Le détaillant de meubles et d’articles pour la maison Wayfair est uniquement en ligne depuis sa création il y a 13 ans. Il est fier de son approche axée sur la technologie, investissant dans la technologie de réalité augmentée pour créer une expérience immersive qui rivalise avec la visite d’un designer à la maison.
Mais parallèlement à l’investissement de Wayfair dans l’innovation, il consacre également des dépenses publicitaires à quelque chose de résolument plus analogique : le catalogue imprimé, qui est envoyé avec une multitude d’autres produits de publipostage, notamment des cartes postales et des mini-catalogues.
« Le catalogue offre une opportunité incroyable d’offrir une expérience d’achat riche et tactile à nos clients », a déclaré Bob Sherwin, responsable du marketing Amérique du Nord chez Wayfair. « Nous l’envoyons à des clients cibles de grande valeur ou à des personnes qui ont emménagé dans certains quartiers – c’est pour cibler des prospects ainsi que des clients existants. »
La publicité étant de plus en plus dominée par le duopole Facebook et Google, il serait facile de considérer le catalogue imprimé comme une relique. Il suffit de regarder Sears : le détaillant par catalogue autrefois emblématique a finalement déposé son bilan. Mais de plus en plus de détaillants dépendants du commerce électronique déploient des catalogues pour attirer les prospects et fidéliser les clients existants, y compris des startups comme Everlane, Bonobos, Boll & Branch et Greats, ainsi que des détaillants plus traditionnels, notamment JCPenney, Williams-Sonoma et Lafayette 148. Même Amazon aurait l’intention de lancer un catalogue de jouets.
Combinaison des pages d’impression avec les données client
Armés d’une riche liste d’informations sur les transactions et les préférences des clients, les détaillants utilisent des catalogues et des produits de publipostage pour se concentrer sur ceux qui dépensent plus ou sont susceptibles de dépenser plus. Cela permet également une forme de publicité plus intime et moins encombrée que Facebook, Google ou le courrier électronique.
« Cela semble un peu contre-intuitif que nous trouvions un retour sur le courrier postal, mais c’est à quel point le numérique est devenu bondé », a déclaré Ryan Babenzien, fondateur de la marque de chaussures grand public Greats. « [Online has] devenu si bruyant qu’il n’a plus l’efficacité qu’il avait auparavant. Il ajoute que depuis que la société a commencé à tester le publipostage depuis la saison des fêtes l’année dernière, le retour est légèrement supérieur au retour uniquement numérique.
Au fil du temps, Wayfair a concentré la diffusion de son catalogue sur ses clients les plus actifs. L’expérience initiale de Wayfair a porté ses fruits en améliorant le trafic sur le site, bien que Sherwin n’ait pas voulu commenter les détails de l’augmentation du trafic. Wayfair considère le catalogue comme un autre point de contact physique pour construire l’identité de la marque. Son succès avec le catalogue l’a incité à déployer des activations hors ligne supplémentaires comme des pop-ups physiques, où une sélection de produits du catalogue serait présentée pour donner aux clients une chance de toucher et de sentir les produits disponibles sur sa boutique en ligne.
« Il s’agit vraiment de l’histoire du produit », a déclaré Greg Portell, associé principal dans la pratique de la vente au détail mondiale et grand public de la société de conseil et de stratégie ATKearney. « Lorsque vous pensez au client e-commerce, il existe un large éventail d’options ; ce que font les catalogues, c’est donner au détaillant la possibilité de raconter une histoire et de mettre ces produits en contexte. »
Mais au lieu d’une explosion massive de catalogues pour les clients et les prospects, les détaillants comme Wayfair utilisent ce qu’ils savent sur les clients pour être plus ciblés dans leur approche. Avant l’ère du commerce électronique, les détaillants s’appuyaient sur des méthodes moins sophistiquées pour suivre le comportement des clients et des prospects. Avec des capacités de collecte de données améliorées, y compris les achats et le comportement de navigation sur le Web, les commerçants peuvent adopter une approche plus ciblée.
« La sensibilisation basée sur les données est le nouveau sweet spot développé au cours de la dernière décennie », a déclaré Bruce Winder, co-fondateur et partenaire du Retail Advisors Network. « Les détaillants peuvent désormais utiliser les données du comportement du site Web pour cibler les clients de grande valeur. »
Le jeu de la fidélité
Le détaillant de meubles haut de gamme Mackenzie Childs a déclaré que les catalogues imprimés expliquent l’histoire de sa marque d’une manière qui ne peut être faite via sa boutique en ligne. La société produit des catalogues physiques depuis plus de 20 ans, et ils ont autrefois dirigé la plupart de ses activités ; il est maintenant en train de développer sa présence en ligne directement auprès des consommateurs. Bien que les catalogues génèrent 60% des ventes, il s’adresse de plus en plus aux acheteurs en ligne uniquement grâce à une refonte du commerce électronique qu’il a initiée il y a deux ans.
Pourtant, les catalogues hors ligne sont un important moteur de ventes. Larry Shaw, directeur du marketing chez Mackenzie Childs, a déclaré que des e-mails sont envoyés aux clients qui ont peut-être abandonné des transactions en ligne, mais pour générer des ventes supplémentaires, un catalogue physique aide les clients à avoir une meilleure idée visuelle de ce que représente la marque.
« Pour des choses comme la décoration et les meubles et d’autres biens à des prix plus élevés, c’est un excellent moyen d’intéresser les gens », a déclaré Shaw. « C’est un excellent moyen de montrer de nouveaux produits de manière éditoriale. » Pour Mackenzie Childs, voir les produits dans les visualisations de la salle à travers un écran ne peut pas remplacer leur apparence sur la page imprimée.
Il ne s’agit pas seulement de meilleures visualisations : les données client sont au cœur de la stratégie de catalogue de l’entreprise. Mackenzie Childs dispose également de deux versions du catalogue qu’elle envoie aux clients : une pour les prospects et une pour les clients les plus fidèles. Sur la base d’une analyse des transactions des clients et de l’historique de navigation sur le Web, il décide de l’édition à envoyer. Les clients qui ont dépensé le plus obtiennent une version spéciale du catalogue qui compte le double de pages par rapport à la version régulière et comprend un plus grand assortiment de produits, ainsi que des articles dans lesquels des idées de conception sont présentées.
« Nous utilisons les pages supplémentaires comme un moyen pour les gens de s’inspirer et de leur montrer différentes façons d’utiliser les produits », a déclaré Shaw.
Couper à travers l’encombrement
Malgré l’avantage de l’utilisation des données client comme outil grâce auquel les détaillants peuvent concentrer la portée de leur catalogue, mesurer la conversion, lorsqu’elle est associée au marketing numérique et aux canaux traditionnels, peut être difficile, selon Portell. Mais Shaw a déclaré que le taux de conversion via les catalogues est facile à établir : tout ce que le détaillant doit faire est de faire correspondre ceux qui ont reçu le catalogue avec les données de vente. Cependant, lorsque les catalogues ne sont qu’un canal parmi d’autres, il peut être difficile d’attribuer quel outil a le plus contribué à une augmentation des ventes, a-t-il déclaré.
« C’est difficile en raison du volume considérable de données sur lesquelles vous devez agir dans un délai de quatre à six semaines ; c’est excessivement complexe », a-t-il dit.
Costco, qui distribue des catalogues à ses clients depuis plus de 20 ans, soutient que les catalogues sont un moteur essentiel des ventes, tant en ligne que dans ses magasins de commerce électronique.
« Lorsque nous avons fait des tests et non envoyé des choses par la poste, nous avons vu un énorme [downward] impact sur les ventes – la pièce imprimée fait la différence.
En raison de son modèle basé sur l’adhésion, le détaillant dispose d’une liste détaillée de données sur les clients. Il a déclaré qu’il s’efforçait de personnaliser les types de catalogues et d’envois postaux que les clients reçoivent. Mais développer un système pour catégoriser ses 80 millions de membres prendra du temps.
« Ce avec quoi nous luttons, c’est qu’il y a tellement d’informations, ce qui est important et qui coupe dans le fouillis », a déclaré Sandy Torrey, vice-présidente du marketing d’entreprise pour Costco. « Nous utilisons les données des membres pour déterminer qui devrait être membre – nous espérons changer l’année prochaine pour pouvoir utiliser certaines de ces données d’achat ou de l’historique de recherche [for online and direct mail outreach.]”
Malgré l’impact qu’un catalogue peut ajouter à la stratégie de marketing numérique d’un détaillant, le simple fait de combiner une couche de commerce électronique à une activité de catalogue ne garantira pas à lui seul le succès sur un marché de plus en plus concurrentiel. Les détaillants doivent encore se concentrer sur l’adéquation du produit au marché et sur une tarification efficace pour réussir.
« [Catalogs] ne sont pas une solution ; ils sont une meilleure façon d’accéder à une base de consommateurs », a déclaré Portell. « Les détaillants doivent toujours trouver les bons prix et les bonnes combinaisons – un détaillant doit toujours être un bon détaillant. »