Ben Mazue

Pourquoi les marques utilisent Amazon comme magasin d’usine

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Le centre commercial pourrait bientôt être amazonisé.

Les marques se rapprochent un peu plus se débarrasser de leur réticence à vendre sur la plateforme. J. Crew, par exemple, a récemment lancé un magasin Amazon pour son label Mercantile à bas prix dans un mouvement qui a marqué un changement par rapport à une réticence antérieure à le faire, son ancien PDG ayant déclaré l’année dernière qu’il ne vendrait pas sur Amazon. parce qu’Amazon « possède » le client et pourrait facilement mettre les articles les plus vendus dans sa propre collection de marque privée.

Les marques prennent conscience du fait que se présenter au consommateur passe nécessairement par vendre sur Amazon. J. Crew est le premier à utiliser ouvertement la plateforme pour décharger des marchandises à prix réduits ; pour l’instant, d’autres déploient des sélections d’inventaire organisées. Par exemple, Nike, qui n’a pas commenté cette histoire, a confirmé l’année dernière qu’elle offrait « un assortiment limité de produits Nike » de chaussures, de vêtements et d’accessoires lors de l’évaluation des résultats.

Gap n’est pas sur Amazon, mais le PDG Art Peck a déclaré il y a deux ans qu’il serait illusoire de ne pas penser à vendre sur Amazon, car il envisage d’élargir la combinaison de canaux qu’il utilise pour atteindre de nouveaux clients. Les analystes affirment que l’utilisation d’Amazon comme plate-forme pour vendre des marchandises à prix réduit et hors prix peut aider les marques à mieux gérer les stocks et leur permettre de les canaliser plus efficacement vers les acheteurs avides de bonnes affaires.

« Vous segmentez votre inventaire par canal afin de vendre vos produits de la saison en cours dans vos propres magasins phares, tout en essayant de vous débarrasser des produits de l’année dernière via ce point de vente virtuel – ce serait comme pousser les produits de la saison dernière à Woodbury Commun », a déclaré Marie Chan, associée chez Vivaldi.

Il s’agit encore en grande partie d’une expérience – et cela peut ne pas fonctionner pour les entreprises dont l’image de marque n’est pas encore connue ou qui se nourrit d’une forme d’exclusivité.

J. Crew n’a pas répondu aux demandes de commentaires, mais l’analyste principale de Forrester, Sucharita Kodali, qui a déjà soutenu que Gap ne devrait pas vendre sur Amazon en raison de problèmes de concurrence, a déclaré que les marques reconnues réussiraient probablement bien sur Amazon, mais pour le moment, ce n’est qu’un supplément. plate-forme parmi tant d’autres pour les détaillants pour déplacer rapidement l’inventaire.

«Les marques utilisent déjà eBay pour la liquidation, donc Amazon a du sens; c’est une prophétie auto-réalisatrice si vous êtes reconnu et sur Amazon », a déclaré Kodali. « Mais ces marques ont-elles besoin d’Amazon ? Je ne pense pas. »

Pour J. Crew, faire travailler Amazon avec la marque était un argument de vente clé, a déclaré le PDG James Brett plus tôt ce mois-ci, en écartant les autres qui pourraient déployer des offres concurrentes et en éliminant les vendeurs tiers.

Pour les marques à plus grande échelle, la pression concurrentielle d’Amazon est moins un facteur, et les places de marché d’Amazon fonctionnent principalement comme des moyens de déplacer rapidement les stocks hors prix tout en conservant le cœur des offres sur les propres sites de commerce électronique du détaillant, ont déclaré le commerce électronique et analyste de détail Andrew Lipsman.

« Les marques de vêtements comme J. Crew ont probablement raison de traiter Amazon comme un magasin d’usine virtuel où elles peuvent vendre des vêtements plus banalisés sans le même risque de banaliser leur marque que si elles vendaient leurs vêtements haut de gamme », a-t-il déclaré.

Le modèle n’a pas encore donné de résultats probants pour les détaillants spécialisés qui accroissent la notoriété de leur marque. Le détaillant de sacs Caraa Sport, qui a fonctionné en tant que vendeur tiers sur Amazon pendant un an, a déclaré avoir tenté d’utiliser Amazon comme canal de liquidation pendant la saison de Noël, mais s’est ensuite retiré après des résultats moins qu’encourageants.

« La liquidation [through Amazon] n’a pas vraiment réussi, et nous n’avons pas vraiment de bonne réponse [why] », a déclaré le PDG Aaron Luo. « Intuitivement, nous savons que le même produit était en vente sur notre propre site Web et qu’il s’est vendu ; nous pouvons faire plus de marketing numérique et d’élaboration de stratégies [for Caraa’s own e-commerce site], » il a dit.

Luo a ajouté que vendre sur Amazon signifie qu’Amazon possède les données et l’expérience, et au-delà d’une compréhension de haut niveau des visiteurs, il était difficile de mener des campagnes de marketing ciblées sur les clients potentiels. Mais Amazon rétorque que les propriétaires de magasins de marque sur Amazon ont accès à des tableaux de bord pour analyser les visites quotidiennes, les pages vues, les ventes et les unités de vente. Il affirme que les données sont affichées par page et par source de trafic, une visibilité qui aide les marques à élaborer des stratégies marketing et des moyens de générer du trafic en magasin. Par exemple, Levi’s, selon Gartner L2, a dirigé les références publicitaires vers sa boutique Amazon, ce qui a entraîné une augmentation du trafic Web et une meilleure visibilité organique de sa boutique Amazon. Luo a déclaré qu’il n’excluait pas la possibilité d’une utilisation future d’Amazon comme canal de liquidation, mais a déclaré que les grandes marques avaient un avantage.

« Si vous n’avez pas besoin de continuer à promouvoir votre nom et que vous êtes déjà un nom familier que la majorité des gens connaissent, alors vos chances de gagner sont plus élevées », a-t-il déclaré.

Un autre défi pour les noms de marque émergents, a-t-il ajouté, est la capacité d’Amazon à suivre les préférences des clients et l’activité d’achat, des informations qui pourraient être utilisées pour les introductions de marques privées concurrentes.

Amazon a déclaré qu’il construisait une plate-forme avec une gamme d’inventaires et de marques destinées à répondre à différents types de clients.

« Nous avons des dizaines de millions de clients qui achètent de la mode sur Amazon, et il n’y a pas deux clients identiques », a déclaré une porte-parole d’Amazon. « Notre objectif est d’innover dans l’expérience d’achat et de proposer une large sélection – des petits créateurs en plein essor aux marques bien connues – pour aider les clients à découvrir exactement ce dont ils ont besoin et ce qu’ils veulent. »

Pour les spécialistes du marketing qui conseillent les détaillants sur les stratégies d’acquisition de clients, que les détaillants aient ou non un magasin Amazon, il est indispensable d’avoir une sorte de stratégie Amazon. Todd Bowman, directeur principal d’Amazon et d’eRetail chez Merkle, a déclaré que les marques traversent trois étapes dans leur approche d’Amazon – de la peur à la frénésie en passant par la reconnaissance du caractère inévitable d’une certaine forme de stratégie d’Amazon. Il soutient qu’il appartient aux marques d’organiser des expériences sur Amazon afin d’accroître leur portée.

« Quelle que soit votre décision de travailler avec Amazon, vous devez inclure Amazon dans votre stratégie marketing », a-t-il déclaré. « Ceux qui sont sur Amazon doivent s’assurer qu’ils racontent leur histoire avec un contenu de marque amélioré, ont une très bonne expérience utilisateur et utilisent des publicités payantes pour soutenir tout cela. »

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