Ben Mazue

Pourquoi les stratèges de marque revisitent l’idée du but de la marque dans une société post Roe vs. Wade

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La décision de la Cour suprême d’annuler Roe contre Wade a poussé les annonceurs à passer à l’action, beaucoup faisant des promesses et s’engageant à soutenir les droits reproductifs. L’élimination du droit constitutionnel à l’avortement n’est que la dernière décision controversée d’une série de nombreuses décisions rendues par la Cour suprême.

Alors que le prochain mandat de SCOTUS devrait être aussi controversé que le précédent, et que les historiens soulignent la montée de la suprématie blanche et du fascisme ici en Amérique, Les stratèges de marque disent que les annonceurs doivent faire plus que déployer des campagnes de relations publiques positives s’ils espèrent être du soi-disant bon côté de l’histoire.

« Quoi [some brands] Je crois vraiment en la suprématie blanche », a déclaré Rachael Kay Albers, directrice créative et stratège de marque chez RKA Ink, une agence de branding et de marketing. « C’est ce que leurs actions prouvent. Et pourtant, ils utilisent des campagnes de relations publiques pour raconter au public une histoire différente. »

Par exemple, le géant des télécommunications AT&T a rejoint la multitude d’entreprises promettant de rembourser les frais de voyage des employés souhaitant avorter à l’extérieur de l’État. Dans le même temps, il a été critiqué après que les organes de presse ont rapporté que la société était « la plus grande entreprise donatrice, envoyant plus d’un million de dollars aux bailleurs de fonds de ces [anti-abortion] lois dans 13 États », a rapporté Business Insider. (AT&T n’a pas répondu à la demande de commentaires à temps pour la publication.)

Et le printemps dernier, des marques basées à Atlanta comme Delta Air Lines, The Home Depot et Coca-Cola ont fait face à des réactions négatives et à des appels au boycott de la part d’activistes de base qui ont critiqué les marques pour avoir adopté une position souple sur la législation électorale soutenue par les républicains, qui a pris le nom de Jim Crow. 2.0. Il convient également de noter que Delta a spécifiquement fait face à un retour de bâton majeur compte tenu de ses dons politiques aux sponsors de cette législation, selon Slate.

L’industrie de la publicité dans son ensemble n’a pas tenu ses promesses publiques de soutenir la justice raciale pour les Noirs en Amérique, selon Naakie Nartey, directrice de la stratégie du contenu et de la marque à l’agence de publicité Dagger. Quand on regarde les problèmes sociaux d’aujourd’hui, du droit à l’avortement à la suppression des électeurs, « il est difficile de supposer que ces sujets suivraient une tendance différente », a déclaré Nartey. Cela signifie que puisque les marques laissent tomber la justice raciale, cela soulève la question de savoir si des questions telles que l’avortement, la suppression des électeurs, l’égalité du mariage et d’autres connaîtront le même sort.

La pression sur les marques pour exprimer leur soutien aux problèmes sociaux augmente depuis au moins deux ans, atteignant un paroxysme après le meurtre de George Floyd et la montée du mouvement Black Lives Matter. Pourtant, les annonceurs ont notoirement traité ces moments comme des « événements phares » pour les messages marketing, par opposition aux appels massifs à l’éveil qu’ils sont, a déclaré Jess Weiner, fondateur et PDG de Talk to Jess, une société de stratégie et de conseil.

« Ils doivent faire partie d’un véritable changement systémique, qu’il s’agisse d’argent, de politique d’entreprise, de retrait de soutien [for political candidates who do otherwise] » dit-elle. « Ils ne peuvent pas se mettre du bon côté de ce problème sans prendre un risque. »

Pour Weiner, des entreprises américaines comme Starbucks, Amazon et Nike se sont engagées à couvrir les frais de déplacement des employés souhaitant se faire avorter dans un autre État. (Cependant, tous les employés ne sont pas couverts et il reste à déterminer s’il y aura ou non des implications juridiques.)

Cela ne veut pas dire que chaque marque doit avoir une opinion sur tout. Selon Deb Gabor, fondatrice et PDG de Sol Marketing, un cabinet de conseil en stratégie de marque, « Parfois, la neutralité est une position. » Elle a ajouté qu’une marque pouvait ruiner sa réputation, et donc ses ventes, en sélectionnant et en choisissant des problèmes qui ne correspondent pas à son ADN.

C’est un débat en cours dans l’industrie du marketing, compte tenu de la responsabilité sociale des marques et des entreprises. Souvent, les marques se retrouveront contre le fait de gagner de l’argent ou d’être éthique, car « ces deux choses sont souvent en conflit », a déclaré Albers. Pourtant, malgré le pouvoir et l’influence des entreprises, il y a quelque chose à dire pour les marques qui prennent position.

« Nous vivons dans une société mondialisée, où plus encore que nos gouvernements individuels, les marques, en particulier les multinationales, dirigent le monde », a déclaré Albers. « Il est inévitable que nous ayons besoin que les marques participent au changement. »

Si les deux dernières années n’ont rien prouvé d’autre, c’est que les marques sont finalement peu enclines à prendre des risques et qu’il faudra du temps pour répondre de manière authentique aux problèmes d’aujourd’hui, a déclaré Nartey.

« Il faut un travail acharné et une action intentionnelle sur une longue période pour avoir un véritable impact », a-t-elle déclaré par e-mail. « Et les marques doivent honnêtement se demander si elles sont là pour le long terme. »

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