Ben Mazue

Pourquoi les débuts en sourdine de Peacock de NBCU pourraient être un plus à long terme

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Peacock, le service de streaming tardif de NBCUniversal, fait ses débuts avec beaucoup moins de fanfare que prévu. Après une période de lancement en douceur pour certains abonnés de Comcast, la société de médias avait préparé un lancement national éclatant en juillet avant les Jeux olympiques, suivi de diffusions en direct des cérémonies d’ouverture et de clôture et d’un flux constant d’émissions originales. Tout cela est éteint ; en fait, NBCU a même dit qu’il pourrait accélérer complètement le déploiement.

Les débuts en sourdine reflètent les attentes de réinitialisation pour Peacock. Comme tous les réseaux, Peacock a retardé le début de la majorité de ses émissions originales jusqu’en 2021. La bonne nouvelle : Peacock aura de bonnes comparaisons de croissance en 2021 – et le pari que NBCU place sur le service est à long terme.

« Cela les mettra en place pour une bonne deuxième année », a déclaré Adam Simon, vice-président et directeur exécutif de la stratégie chez IPG Media Lab.

L’année prochaine, les Jeux olympiques d’été devraient revenir, la majeure partie des émissions originales de NBCU reviendront et il reprendra les droits exclusifs de « The Office ».

NBCU aura de multiples opportunités de continuer à promouvoir Peacock après son lancement à l’échelle nationale le 15 juillet. Cette période promotionnelle prolongée pourrait être une aubaine pour les annonceurs qui ont signé des engagements de 12 et 18 mois pour parrainer le lancement de Peacock.

« Personne n’achète un nouveau service de streaming, du point de vue de l’annonceur, à grande échelle », a déclaré un dirigeant d’agence qui a un client parmi les sponsors de lancement de Peacock. « En tant qu’annonceur, je ne suis pas trop inquiet [about the pandemic scuttling Peacock’s launch].”

En d’autres termes, les annonceurs jouent le long jeu avec Peacock, tout comme NBCU.

Le service entre sur un marché encombré de services de streaming en lice pour attirer l’attention et les portefeuilles des gens. La quarantaine n’a fait que renforcer la domination de Netflix et soutenu Disney +, et HBO Max fera ses débuts le 27 mai et aura une avance de sept semaines sur le lancement national de Peacock. Pendant ce temps, Disney a mis son poids derrière le principal rival de Peacock dans le streaming financé par la publicité, Hulu.

Pourtant, les soi-disant guerres du streaming se dérouleront au fil des années. Des milliards sont investis dans ces services – bien trop pour être déraillé par un soubresaut, même aussi profond et profond que la crise actuelle et l’économie incertaine qui vont fusionner. Même avant le coronavirus, la société mère Comcast s’attend à ce que Peacock fonctionne à perte pendant ses cinq premières années, et NBCUniversal a déclaré qu’elle s’attend à ce que Peacock accumule au moins 30 millions de comptes actifs d’ici 2024. Il y a beaucoup de temps d’ici là.

Néanmoins, 2020 pourrait encore être une grande année pour Peacock. Les services de streaming ont déjà profité de la quarantaine. Disney prévoyait que Disney + n’atteindrait pas 60 millions d’abonnés avant 2024, mais le service a déjà dépassé les 50 millions d’abonnés.

Peacock pourrait bénéficier encore plus en offrant un niveau gratuit en période de ralentissement économique. Ce niveau gratuit n’offrira pas toute la programmation de Peacock – les gens devront payer au moins 5 € par mois pour regarder sa série originale et les émissions NBC de retour – mais il aura une bibliothèque d’anciennes émissions et films. Cette bibliothèque était déjà considérée comme le principal argument de vente de Peacock, et elle peut maintenant être encore plus séduisante que le redémarrage de « Saved by the Bell » de Peacock, compte tenu de la façon dont les gens ont afflué vers la télévision confortable pendant la quarantaine.

Un tiers de la programmation que les gens regardent sur les services de streaming est du contenu qu’ils ont déjà regardé, a noté Simon. « Pour Peacock, c’est une excellente nouvelle et un bon timing », a-t-il déclaré.

Confessionnal

« La post-production s’est déplacée vers les maisons d’édition. Pas seulement des vidéos pour YouTube, mais aussi des films et des émissions de télévision. Cela entraîne des évaluations des risques de sécurité IP. Dans quelle mesure le réseau sur lequel ils travaillent est-il sécurisé ? »

— Responsable du divertissement

Restez à l’écoute : la « crise du RPM » des plates-formes vidéo

En même temps que les entreprises de médias et les créateurs de vidéos individuels ont vu le nombre de téléspectateurs monter en flèche sur des plateformes comme YouTube, Facebook et Snapchat, les éditeurs et les créateurs ont vu les prix des publicités baisser pour créer ce qu’un responsable des médias a décrit comme une «crise du RPM», se référant à la revenus perçus pour chaque millier de vues.

Pour certaines entreprises de médias et créateurs, l’augmentation du nombre de vues a pu compenser la baisse des prix des publicités. Cependant, d’autres ont vu leurs revenus baisser de toute façon. Maintenant, alors qu’ils continuent d’être poussés à télécharger plus de vidéos pour attirer plus de vues et accumuler des revenus, les entreprises de médias, en particulier, commencent à s’inquiéter de ce que cela fera à leurs marges déjà faibles à un moment où elles ne peuvent vraiment pas se permettre de perdre de l’argent.

Lorsque le pétrole tombe à un certain prix, les producteurs de pétrole arrêtent les pompes car ce n’est plus rentable, a déclaré le responsable des médias. Cette personne a utilisé l’analogie opportune pour illustrer la situation difficile actuelle à laquelle sont confrontés les producteurs de vidéos. « Nous avons certainement atteint le point où nous posons la question : est-ce que l’augmentation de notre production actuelle est la bonne décision commerciale ou non ? »

Les chiffres ne mentent pas

15,8 millions : Nombre d’abonnés ajoutés par Netflix au premier trimestre 2020.

6,1 millions : Nombre moyen de personnes qui ont regardé les deux premiers épisodes de « The Last Dance » sur ESPN pour marquer le programme le plus regardé du réseau depuis le match de championnat de football universitaire.

142 % : Augmentation du nombre de nouveaux abonnés pour Starz depuis le début de la quarantaine.

Veille des tendances : les chaînes de télévision assouplissent la programmation en quarantaine

La vague de demande d’émissions produites à distance commence déjà à diminuer parmi les réseaux de télévision.

Après l’arrêt des productions physiques en mars, de nombreux réseaux et services de streaming ont aligné des propositions pour des projets qui pourraient être produits pendant la quarantaine afin de combler les lacunes potentielles dans leurs pipelines de programmation. Maintenant, au moins certains réseaux de télévision par câble reprennent leur souffle au cas où les productions physiques seraient autorisées à reprendre bientôt.

Les réseaux de télévision par câble qui étaient sur le marché du contenu de quarantaine disent maintenant qu’ils sont fixés au moins jusqu’en juin, selon les dirigeants du divertissement. Un réseau de télévision par câble est assis sur quatre mois d’épisodes non diffusés, a déclaré un cadre du réseau. Un dirigeant d’un autre réseau de télévision par câble a déclaré que son réseau était « complété de contenu jusque tard dans l’été ».

«Les chaînes câblées font une pause. Ils attendent de voir ce qui va se passer », a déclaré un producteur.

Ce que nous avons couvert

Les dernières mises à jour de ciblage de YouTube pourraient coûter aux créateurs de contenu :

  • YouTube permet aux annonceurs de bloquer plus facilement les vidéos, ce qui pourrait par inadvertance pousser le ciblage sans contexte approprié.
  • Les outils d’adéquation à la marque mis à jour peuvent entraîner davantage de blocages au niveau des canaux.

En savoir plus sur YouTube ici.

Les chaînes de télévision voient difficile l’automne :

  • Les réseaux de télévision se préparent à ce que les annonceurs annulent leurs engagements de dépenses au troisième trimestre.
  • Face à une échéance imminente, les réseaux s’activent pour éviter les annulations prématurées.

En savoir plus sur la publicité télévisée ici.

Comment Quibi étoffe sa bibliothèque pendant l’interruption de la production :

  • Quibi a demandé aux producteurs des projets qu’ils peuvent produire à distance et tourner rapidement.
  • Le service peut ressentir la même urgence à stocker la programmation plus que les autres distributeurs, car il manque d’une bibliothèque d’émissions sous licence.

En savoir plus sur Quibi ici.

Les éditeurs voient les prix des annonces YouTube chuter de 20 % :

  • Alors que l’audience de YouTube est en hausse, les prix des publicités se sont dirigés dans la direction opposée.
  • Les éditeurs constatent également de faibles taux de remplissage des annonces.

En savoir plus sur YouTube ici.

Hearst passe à Instagram Live :

  • Hearst est sur la bonne voie pour diffuser en moyenne plus de 50 diffusions en direct par semaine sur ses comptes sociaux.
  • L’éditeur teste les alertes de syntonisation et les principales publications de flux avec son calendrier de programmation pour développer son audience.

En savoir plus sur Hearst ici.

Ce que nous lisons

Vudu trouve enfin une maison :

Six mois après que The Information a rapporté que Walmart cherchait à décharger Vudu, Fandango, propriété de NBCUniversal, a annoncé le 20 avril qu’il reprenait le service de streaming. On ne sait pas encore si Fandango envisage de faire avec le côté financé par la publicité du service de Vudu et sa programmation originale correspondante, selon TechCrunch. Mais étant donné que Fandango – qui exploite un service de location et d’achat de films numériques Fandango Now – est l’entité NBCU qui acquiert Vudu et Peacock aura un niveau gratuit financé par la publicité, je suppose qu’une partie de Vudu ne sera pas là pour beaucoup plus longtemps .

Au tour de Facebook de s’attaquer à Twitch :

Cinq ans après que YouTube a lancé une application autonome pour rivaliser avec Twitch, Facebook lance une application autonome pour rivaliser avec Twitch, selon le New York Times. Facebook a même suivi la même convention de dénomination que YouTube. Peut-être que Facebook Gaming ne subira pas le même sort que YouTube Gaming, qui a été fermé l’année dernière. Mais étant donné que Facebook a copié les autres codes de triche de YouTube – y compris la signature d’accords exclusifs avec les meilleurs streamers Twitch – je ne sais pas pourquoi les chances de Facebook seraient meilleures.

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