Ben Mazue

Pourquoi les activations de marque à durée limitée sont la règle dans Roblox – pour l’instant

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Les marques ont afflué sur Roblox au cours de l’année écoulée, travaillant à la fois avec la plate-forme métaverse et sa communauté de créateurs pour lancer des espaces de marque personnalisés. Jusqu’à présent, les activations de la marque Roblox qui ont recueilli le plus de presse sont des expériences persistantes et toujours actives telles que Vans World et Gucci Town. Mais alors que ce type d’activation prend progressivement de l’ampleur, les activations Roblox basées sur des événements à durée limitée sont actuellement beaucoup plus populaires parmi les utilisateurs et les marques.

Pour les marques qui cherchent à renforcer leurs références métaverse, les espaces toujours actifs sont peut-être la meilleure expression d’un véritable métaverse – un espace persistant et immersif dans lequel les utilisateurs peuvent apporter des modifications à l’environnement qui les entoure et expérimenter ces changements lors de visites futures. Mais les mondes Roblox persistants sont également un ascenseur beaucoup plus lourd pour les marques, les obligeant à travailler avec les créateurs de Roblox sur une base continue et à consacrer des ressources internes pour rafraîchir constamment l’espace avec un contenu mis à jour.

LES AVANTAGES DU TEMPS LIMITÉ

Ascenseur beaucoup plus léger du côté de la marque ; Permet l’expérimentation et les pivots rapides ; Offre un point d’entrée qui peut passer ultérieurement à toujours activé ; S’intègre dans la cadence marketing naturelle des marques ; Fournit une opportunité plus sûre de se connecter avec les utilisateurs ; Les lecteurs déplacent le trafic et l’engagement que les activations permanentes – du moins pour l’instant.

« Nous visons à mettre à jour toutes les deux semaines », a déclaré Matthew Warneford, dont la société Dubit a conçu des mondes Roblox persistants pour des marques telles que Viacom. «Maintenant, certaines de ces mises à jour peuvent être de plus petites mises à jour de contenu – il peut s’agir de nouveaux vêtements, de mises à niveau d’armes, de nouveaux niveaux pour les jeux existants. Et puis nous essayons également d’obtenir de nouveaux moteurs, de nouvelles capacités ou des mises à jour de fonctionnalités, tous les deux mois, en général.

Selon Warneford, une marque comme Viacom est un choix naturel pour un espace Roblox persistant grâce à sa richesse de propriétés intellectuelles locales.

« Des choses comme Ninja Turtles, Avatar, Spongebob – c’est l’une des rares marques que vous pouvez très facilement imaginer être un parc à thème virtuel dans le métaverse », a-t-il déclaré. « Et ils sont donc arrivés là-bas en sachant qu’ils avaient l’inventaire de contenu qui peut soutenir ce genre d’expérience. »

La réalité est que de nombreuses marques seraient mieux servies en plongeant leurs orteils dans Roblox via des événements ou des activations à durée limitée, plutôt que des mondes persistants.

« Nous sommes des débutants dans le monde du métaverse, et comment pouvons-nous essayer quelque chose, puis évoluer à partir de là et trouver comment créer des expériences plus robustes, s’il y a de la réceptivité, ou si nous devons pivoter et essayer quelque chose de différent ? » a déclaré Jeff Jenkins, vice-président du marketing mondial de la marque de vêtements OshKosh B’gosh, qui a lancé la semaine dernière un jeu Roblox de marque à durée limitée intitulé Fashion Runway. « Cela nous donne la possibilité de le faire, par rapport à certaines des expériences permanentes qui existent. Je dirais que les marques qui créent plus d’expériences permanentes sont un peu plus avancées dans leur expérience dans le métaverse. »

Ce qui est clair, c’est que, pour la plupart, les activations Roblox à durée limitée reçoivent plus de trafic et d’engagement que leurs homologues toujours actifs.

En octobre, une expérience de burrito gratuite par Chipotle a reçu un engagement massif, certains utilisateurs spéculant que la ruée vers le trafic a provoqué le crash des serveurs de la plate-forme.

« Chipotle est probablement l’expérience événementielle de marque la plus performante à ce jour. Nous en avons fait deux maintenant, et cela peut les amener à avoir un monde persistant, et ils ont des os incroyables avec lesquels travailler », a déclaré Josh Neuman, président de MELON, le studio de développement de métavers qui a conçu l’expérience. « Donc, parfois, cela peut même être un hybride, où nous entrons dans l’espace comme un événement, avec un état d’esprit qu’il pourrait passer à un monde persistant. Mais le point d’entrée initial est axé sur les événements, et nous avons constaté un engagement massif. »

Donc, parfois, cela peut même être un hybride, où nous entrons dans l’espace comme un événement, avec un état d’esprit qu’il pourrait passer à un monde persistant. Mais le point d’entrée initial est axé sur les événements, et nous avons constaté un engagement massif.
Josh Neuman, président, MELON

Selon Warneford et d’autres experts, les événements à durée limitée ont plus de succès car il y a une impulsion claire à les vivre avant qu’ils ne disparaissent. Ils peuvent également s’intégrer plus facilement aux cadences marketing naturelles des marques : après tout, les campagnes marketing de la plupart des marques sont généralement limitées dans le temps plutôt que permanentes.

« L’une des principales raisons pour lesquelles nous voulions traverser cette période est que l’un de nos plus grands moments pour OshKosh est la rentrée scolaire », a déclaré Jenkins. « Après les trois mois, nous verrons où nous allons à partir de là, si nous prolongeons ou si nous faisons autre chose. »

Et avec les préoccupations croissantes concernant la sécurité des enfants dans Roblox, les activations à durée limitée offrent aux marques la possibilité de se connecter avec les utilisateurs d’une manière sans doute plus sûre que les expériences permanentes, qui nécessitent une modération et une surveillance plus cohérentes.

C’est l’une des raisons pour lesquelles la marque de vêtements Happy Nation s’est associée à la société de technologie de sécurité SuperAwesome pour se connecter à BayView, l’une des expériences Roblox préexistantes de la société, pour une activation à durée limitée. « Nous voulions nous assurer que nous le faisions de la bonne manière et vraiment en toute sécurité », a déclaré Susan Anderson, vice-présidente de la création chez Happy Nation. « Mais nous voulions également nous engager de manière authentique avec le client tween là où il sait qu’il crée, passe du temps, interagit. »

Malgré la prédominance actuelle des activations à durée limitée, certains experts du métaverse pensent que l’expansion des espaces virtuels de marque persistants est inévitable. Ils établissent des parallèles entre les plates-formes proto-métavers d’aujourd’hui et les premiers jours des médias sociaux, soulignant qu’aujourd’hui presque toutes les marques ont une page Twitter ou Facebook.

« Je crois que la seule avenue intéressante à long terme pour les marques est d’avoir une expérience persistante, et je pense que cela fait partie de l’apprentissage et de l’évolution », a déclaré Yonatan Raz-Fridman, PDG du studio de design métaverse Supersocial. « Comme ce qui s’est passé entre 2010 et 2015, lorsque les smartphones et l’app store iPhone et l’app store Android sont vraiment devenus un phénomène et sont passés de la nouveauté, où nous en sommes aujourd’hui avec le métaverse et Roblox et ces types d’expériences. »

Pour répondre aux besoins uniques de ces espaces persistants, a déclaré Raz-Fridman, il prévoit que les marques commenceront à embaucher des producteurs d’opérations en direct pour les espaces virtuels, tout comme elles emploient actuellement des gestionnaires de médias sociaux. Et au fur et à mesure que les marques expérimentent des événements ponctuels, elles créent des espaces virtuels qu’elles peuvent ensuite transformer en mondes persistants et toujours actifs.

Mais pour l’instant, la plupart des marques en sont encore aux premiers jours de l’intégration de leurs talents métavers en interne, et les activations à durée limitée restent la forme d’activation Roblox la plus simple et la plus engageante.

« Combien de marques, ou combien de portefeuilles de propriété intellectuelle, peuvent créer un Disneyland ? » dit Warneford. « Il n’y a pas beaucoup de marques qui peuvent construire leur propre parc à thème, et même un parc à thème a besoin de nouveaux manèges tout le temps. Il a besoin d’un entretien constant, de personnel, d’attractions, etc. il n’y en a pas beaucoup qui peuvent faire ça.

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