Ben Mazue

Pourquoi les agences de podcast mettent en garde contre le passage aux publicités insérées dynamiquement

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Il ne fait aucun doute que les annonces insérées dynamiquement deviennent rapidement la norme dans la diffusion d’annonces de podcast. Ils représentaient la majorité des publicités de podcast diffusées en 2020, selon le rapport IAB 2020 Podcast Advertising Revenue Report.

Mais certaines agences se méfient de l’abandon des publicités lues par l’hôte. Plus précisément, ils craignent que le passage à un processus d’achat plus programmatique avec des publicités insérées dynamiquement – des publicités qui sont insérées au moment où un podcast est téléchargé ou diffusé en continu – obstrue un support connu pour avoir une charge publicitaire plus légère par rapport aux autres médias numériques. médias.

« Nous ne pouvons pas insérer 10 à 20 minutes de publicités… et fonctionner uniquement sur toutes les publicités dynamiques pré-produites », a déclaré Dan Granger, PDG et fondateur de l’agence de publicité audio Oxford Road. « Beaucoup plus de spots signifient qu’ils valent beaucoup moins d’argent », a-t-il ajouté. « Si vous avez des minutes à deux chiffres allouées par heure [of ad breaks]… la magie a disparu.

Les avantages des publicités insérées dynamiquement expliquent pourquoi ce changement s’accélère

Les annonceurs, les acheteurs et les grands réseaux de médias tels que les annonces insérées dynamiquement rendent le processus automatisé, plus rapide et plus facile – et généralement moins cher. Il permet d’insérer un spot créatif dans plusieurs émissions. Avec les capacités de ciblage qui mûrissent dans l’espace des podcasts, cela signifie également que les annonceurs ont plus de contrôle sur l’audience et les régions géographiques qu’ils souhaitent atteindre. Les spots préenregistrés signifient également qu’ils n’ont pas à passer par un long processus d’approbation avec un hôte de podcast sur une publicité ou à s’inquiéter de ce qu’un hôte de podcast pourrait dire lors de la lecture en direct du spot publicitaire pour lequel il a payé.

iHeart a adopté un modèle d’insertion publicitaire entièrement dynamique après avoir acquis How Stuff Works en 2018, mais les publicités insérées dynamiquement sont préenregistrées et lues par les hôtes de podcast. Conal Byrne, PDG d’iHeartMedia Digital Audio Group, attribue la croissance continue des revenus des podcasts d’iHeart à ce changement. En 2021, les revenus des podcasts d’iHeart ont totalisé 252,6 millions de dollars, soit une augmentation de 148 % par rapport à 2020.

Les « annonces gravées » – comme Byrne a appelé les annonces non insérées dynamiquement qui sont intégrées dans le fichier podcast et une partie du contenu de l’épisode – ont « des tonnes de limitations… Vous ne pouvez pas cibler l’audience, vous ne pouvez pas actualiser la création, vous ne pouvez pas testez et apprenez.

Toutes les publicités d’Acast, une plate-forme de monétisation et d’hébergement de podcasts, sont également diffusées de manière dynamique – la société ne vend pas de publicités intégrées (les petits podcasts ont tendance à avoir des publicités pré-produites, tandis que les plus grands sont plus susceptibles d’avoir parrainages de lecture par l’hôte). Chez la société audio Tenderfoot TV, c’est un mélange : la plupart des publicités sont insérées de manière dynamique, tandis que certaines sont gravées, selon le partenaire et le projet, a déclaré Tracy Kaplan, opérations et partenariats chez Tenderfoot. Et QCODE, un réseau de podcasts et une société de production, vend principalement des spots de parrainage de marque qui peuvent être intégrés au contenu, ainsi que des publicités «spots and dots» qui sont placées dynamiquement, a déclaré Steve Wilson, directeur de la stratégie. La plupart des clients avec lesquels Oxford Road travaille dépensent leurs budgets publicitaires pour les podcasts dans des publicités insérées dynamiquement et lues par l’hôte, a déclaré Granger.

Les agences s’inquiètent de l’impact de l’automatisation

Mais les agences et les plateformes de monétisation de podcasts se méfient du désir croissant d’achat de publicités programmatiques dans les podcasts, après avoir vu ce que cela a fait à l’affichage vidéo et numérique, a déclaré Elli Dimitroulakos, responsable de l’automatisation, Amériques chez Acast. L’automatisation facilite l’achat d’annonces pré-produites, avec le potentiel de faire baisser le prix des CPM et d’entraîner des charges d’annonces plus élevées (et des annonces de mauvaise qualité).

« Nous voyons cette dichotomie et cette lutte se produire », a déclaré Hilary Ross, vice-présidente des médias podcast à l’agence Veritone One. Bien qu’elle pense qu’il y a une place pour tous ces types d’annonces dans l’écosystème des podcasts, elle a décrit les annonces lues par l’hôte comme « l’étalon-or ». Ross a reconnu que « toutes les publicités pré-produites ne sont pas créées égales » et « lisser » une « intégration transparente » d’une publicité pré-produite au contenu d’un podcast n’est pas toujours bien fait par les réseaux et les éditeurs – par opposition à l’hôte lire des publicités qui, par nature, ont la même voix, peuvent être moins choquantes pour un auditeur.

Stephen Smyk, vice-président du marketing des podcasts et des influenceurs chez Veritone One, a averti que les « annonces scénarisées de 30 secondes » pourraient signifier que le support du podcast reflétera les charges publicitaires plus élevées de la radio. Smyk a admis que la marée changeante est également difficile pour les personnes qui travaillent dans ce secteur depuis un certain temps et qui ont noué des liens avec des podcasteurs et des annonceurs. « Nous avons passé beaucoup de temps à établir des relations. Nous ne voulons pas aller à un DSP et cliquer sur un bouton », a-t-il déclaré.

Alors que l’industrie se penche sur les publicités pré-produites, Granger d’Oxford Road s’inquiète de la mort de la publicité lue par l’hôte et lue en direct, qui, selon lui, est la forme la plus précieuse de publicité sur podcast et perd en faveur (selon un IAB rapport, ces publicités sont tombées à 33 % des revenus publicitaires des podcasts en 2020, contre 52 % en 2019). Une étude Nielsen de 2020 a révélé que les publicités podcast lues par l’hôte ont un rappel moyen de la marque de 71 %, contre 62 % pour les publicités podcast non lues par l’hôte. « Sauvez la lecture en direct », a-t-il dit.

C’est un débat qui ne semble pas s’éteindre, suscitant des conversations animées lors du Hot Pod Summit de la semaine dernière au On Air Fest à New York et au Podcast Upfront de l’IAB en septembre.

Carter Brokaw, président des revenus numériques d’iHeartMedia Digital Audio Group, a noté qu’ils n’avaient pas vu les CPM baisser, même lorsque les charges publicitaires augmentaient pour certaines émissions. Le temps moyen passé à écouter et le taux de saut de page sur les publicités de podcast n’ont pas changé, a ajouté Byrne (ce dernier reste autour de 10 à 15 %, a-t-il déclaré). Il pense que si les charges publicitaires deviennent trop lourdes dans l’industrie du podcast, « le marketing, les créateurs, le public nous le diront immédiatement… l’engagement et le temps passé diminueront et nous reculerons ».

Une chose sur laquelle tout le monde semble pouvoir s’entendre : ne pas surcharger un support notoirement léger en publicité.

« Si les lectures par l’hôte et les lectures en direct ont généré un retour sur les dépenses publicitaires, puis qu’arrivent toutes ces centaines de milliers de publicités préenregistrées et moins intimes, cela pourrait constituer une menace potentielle », a déclaré Dimitroulakos d’Acast. « Mais il y a un juste milieu à cela qui permet au contenu de gagner de l’argent, de monétiser pleinement, d’atteindre plus d’utilisateurs, de devenir plus détectable et si vous ne vous concentrez pas uniquement sur les taux de vente comme les éditeurs l’étaient dans le monde de l’affichage, vous pouvez atteindre ces objectifs et ne pas gâcher l’expérience pour tout le monde.

Les abonnements peuvent prendre en charge du contenu difficile à attirer des annonceurs

Au milieu du débat vient la prévalence croissante des offres de podcasts par abonnement. QCODE, Tenderfoot, Acast et Wondery ont tous lancé des services d’abonnement l’année dernière, tout comme les grands acteurs comme Apple et Spotify.

Les abonnements à QCode ont doublé depuis septembre. Le service QCODE+ compte désormais 20 émissions. Wondery + a été lancé avec environ 40 émissions et en compte maintenant plus de 200 dans le cadre de son service d’abonnement. Tenderfoot +, qui compte huit émissions derrière son paywall, a lancé son premier podcast quotidien cette semaine.

Toutes ces offres d’abonnement offrent une expérience d’écoute sans publicité aux auditeurs payants. Mais c’est aussi un moyen pour les créateurs de podcasts de monétiser du contenu qui pourrait être moins attrayant pour les annonceurs.

Chez Acast, les podcasteurs plus petits et indépendants peuvent utiliser l’abonnement comme principale source de revenus « s’ils n’avaient pas l’échelle pour des parrainages plus importants », comme les podcasts religieux, a déclaré Lauren Tharp, chef de produit chez Acast. Cela peut également aider à monétiser un podcast que les créateurs souhaitent publier et ne veulent pas attendre le prochain cycle publicitaire, comme la nouvelle émission quotidienne de Tenderfoot, This Day in Crime. « Nous étions prêts à partir… le marché publicitaire, ils ont juste besoin de délais plus longs », a déclaré Kaplan.

Malgré l’augmentation des options permettant aux auditeurs de profiter des podcasts sans publicité, iHeart – sans doute l’un des plus grands éditeurs de podcasts – est optimiste quant à la gratuité de son contenu de podcast. Et il y a des données pour étayer cette décision : une enquête de 2021 menée par YouGov et Variety a révélé que seulement 16 % des répondants disent qu’il est « très » ou « assez » probable qu’ils paieront ou donneront de l’argent pour accéder à un podcast au cours des 12 prochains mois.

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