Ce n’est pas parce qu’il existe un public pour quelque chose qu’une publicité sera automatiquement diffusée autour de son contenu.
Malgré tout le battage médiatique autour de la diffusion numérique de contenu télévisuel, les réseaux laissent encore bon nombre de leurs créneaux publicitaires numériques non remplis. Étant donné que laisser les utilisateurs bouche bée devant un logo de réseau plutôt que d’être monétisés via une publicité diffusée est une opportunité de revenus perdue et une expérience utilisateur rebutante, il est étrange que cette pratique se produise encore.
Exemple : Même lors d’événements très regardés, comme le match de championnat de football universitaire de lundi soir entre Clemson et l’Alabama qui a vu plus de 700 000 personnes regarder le flux, les utilisateurs qui regardent ESPN en ligne sont toujours susceptibles de tomber sur des images comme celle ci-dessous pendant des périodes prolongées. pendant les pauses publicitaires.
Dans cette édition de « Internet Mysteries », nous examinons pourquoi il existe encore des créneaux publicitaires ouverts dans les programmes télévisés diffusés en ligne.
Problèmes de marque
Bien que l’insertion de publicités dans les flux numériques puisse devenir compliquée, des sources ont convenu que la technologie existe pour y arriver. Il suffit de regarder les services OTT comme YouTube et Hulu, qui n’ont aucun problème à afficher des publicités dans leurs créneaux ouverts.
« Mais il y a beaucoup d’inconvénients potentiels à ouvrir ce [digital TV] inventaire à [programmatic] enchères », a déclaré Campbell Foster, directeur du marketing produit chez Adobe Primetime. « Il y a beaucoup de résistance de la part des grands diffuseurs car il s’agit d’un inventaire précieux et leur marque pourrait être endommagée s’ils inséraient une vraie publicité merdique. Ils n’autoriseront donc tout simplement pas les enchères ouvertes sur un inventaire de télévision premium de haute qualité.
Dave Morgan, PDG de Simulmedia, a ajouté que les CPM de l’inventaire numérique sont généralement bien inférieurs aux CPM de la télévision linéaire. Ainsi, plutôt que de marteler le consommateur avec une publicité potentiellement dangereuse pour la marque vendue via un échange programmatique, le réseau pourrait refuser complètement de diffuser une publicité, car les revenus supplémentaires qu’il tirerait des publicités numériques ne représenteraient même pas une erreur d’arrondi par rapport à leurs contrats de diffusion.
Problèmes logistiques
Bien que certains réseaux diffusent simultanément les mêmes publicités de manière numérique et linéaire à tous les utilisateurs, d’autres réseaux diffusent des publicités différentes aux utilisateurs linéaires et numériques. L’une des raisons est que toutes les publicités diffusées ne sont pas approuvées pour une utilisation en ligne, bien que des sources aient déclaré que les publicités sont de plus en plus approuvées pour une utilisation en ligne et linéaire. Stacy Daft, directrice générale de Videology, a déclaré qu’une autre raison pour laquelle certains réseaux affichent des publicités différentes sur le numérique et le linéaire est que cela permet aux réseaux d’augmenter les revenus et les impressions en segmentant et en ciblant différents publics.
Un autre facteur qui provoque des écarts entre les publicités en ligne et numériques que les utilisateurs voient est l’inventaire TV pour les publicités locales. Les publicités locales de tout le pays ne sont généralement pas chargées dans le flux numérique du réseau et présentées aux utilisateurs en fonction de leur géolocalisation.
Selon les termes de l’accord de transport, un réseau peut ou non être autorisé à diffuser des publicités de marque pendant les pods locaux. Il est plus probable qu’ils soient au moins autorisés à diffuser des publicités pour leurs propres services (par exemple, Fox diffusant une publicité pour son émission « The Exorcist ») pendant les pods locaux, mais la plupart des réseaux ont des plafonds sur le nombre de publicités pour leurs propres produits qu’ils peuvent courir pendant un spectacle donné. Et une fois ces plafonds atteints, les réseaux affichent souvent leur logo comme remplissage jusqu’à la fin de la pause publicitaire, a déclaré un porte-parole du réseau demandant l’anonymat.
Morgan a déclaré que chaque fois qu’il y a un écart entre l’annonce en ligne et numérique qui est diffusée, les réseaux de télévision sont confrontés à plus d’obstacles institutionnels qu’un site Web ordinaire pour insérer une annonce de remplacement. L’un des principaux contributeurs aux publicités non remplies sur la télévision numérique est qu’il existe des accords compliqués entre les annonceurs, les créateurs de programmes, les réseaux de télévision et les distributeurs, motivés par la protection des droits d’auteur à l’ère analogique, ce qui rend difficile pour les réseaux d’insérer des publicités dans leurs flux numériques, a-t-il déclaré.
Par exemple, il peut y avoir des clauses concurrentielles. Si la diffusion linéaire a un accord avec Ford, le côté numérique doit être conscient de ne pas afficher les publicités Chrysler.
Un autre exemple est qu’il serait théoriquement possible pour un réseau de remplacer le temps publicitaire numérique non rempli par des clips de ses autres programmes. Pensez à ESPN montrant des clips SportsCenter au lieu d’afficher son logo pendant les créneaux publicitaires numériques non remplis. Mais Joel Espelien, analyste chez The Diffusion Group, a déclaré qu’il est « très peu probable que les réseaux diffusent du contenu supplémentaire pendant ces pauses, car cela interférerait avec la » charge publicitaire « qu’ils s’engagent auprès des annonceurs ».
Priorités et solutions
L’inventaire en ligne des réseaux de télévision a toujours été une réflexion après coup et ce n’est que récemment que les réseaux ont commencé à consacrer des ressources de vente à d’autres écrans, a déclaré Foster. D’autres sources ont souligné que ce problème persistera jusqu’à ce que l’audience numérique des réseaux augmente suffisamment pour que l’investissement numérique en vaille la peine et que les priorités entre les parties concernées (entreprises de mesure, réseaux de télévision, distributeurs, acheteurs de publicité) commencent à s’aligner.
« Cela est corrigé lorsque les classements numériques Nielsen sont suffisamment déployés pour que l’impression traditionnelle et l’impression TV Everywhere soient comptabilisées de manière égale dans les classements », a déclaré Espelien.
Michael Hudes, CRO chez YuMe, était optimiste sur le fait que la demande des annonceurs incitera les réseaux à remplir tous leurs créneaux publicitaires numériques une fois que leurs accords contractuels seront modernisés pour mieux s’adapter à l’ère numérique.
« A la base, c’est bien sûr une question de priorité et de concentration », a-t-il déclaré. « Comme nous l’avons vu avec toutes les nouvelles plateformes, il y a souvent une période de jockey pour obtenir une position pour les droits publicitaires. »
