allons commencer par jeter les bases et nous établir avant de commencer à nous diversifier.

Melbourneweaver : Nous discutons avec l’équipe sociale de la manière dont nous pouvons faire de la promotion croisée et partager les meilleures pratiques. Le Times a un magazine de mode lifestyle distinct, et nous pensons à cette équipe de la même manière. C’était une chose amusante à expliquer autour de la salle de presse : [the 404 team] n’est pas plus des éditeurs sociaux, ils font du contenu social.

404 travaillera-t-il avec des créateurs externes pour produire du contenu ?

Melbourneweaver : Nous souhaitons faire participer des créateurs extérieurs à nos flux. Nous voulons offrir aux créateurs et créateurs de toutes sortes à travers Los Angeles un espace pour grandir et montrer qui ils sont. C’est quelque chose que nous espérons faire beaucoup plus.

Jaime : Une partie de mon rôle en tant que responsable du contenu des créateurs consiste à favoriser et à entretenir des relations créatives en dehors de notre équipe. Établir des relations mutuelles avec des créateurs qui vivent, travaillent et créent du contenu à LA C’est quelque chose qui est important pour moi aussi – nous ne nous isolons pas du monde en général. Nous invitons les gens à collaborer et à participer à leur propre narration. Je crois que c’est une énorme opportunité pour n’importe quelle salle de rédaction et certainement pour le Times – l’expérience partagée de raconter des histoires ensemble, par opposition à une diffusion descendante ou vers l’extérieur. La 404 représente vraiment la démocratisation de cette relation et en fait une expérience partagée.

Payerez-vous ces créateurs externes ?

Jaime : Certainement. Nous travaillons toujours sur les détails de cela, mais il est très, très important pour nous de rémunérer équitablement nos créateurs pour le travail qu’ils apportent à notre équipe.

Les parrainages seront-ils vendus contre le contenu de 404 ?

Melbourneweaver : Nous avons des parrainages sur beaucoup de nos événements et activations pour notre côté divertissement. Pour les festivals de cinéma et des choses comme ça. Je peux donc imaginer un modèle similaire pour 404, en particulier dans un espace réel. Nous n’avons pas encore vraiment parlé de ce genre de choses. Cela doit être aplani au fur et à mesure que nous construisons et que nous apprenons à mieux connaître notre public, mais nous sommes totalement ouverts à ce genre de possibilité future.

Comment allez-vous mesurer le succès de l’équipe 404, si ce n’est pour générer des abonnements ou du trafic vers le site ?

Jaime : En termes de métriques, notre principale métrique est la notoriété. Des mesures telles que la portée et les impressions, par opposition au nombre d’abonnés. Nous voulons que les gens prennent conscience de ce contenu de manière organique. Une mesure secondaire que nous surveillons de près est l’engagement. Mais pas seulement des choses comme les likes et les commentaires, mais ces mesures émotionnelles très, très indicatives, comme les partages.

Cet article a été mis à jour pour refléter que 404 par LA Times est le nom officiel de l’équipe.

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