Ben Mazue

Pourquoi le Wall Street Journal a limité les commentaires aux abonnés payants

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Le Wall Street Journal a mis en place une nouvelle stratégie de commentaires afin d’améliorer la qualité des débats sur son site et d’améliorer l’expérience des abonnés.

Depuis le mois dernier, l’éditeur a réduit le nombre d’articles qu’il ouvre aux commentaires et les a tous placés derrière un paywall – une stratégie qui commence à porter ses fruits. L’éditeur a revendiqué un nombre plus élevé d’abonnés qui lisent et écrivent maintenant des commentaires, à partir d’un groupe démographique plus large qu’auparavant.

L’éditeur Dow Jones a introduit un certain nombre de changements le mois dernier : le premier, rendant les commentaires réservés aux membres payants. Auparavant, tous les articles étaient ouverts aux commentaires par défaut, mais cela s’est maintenant resserré à environ 30 articles d’actualité et articles d’opinion majeurs, soit environ 40% de la production quotidienne selon le cycle de l’actualité. Ces histoires qui sont ouvertes aux publications du public sont clairement indiquées. Les conversations de chaque article post-activé du public sont lancées par une question du journaliste.

Le nombre de personnes lisant les commentaires a augmenté de 5%, selon l’éditeur, bien qu’il ne révèle pas sur quelle base. Le nombre de personnes postant, aimant ou répondant a également augmenté de plus de 5 %. Pendant ce temps, les personnes qui commentent sont plus jeunes et plus féminines qu’auparavant, bien qu’elles ne partagent pas de chiffres spécifiques.

« Globalement, dans le secteur de l’information, nous devons comprendre ce que le public aime faire et en tenir compte », a déclaré Louise Story, rédactrice en chef de la stratégie de la salle de rédaction du WSJ. « Vous avez un public qui aime vraiment participer à la conversation. Ils recherchent un endroit plus réfléchi. C’était l’occasion que nous avons vue. Nous nous concentrons de plus en plus sur nos membres – une interaction bidirectionnelle avec notre public – et ce que cela signifie.

Des éditeurs comme le New York Times et le Financial Times ont encouragé davantage de débats sur leurs propres plateformes pour améliorer l’expérience des lecteurs payants. Les abonnés qui tirent profit de la lecture et de la publication de commentaires ont tendance à consulter plus d’articles et à revenir plus régulièrement, un indicateur clair qu’ils sont moins susceptibles de se désabonner. Le Wall Street Journal compte actuellement 2,6 millions de membres ; 1,8 million d’entre eux sont des abonnés payants au numérique uniquement, selon les chiffres de PwC fournis par l’éditeur.

L’amélioration des sections de commentaires peut également aider à informer et à façonner les futures idées d’articles. Assez d’interaction et de débat sur une histoire montre qu’il y a plus à écrire. La semaine dernière, un article sur les projets du College Board de donner des «scores d’adversité» aux étudiants a suscité plus de 2 000 commentaires. Cela a conduit à une autre histoire sur les étudiants qui obtiennent plus de temps pour passer le SAT, qui a reçu plus de 800 commentaires et inclus des sondages auprès des lecteurs pour alimenter d’autres rapports. Cet article a présenté les résultats. Au cours de l’été, le Journal prévoit de déployer des messages vidéo et audio qui affichent des conversations. Story a souligné qu’il s’agissait de la première étape pour se concentrer sur la création d’une communauté entre les membres payants et les journalistes et entre les membres eux-mêmes.

La nouvelle stratégie introduite en avril était le résultat de cinq mois de recherche que le Journal a entrepris en novembre. Le processus a prouvé un certain nombre d’hypothèses : Il y a un public beaucoup plus large qui veut contribuer que ceux qui le font. Parmi ceux qui commentent beaucoup, un petit pourcentage n’a pas tendance à lire l’article en entier avant d’exprimer son point de vue. Les gros commentateurs ont également tendance à répondre aux autres plutôt que de publier des commentaires originaux. Cette cohorte a une fréquence plus élevée de violation des directives communautaires du Journal, qui empêchent les publications abusives.

Au cours du mois dernier, le Wall Street Journal a apporté d’autres modifications en fonction des commentaires du public. Cela a allongé le temps pendant lequel les gens peuvent commenter les histoires de 48 heures à quatre jours parce que les personnes lisant sur papier, qui sont parfois publiés quelques jours plus tard qu’en ligne, ont constaté qu’au moment où ils lisent l’histoire, la fonction de commentaire s’était fermée.

Lorsque les gens soumettent un commentaire stimulant, l’éditeur met en évidence le message et le partage sur ses comptes sociaux et dans ses newsletters. Le bulletin quotidien du Journal, The 10-Point, des liens vers la conversation du public sur une histoire ont eu des taux de clics plus élevés que l’histoire elle-même, selon l’éditeur.

L’équipe de modération des commentaires, désormais appelée l’équipe de la voix du public, est passée de trois employés à temps partiel à six employés à temps plein depuis novembre. Deux autres recrutements sont en cours. Tous ont une formation éditoriale. L’objectif, a déclaré Story, est de rechercher des histoires intéressantes et dignes d’intérêt plutôt que d’agir en tant que gardiens.

Comme la plupart des éditeurs, le Wall Street Journal utilise une combinaison de technologie et de modération humaine pour s’assurer que les gens n’enfreignent pas les directives de la communauté et ne se tournent vers des commentaires désagréables. La qualité s’est améliorée car désormais, chaque message d’audience commence par une question d’un journaliste. Sans surprise, le nombre de fois qu’un utilisateur signale une publication inappropriée a diminué en partie parce que le Journal encourage également les publications réfléchies en les mettant en évidence.

« Cette carotte augmente la qualité », a déclaré Story. « Nous intégrons cela dans les rapports. C’est mieux quand on inclut le public. Des histoires plus intéressantes et pertinentes pour les journalistes signifient que le public est également plus investi et plus susceptible de rester.

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