Ben Mazue

Pourquoi le Washington Post a intégré The Lily dans sa couverture du genre et de l’identité

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Le Washington Post a plié The Lily, sa verticale autonome gratuite sur les questions de genre et d’identité pour les femmes de la génération Y. La couverture de ces questions par le Post remplit désormais un nouveau hub sur le site Web du Post, et l’équipe de sept personnes de The Lily a été réaffectée aux autres bureaux de rédaction de la publication.

La décision de plier The Lily est une « prochaine étape naturelle » pour l’évolution de la couverture du genre et de l’identité par The Lily et The Post « , a déclaré la rédactrice en chef de The Post, Krissah Thompson.

Le changement « signale qu’il y a un endroit plus cohérent à venir pour trouver tout ce que nous faisons pour couvrir le genre et l’identité en un seul endroit », a déclaré Thompson, qui supervise la couverture de ces sujets au Post. «Nous voulions amener The Lily au cœur de notre salle de rédaction et collaborer davantage avec les journalistes d’autres équipes qui couvrent un grand nombre des mêmes sujets. Il y a beaucoup d’opportunités de travailler ensemble et de faire de grands projets.

The Lily, que la Poste a initialement lancé sur Medium en 2017 puis a déménagé sur sa plateforme d’édition Arc en 2018, était connue pour ses histoires destinées aux jeunes femmes, son identité visuelle et ses bandes dessinées ainsi que sa newsletter et ses comptes de médias sociaux (il compte désormais environ 148 000 abonnés Instagram et 270 000 abonnés Facebook).

Bien que les histoires de The Lily figuraient déjà sur le site Web du Washington Post, le 5 janvier, le Post a annoncé que The Lily n’existerait plus en tant que publication distincte. L’équipe de sept personnes de The Lily travaille maintenant aux bureaux des fonctionnalités et nationales du Post, ainsi qu’à la gestion d’une nouvelle page de destination sur le genre et l’identité qui a été lancée le 25 janvier.

En vivant à l’extérieur d’une ancienne institution héritée comme le Post, The Lily avait plus de flexibilité pour expérimenter la narration et parler directement aux jeunes femmes, a déclaré Anna Blue, stratège marketing DE&I au cabinet de conseil Story MKTG. Maintenant, le Post peut appliquer ce qu’il a appris à d’autres rythmes qui recoupent ces problèmes, comme la politique.

«The Lily a trouvé des moyens de penser aux histoires à travers une lentille millénaire en particulier et il continuera de le faire, et de trouver des trous et des angles dans la couverture de l’actualité qui est différente et distincte – tout en faisant partie d’une conversation plus large et en contribuant à la couverture là… C’était difficile à faire dans un espace plus cloisonné », a déclaré Thompson. « Nous avons commencé à sentir qu’avoir cette couverture – qui est si essentielle et une partie importante du cycle de l’actualité – sur le côté ne nous semblait tout simplement pas le bon endroit. »

Le Post a chargé Liz Seymour, rédactrice en chef de Features, de renforcer cette collaboration et d’étendre la couverture des genres dans tous les départements. Le bulletin d’information bihebdomadaire « Lily Lines » et les comptes de médias sociaux de The Lily resteront tels qu’ils sont, gérés par la rédactrice en chef Lena Felton (anciennement rédactrice en chef adjointe de The Lily). La journaliste du personnel de Lily, Anne Branigin, et les rédactrices multiplateformes Janay Kingsberry et Hannah Good contribuent à la newsletter, ainsi qu’à d’autres histoires et projets dans Features, et continuent de rendre compte à Felton. La journaliste Caroline Kitchener a rejoint l’équipe de la politique nationale pour couvrir l’accès à l’avortement avant les élections de mi-mandat – une question qu’elle a suivie de près à The Lily. Neema Roshania Patel, rédactrice en chef de The Lily, est désormais rédactrice pour le public de la prochaine génération au Post.

Les experts DE&I voient des avantages et des inconvénients dans la décision du Post d’intégrer The Lily dans la publication d’informations plus large. D’une part, il peut fournir une plus grande scène pour sa couverture du genre et de l’identité. D’un autre côté, cela peut diffuser le projecteur que la maison et l’image de marque distinctes de The Lily ont donné à cette couverture, et les lecteurs pourraient interpréter cela comme une perte de concentration – sans parler des frictions causées par le manque d’accès gratuit à ces histoires, en raison au paywall de la Poste.

« Les publications qui ne font pas activement de la diversité et de l’inclusion une priorité pourraient faire face à une baisse à la fois du lectorat et des bénéfices », a déclaré Vicki McGowan, fondatrice et associée directrice du cabinet de conseil en médias divers DECA. « J’interprète cette décision comme signifiant que [The Lily] évolue pour être plus inclusif. Plutôt que de se limiter aux « problèmes de femmes », le but est peut-être d’inclure des questions de genre plus larges. »

Mais il peut y avoir un certain scepticisme de la part du public de The Lily, en particulier de la part de ceux qui n’ont peut-être pas compris le lien de la marque avec The Post, qui se retrouveront désormais redirigés à partir de liens sur les réseaux sociaux vers le site Web de The Post, plutôt que vers The Lily’s, Blue a dit. « Quand un jeune de 25 ans qui lit The Lily clique dessus et découvre soudainement qu’il est sur le Washington Post… Se sentira-t-il représenté par la publication politique blanche de Washington, DC? » dit-elle.

Thompson veut que la newsletter de The Lily et l’audience des médias sociaux « indiquent très clairement qu’ils lisent une publication du Washington Post ». Amener les lecteurs sur le site Web du Post peut leur montrer l’étendue de sa couverture sur le genre et l’identité, a-t-elle déclaré. « Si vous lisez Caroline Kitchener dans The Lily, vous devriez lire Monica Hesse [gender] colonne dans le Post », a déclaré Thompson.

C’est aussi une tactique pour attirer les jeunes lecteurs sur le site Web du Post et, espérons-le, convertir certains d’entre eux en abonnés payants. Le Lily attirait un public plus jeune et plus diversifié que le Washington Post, a déclaré Thompson. Pour « infuser » le Post – qui s’efforce d’attirer plus de lecteurs dans ces données démographiques et de développer son activité d’abonnement – « avec quelque chose qui se sent jeune, branché, moderne et qui a déjà fait ses preuves est intelligent du point de vue du marketing et de la sensibilisation », a déclaré Blue.

Le revers de la médaille : le paywall signifie que les articles sont moins accessibles à certains lecteurs, en particulier ceux qui sont plus jeunes ou à faible revenu, a déclaré McGowan. Les flux de médias sociaux de Lily, cependant, peuvent être en mesure de « remplir une partie de ce vide ».

L’intégration d’histoires de genre et d’identité dans le Post risque également d’éloigner les lecteurs plus âgés et plus conservateurs, a déclaré Blue. Ces lecteurs pourraient se hérisser d’articles sur l’avortement et les droits des transgenres.

En amenant The Lily dans le giron plus large, le Post « met un enjeu dans le sol sur l’avenir du Post, qui ils sont, les types de lecteurs qu’ils veulent et le type de contenu qu’ils veulent diffuser », a déclaré Blue. .

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