Ben Mazue

Pourquoi les limites de Facebook sur le ciblage des adolescents font toutes partie de son manuel de publicité algorithmique

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Lorsque Facebook a annoncé à la fin du mois dernier qu’il cesserait bientôt de cibler les personnes de moins de 18 ans en fonction de leurs intérêts ou de leur activité sur d’autres applications et sites, la société a déclaré que cette décision répondait aux demandes des défenseurs des jeunes et représentait « une approche plus prudente ». à la publicité destinée aux jeunes. Mais les dirigeants d’agence qui mangent, dorment et respirent la publicité sur Facebook affirment que l’algorithme de ciblage automatisé des publicités de l’entreprise pourrait continuer à faire un bon travail, peut-être même mieux, en ciblant les publicités sur les adolescents que la plateforme juge susceptibles de répondre à leurs publicités.

En effet, les dirigeants de l’agence affirment que Facebook a encouragé les annonceurs à abandonner l’ancienne méthode de définition des paramètres de ciblage pour Facebook et Instagram et a plutôt adopté une approche différente : laisser à l’algorithme de ciblage apparemment omniscient de Facebook le soin de prendre les rênes.

« Les annonceurs peuvent probablement encore être rentables en atteignant les moins de 18 ans simplement en définissant une large cible d’âge et de sexe et en fournissant à Facebook les données de conversion qui permettent à son algorithme de décider qui atteindre avec des publicités », a déclaré Ty Martin, fondateur d’Audience Kitchen, qui aide les annonceurs à découvrir des audiences ciblables sur Facebook et Instagram. « La plupart des annonceurs traitent Facebook et Instagram à peu près de la même manière et laissent Facebook faire le travail d’allocation du budget entre ceux-ci, en servant le format créatif qui fonctionne le mieux », a-t-il déclaré.

Facebook a déclaré qu’il n’autoriserait pas le ciblage sur des listes spécifiques de personnes ou le ciblage d’audience soi-disant similaire pour atteindre les moins de 18 ans, bien qu’il continuera à autoriser les annonceurs à définir des cibles de campagne pour atteindre les moins de 18 ans en fonction du sexe, de la localisation et de l’âge. paramètres.

Martin et d’autres personnes familiarisées avec le ciblage publicitaire sur Facebook affirment que la nouvelle limite de ciblage sur Facebook, Instagram et Facebook Messenger – qui devrait entrer en vigueur « dans quelques semaines », selon Facebook – n’affectera probablement pas la façon dont les annonceurs utilisent actuellement la plate-forme. Non seulement les annonceurs qui espèrent atteindre un public jeune ont tendance à éviter Facebook proprement dit, avec un public plus âgé, mais certaines dépenses pour atteindre ces jeunes se sont également déplacées vers des plateformes telles que Snap et TikTok, a déclaré Shamsul Chowdhury, vice-président des réseaux sociaux payants chez agence numérique Jellyfish.

Les dirigeants de l’agence ont déclaré qu’ils s’attendaient à peu d’impact de la limite de ciblage sur les dépenses publicitaires sur les propriétés de Facebook. Chowdhury a déclaré que tout effet sur le montant d’argent que les annonceurs dépensent sur Facebook est susceptible d’être « nominal ». Les clients de la marque de l’agence qui cherchent généralement à attirer un public plus jeune ont de toute façon tendance à ne pas cibler les moins de 18 ans sur la plateforme, a-t-il déclaré. « Ces publics ne fonctionnent pas bien », car ils ont tendance à ne pas avoir beaucoup de revenus discrétionnaires, a ajouté Chowdhury. Il a également déclaré que lorsque les annonceurs veulent atteindre ces jeunes, ils ont transféré une partie de leur budget vers des plateformes telles que Snap et TikTok.

Jouer au ballon sur un terrain algorithmique

La nouvelle restriction de ciblage s’aligne en fait sur le manuel stratégique à plus long terme de Facebook, a déclaré Joe Kerschbaum, vice-président des laboratoires de croissance chez 3Q Digital. La possibilité pour Facebook de diffuser ses publicités reciblées de pain et de beurre en fonction du suivi du fait qu’une personne a consulté un produit sur le site d’un détaillant s’éloigne avec la montée des blocages de suivi érigés par Apple et la disparition imminente des cookies tiers dans Chrome de Google navigateur. Cela signifie que le type de ciblage des intérêts des jeunes que l’entreprise va désormais interdire perd lentement de son efficacité lorsqu’il s’agit d’atteindre tous les publics, a-t-il déclaré.

« Cela donne aux annonceurs un avant-goût des mesures de confidentialité à venir à mesure que les gens adoptent iOS 14 », a déclaré Kerschbaum.

Peut-être plus significatif, le changement reflète également le changement de stratégie interne de Facebook, passant du ciblage autoguidé des annonceurs à des campagnes qui laissent la prise de décision à l’algorithme publicitaire tout-puissant de l’entreprise. En effet, les spécialistes du marketing affirment que Facebook a encouragé les annonceurs à s’éloigner de la configuration de campagnes à l’aide de paramètres de ciblage et les a plutôt incités à laisser le processus algorithmique sophistiqué de l’entreprise pour optimiser le ciblage publicitaire faire le travail.

« Facebook nous a fait cette suggestion et nous la testons », a déclaré Kerschbaum concernant l’utilisation du ciblage de campagne automatisé de l’entreprise.

Conformément aux communications de l’entreprise, les représentants des comptes Facebook au cours des trois ou quatre dernières années ont dit aux acheteurs de publicités comme Chowdhury qu’ils devraient utiliser des paramètres de ciblage larges dans les campagnes Facebook et laisser les décisions à son processus algorithmique, a-t-il déclaré.

Par exemple, Chowdhury a déclaré que si un annonceur souhaite atteindre les moins de 18 ans, il peut mettre en place une campagne pour optimiser ses revenus et laisser à Facebook le soin de déterminer ce que le groupe plus jeune est susceptible de faire en fonction de ce que les personnes âgées de 18 à 24 ou 25 ans -34 tranches d’âge qui convertissent le font. « Si vous souhaitez optimiser vers un objectif de revenus, [Facebook is] va faire de son mieux pour trouver ce public », a déclaré Chowdhury.

Alors que les changements de suivi d’Apple créent des lacunes dans ce que les annonceurs savent sur les performances des campagnes, des spécialistes du marketing, dont Martin et Chowdhury, ont déclaré que Facebook avait toujours accès à certaines données de conversion fournies par les annonceurs, en partie via son API de conversion, qui montre si les personnes qui ont vu les publicités Facebook ont ​​pris une action en conséquence. Ces données font partie de ce qui alimente le système algorithmique de Facebook, le formant pour aider à trouver des personnes susceptibles de prendre une action souhaitée, ont-ils déclaré.

« J’ai vu des annonceurs au cours de l’année dernière déployer beaucoup d’efforts pour donner à Facebook [their] données de conversion », a déclaré Martin.

La détection de l’âge n’est pas facile

Autre facteur qui a peut-être contribué à la nouvelle restriction de ciblage de Facebook : l’entreprise elle-même a admis que détecter et vérifier l’âge des personnes sur Facebook et Instagram est un défi extraordinaire. « Alors que les écrans d’âge sont courants dans notre industrie, les jeunes peuvent – et le font souvent – les contourner en déformant leur âge », a écrit le vice-président des produits pour les jeunes de Facebook, Pavni Diwanji, dans un article de blog d’entreprise sur l’utilisation de l’IA pour supprimer les comptes mineurs et aider à vérifier l’âge des personnes ; le message a été publié le même jour qu’un message de l’entreprise sur les changements de ciblage. Diwanji, une ancienne exécutive de YouTube Kids chez Google, est désormais chargée de naviguer dans les mers perfides des services numériques pour enfants alors qu’elle supervise le développement d’un Instagram controversé pour les enfants, qui, selon la société, ne permettra aucune publicité.

Facebook reconnaît que les eaux réglementaires deviennent de plus en plus agitées en ce qui concerne les règles empêchant l’utilisation des données et le ciblage des enfants et des adolescents en ligne, en particulier au Royaume-Uni et en Europe, a déclaré un investisseur en médias numériques pour enfants et consultant en marketing qui n’avait pas l’autorisation de son employeur pour être nommé dans cette histoire. « L’évaluation de Facebook [of what] le paysage pour les annonceurs va ressembler légalement dans les cinq prochaines années, c’est que vous allez avoir cette zone d’exclusion complète pour les enfants et les adolescents », a déclaré l’exécutif.

En fin de compte, la restriction de ciblage de Facebook aide l’entreprise à adoucir sa réputation d’exploiteur de données aux yeux des défenseurs des consommateurs et des législateurs qui s’inquiètent de la vie privée des enfants et des effets des messages publicitaires manipulateurs sur les esprits impressionnables, a déclaré Kerschbaum. « Partout où ils peuvent obtenir des gains rapides et répondre aux préoccupations des consommateurs qui n’ont pas nécessairement un impact énorme sur les résultats, ils le feront probablement. »

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