Ben Mazue

Pourquoi les marques veulent rendre les NFT utiles plutôt que rentables au milieu du ralentissement de la cryptographie

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Malgré la volatilité des marchés de la cryptographie, les marques grand public et les plateformes de commerce électronique tentent de nouvelles façons de faire passer les NFT d’objets de collection novateurs à quelque chose de plus utile pour les consommateurs et les entreprises.

Plutôt que de déployer des collections NFT de marque qui sont simplement vendues ou données, les plates-formes de commerce électronique et les marques grand public ont expérimenté le «token-gating» pour donner aux propriétaires de NFT un accès exclusif ou précoce aux produits, services ou expériences. Cela aide les marques et les plates-formes de commerce électronique à continuer de pénétrer le Web3 via les NFT et à y créer des communautés malgré le ralentissement.

DE NFT À IRL

Balmain : NFTs + chaussures, croquis design, pass VIP Paris Fashion Week ; Shopify : NFT + accès exclusif à la boutique en ligne ; Trio de brasseries du Colorado : NFT + accès exclusif à l’événement et visite de la brasserie ; Macy : NFT + serveur Discord.

« Le public NFT est plus qu’un public », a déclaré Txampi Diz, directeur marketing de Balmain, interrogé sur l’effort NFT de la marque de luxe française à NFT.NYC la semaine dernière. « C’est une communauté et c’est très puissant pour une marque d’atteindre une communauté. »

Après avoir lancé au début de cette année une collection NFT co-marquée avec Barbie grâce à une collaboration avec Mattel, Balmain a mis aux enchères trois NFT en collaboration avec l’artiste Jeff Cole pour promouvoir le lancement de sa nouvelle silhouette de baskets Unicorn. En plus du NFT lui-même, les propriétaires ont également reçu une paire de chaussures physiques, un croquis original et des laissez-passer VIP pour les événements de Balmain lors de la Fashion Week de Paris 2022.

Balmain est l’une des nombreuses marques à peaufiner leur approche des NFT pour aller au-delà de la simple offre aux consommateurs d’un jeton de collection. D’autres grands spécialistes du marketing comme Macy’s, Bentley, Starbucks et la Ligue nationale de hockey font partie des marques qui cherchent des moyens d’offrir des expériences exclusives via les NFT et de les intégrer dans davantage de parties de leur entreprise.

Une approche que les marques utilisent désormais pour rendre les NFT utiles consiste à créer une communauté. Par exemple, avant les vacances du 4 juillet, Macy’s offre des NFT de réalité augmentée sur le thème des feux d’artifice aux 10 000 premières personnes qui s’inscrivent au nouveau serveur du détaillant sur Discord. Le mois dernier, le directeur marketing de Starbucks, Brady Brewer, a déclaré que le géant du café cherchait à créer une série de NFT de marque qui donneraient aux propriétaires l’accès à « l’adhésion à la communauté » ainsi qu’à « des expériences et des avantages exclusifs ».

« Nous pensons que les NFT ont un large potentiel pour créer un modèle de propriété partagée élargi pour la fidélité, l’offre d’expériences uniques, la création de communautés, la narration et l’engagement des clients », a écrit Brewer dans un article de blog en mai.

Ce ne sont pas seulement les grandes marques qui envisagent des moyens de rendre les NFT utiles plutôt que simplement un jeton de collection pour les consommateurs maintenant. La semaine dernière, trois brasseries du Colorado – Denver Beer Company, Great Divide Brewing et Resolute Brewing – ont publié une collection collaborative de 18 NFT. Les amateurs de bière qui paient 200 € pour l’un des jetons obtiennent un accès exclusif à un événement le mois prochain proposant une visite de trois brasseries.

Clifton Oertli, associé fondateur de Resolute Brewing, a déclaré que les brasseries avaient décidé d’expérimenter les NFT après avoir entendu que leur processeur de paiement cherchait des moyens d’ajouter des capacités de blockchain. Il a ajouté qu’il était enthousiasmé par la possibilité pour les brasseries d’intégrer un jour les NFT dans les programmes de fidélité. Les idées incluent également de donner aux propriétaires de NFT un accès anticipé aux versions exclusives de la bière ou de donner des NFT aux fans de bière comme preuve d’achat d’éditions limitées.

« Maintenant que nous assistons à un ralentissement de la cryptographie et que les prix NFT ont chuté, c’est une évolution très naturelle de vraiment penser à l’utilité NFT par rapport à la spéculation », a déclaré James Sun, co-fondateur de MINT NFT, qui a construit des projets NFT pour Balmain. et d’autres marques.

Maintenant que nous assistons à un ralentissement de la cryptographie et que les prix NFT ont chuté, c’est une évolution très naturelle de vraiment penser à l’utilité NFT par rapport à la spéculation.
James Sun, co-fondateur, MINT NFT

Les spécialistes du marketing de marque ne sont pas les seuls à peaufiner leur approche du NFTS. La semaine dernière, Shopify a annoncé un certain nombre de nouvelles fonctionnalités pour les marchands, notamment des moyens de donner aux détenteurs de NFT un accès exclusif à leur boutique en ligne pour acheter des produits et des collections. (Le même jour, eBay a annoncé avoir acquis le marché NFT KnownOrigin, qui intervient un an après qu’eBay a commencé à autoriser les ventes NFT.)

Avec la diminution du battage médiatique autour du prix des NFT, certains disent que les marques et les entreprises technologiques se concentrent sur la recherche de nouvelles façons de les utiliser. L’extension des capacités de la blockchain aux vitrines en ligne est une manière « beaucoup plus sérieuse » d’intégrer les NFT dans les stratégies de commerce électronique, a déclaré Alex Danco, responsable de la blockchain chez Shopify. En donnant aux gens des moyens de s’engager avec des marques et de ne pas jouer de favoris avec diverses chaînes de blocs, il a déclaré que Shopify voulait être « conscient du portefeuille ».

« Le prix est la plus grande distraction, le prix est une distorsion », a déclaré Danco. « Lorsque vous êtes un constructeur, ces choses vous empêchent de trouver ce que les gens veulent réellement. »

Alors que certaines marques et plates-formes de commerce électronique cherchent à offrir quelque chose que les gens voudraient via les NFT maintenant malgré le ralentissement, toutes les marques ne sont pas à toute vapeur.

Alors que certaines marques dépensent au moins 50 000 dollars pour des lancements NFT, d’autres en retardent d’autres qui étaient prévues pour cet été. Sasha Wallinger, responsable du métaverse et de la stratégie Web3 pour le cabinet de conseil en conception Journey, a déclaré que certaines entreprises attendent de voir comment le marché réagit au marché volatil des NFT tandis que d’autres réduisent leur activité afin de réduire les chiffres et de rendre les NFT d’une collection plus rares. . Cependant, ceux qui vont de l’avant le font si un projet est lié à un certain événement, à une date ou à d’autres annonces de marque.

Les ventes totales de NFT sont également en baisse. Selon la société de données NFT NonFungible, le nombre total de ventes entre le quatrième trimestre 2021 et le premier trimestre 2022 a chuté de 47 % à 7,4 millions, tandis que le volume total des transactions en dollars a augmenté de 13,3 % pour atteindre 16,5 millions de dollars. Au cours de la même période, le nombre d’acheteurs de NFT a également chuté de 31 % à 1,2 million, tandis que le nombre de vendeurs de NFT a diminué de 15,6 % à 816 000.

À certains égards, l’évolution des NFT rappelle la façon dont les spécialistes du marketing utilisaient les médias sociaux Web2 il y a près de dix ans. Mais ce qui a commencé comme des publications organiques sur des plateformes comme Twitter, Facebook et Instagram a rapidement évolué vers des stratégies complexes et un tout nouvel écosystème pour la publicité numérique.

Matt Wurst, CMO et co-fondateur de Mint, une plate-forme en marque blanche qui aide les marques à commercialiser et à monétiser les actifs numériques, a déclaré que les marques qui avaient investi tôt dans le contenu, la création de communautés et les médias sociaux à l’ère du Web2 se sont rétablies plus rapidement après le ralentissement économique de 2008. et en ressort plus fort. Il a déclaré que le démarrage d’une nouvelle communauté avec les NFT peut commencer par des campagnes à court terme avant d’évoluer vers des expériences à jetons.

Wurst, qui a passé près d’une décennie dans l’agence de marketing 360i, s’est rappelé avoir présenté de grandes marques sur les réseaux sociaux en 2009 et s’être fait demander pourquoi elles avaient besoin d’avoir une page Facebook alors qu’elles avaient déjà un site Web.

« Maintenant, les marques voient l’écriture sur le mur qu’elles ont abandonné trop de contrôle sur leur relation avec les consommateurs », a déclaré Wurst. « [Now they are] être plus attentifs à la façon dont ils récupèrent une partie de ce retour des plates-formes.

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