Pourquoi Netflix et Amazon expérimentent la programmation courte

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Le rêve n’est toujours pas mort.

Après une récente baisse du marché de la vidéo pour les séries vidéo courtes de qualité TV, les vidéastes renouent avec l’optimisme alors que les principaux géants du streaming expérimentent ce type de contenu.

Netflix, par exemple, a annoncé cette semaine qu’il diffusera une nouvelle série documentaire de BuzzFeed News intitulée « Follow This », qui suivra les journalistes de BuzzFeed News alors qu’ils rapportent des histoires intéressantes. L’émission s’étendra sur 20 épisodes, chaque épisode durant environ 15 minutes. Amazon s’aventure également dans la vidéo courte. L’automne dernier, il a commandé trois courts métrages numériques originaux à Funny Or Die via son programme Prime Video Direct, qui permet aux créateurs de vidéos de tous types, y compris ceux qui se spécialisent dans la forme courte, de télécharger des vidéos sur la plate-forme Prime. C’était la première fois qu’Amazon finançait du contenu original et exclusif via le programme Prime Video Direct. Hulu, quant à lui, n’a choisi aucune série de vidéos courtes, mais explore le format dans le cadre de sa stratégie de contenu originale, a déclaré une source.

C’est une bouffée d’air frais pour une industrie où plusieurs acteurs sont entrés, dans l’espoir de créer une plate-forme pour une programmation courte de qualité supérieure, pour ne trouver aucun intérêt du public pour un tel produit. Désormais, les vidéastes allant des studios numériques aux éditeurs voient une opportunité de vendre et de créer des émissions courtes pour les grands géants du streaming. Mais cela ne signifie pas que Netflix, Amazon et Hulu commenceront à acheter des programmes vidéo courts haut de gamme à gauche et à droite, et certains producteurs mettent en garde de traiter ces expériences comme simplement cela : des expériences.

(Les définitions de la vidéo courte, moyenne et longue ont toujours été vagues, mais pour les besoins de cet article, la forme courte est définie comme tout ce qui est inférieur aux 22 minutes traditionnelles d’une émission télévisée linéaire d’une demi-heure. )

« Les trois grands » achètent, prudemment

Netflix propose déjà de nouvelles saisons de « Comedians in Cars Getting Coffee » de Jerry Seinfeld, qui a été diffusée à l’origine sur la plateforme de streaming financée par la publicité de Sony, Crackle. La société achèterait également plus de mini-spéciaux stand-up, en plus des promotions d’une demi-heure et d’une heure que la société continue d’acheter.

Dans un communiqué, un porte-parole de Netflix a déclaré: «Nous proposons à nos membres de nombreux types de formats de narration de durées variables – longs métrages, talk-shows, émissions spéciales, séries dramatiques, etc. L’objectif est de donner le choix et la flexibilité selon sur ce qu’ils veulent regarder.

L’émission BuzzFeed News sera probablement diffusée en juillet avec une poignée d’épisodes, suivis d’un nouvel épisode chaque semaine, a déclaré Shani Hilton, vice-présidente des nouvelles et de la programmation chez BuzzFeed. BuzzFeed News produira l’émission avec une équipe de 17 employés indépendants travaillant sous la showrunner et productrice exécutive Jessica Harrop. (Les rédacteurs de BuzzFeed News, dont Hilton et le rédacteur en chef Ben Smith, fourniront un soutien.) Netflix paie BuzzFeed News pour faire l’émission, mais Hilton a refusé de dire si Netflix détient la propriété totale de l’émission – ce qui est typique pour Netflix. conditions de vente pour les séries originales. Le partenariat est né alors que BuzzFeed News explorait de nouveaux types d’émissions et de formats à expérimenter, et Smith a contacté Netflix, a déclaré Hilton.

En plus des trois courts métrages originaux Funny Or Die, qui vont de 11 à 13 minutes, le programme Prime Video Direct d’Amazon propose plus de 100 courts métrages de festivals de cinéma, dont le Festival du film de Tribeca et le Festival international du film de Toronto. Des éditeurs numériques tels que Tastemade, Machinima et CollegeHumor distribuent des programmes courts sur Amazon, et « The Bay », une série dramatique numérique indépendante, a très bien fonctionné sur la plate-forme vidéo Prime, a déclaré Eric Orme, directeur général de Prime Video Direct chez Amazon. .

« Nos clients nous ont dit qu’ils aimaient le contenu court – qu’il s’agisse de titres courts premium ou de courts métrages de qualité festival », a déclaré Orme, dans un communiqué. « Prime Video Direct offre une opportunité à ces créateurs de fournir aux membres Prime du monde entier un contenu nouveau et captivant dans des domaines qui vont au-delà des films et de la télévision traditionnels. »

La consommation mobile est en partie responsable de l’intérêt

Netflix a toujours été discret sur les données d’audience de sa programmation. Récemment, la société a révélé que près de 25 % du streaming dans le monde se fait sur les réseaux mobiles, et sur certains marchés internationaux comme la Finlande, la consommation mobile peut représenter 75 % du streaming total à certains moments de la journée. Netflix propose également une visualisation hors ligne, qui permet aux utilisateurs de télécharger des films et des émissions de télévision à regarder lorsqu’ils n’ont pas accès au Wi-Fi.

Dans ce contexte, il est logique que Netflix envisage de programmer pour des écrans plus petits. Il a même introduit une nouvelle fonctionnalité dans son application mobile qui permet aux utilisateurs de visionner des bandes-annonces de films et d’émissions de télévision de 30 secondes dans un format vidéo vertical.

Funny Or Die est devenu l’un des fournisseurs de contenu les plus populaires du programme Prime Video Direct, a déclaré Orme. Avec l’élan qu’il voit avec le contenu court, Amazon « est ravi que nous puissions le rendre disponible sur tous les appareils, en particulier via notre application mobile », a-t-il ajouté.

« Pour le [subscription video streaming] géants, le contenu abrégé a toujours été une faible priorité parce que le mobile était une faible priorité. Oui, les consommateurs ont regardé les émissions de Netflix sur des appareils mobiles, mais cela ne représentait qu’une petite fraction de l’audience », a déclaré Peter Csathy, fondateur de la société de conseil en médias Creatv Media. « Mais le mobile a toujours été la prochaine grande frontière pour les géants, et cela leur offre également une opportunité d’accélérer leur croissance au milieu d’une concurrence frénétique, tout en s’étendant également à un public plus jeune habitué à regarder des vidéos courtes sur leurs téléphones. »

La forme courte « Premium » espère un retour

Le marché des séries courtes a connu des difficultés au cours de l’année écoulée, animé uniquement par Facebook Watch et certains réseaux de télévision à la recherche de contenu numérique original pour leurs applications. Le Go90 de Verizon, qui, selon certaines estimations d’initiés, a dépensé près d’un milliard de dollars au fil des ans en contenu, est probablement en train de disparaître et de faire pivoter la distribution vers Tumblr. Et Watchable et Vessel de Comcast font partie des plates-formes vidéo qui espéraient faire une brèche sur le marché de la vidéo courte premium, pour ensuite s’effondrer.

« Go90 et Vessel avaient une tonne de défis : il s’agissait de jeux de plateforme, qui nécessitent beaucoup de choses pour réussir », a déclaré Reza Izad, PDG de Studio71. « Et lorsque vous avez mis à l’échelle des opérateurs historiques, qui contrôlent tous deux la majeure partie du trafic sur Internet, cela crée des avantages injustes. »

L’espoir est que puisque Netflix, Amazon et Hulu sont déjà d’énormes plates-formes, ils peuvent prendre en charge la forme courte d’une manière que Go90 et d’autres ne pouvaient pas. Les grandes plateformes de streaming n’ont pas besoin de forme courte pour survivre et ne gagneraient qu’à offrir plus de programmation que les abonnés pourraient apprécier, quelle que soit la durée.

Pour les producteurs qui souhaitent créer des séries courtes haut de gamme – avec des budgets compris entre 10 000 € et 20 000 € par minute, plutôt que des tarifs vidéo Web bon marché et axés sur les influenceurs qui peuvent généralement être réalisés pour 1 000 € à 2 500 € par minute – il y a eu peu d’espoir. Il y a une tonne d’intérêt pour l’entreprise « NewTV » de Jeffrey Katzenberg, qui cherche à construire une plate-forme de streaming vidéo mobile ancrée par des séries originales coûteuses, mais en dehors de cela, la seule véritable opportunité a été Watch. Mais même Facebook recherche des émissions avec des épisodes plus longs alors qu’il essaie d’augmenter le temps passé dans sa toute jeune section de visionnage de vidéos.

« L’histoire est l’histoire », a déclaré TJ Barrack, co-fondateur d’Adaptive Studios. « Pour [the streaming giants], la forme courte n’est qu’un autre type de contenu pour raconter de belles histoires, en particulier lorsqu’ils essaient de cibler les audiences mobiles. Mais il n’y a pas encore eu d’émission qui fasse en abrégé ce que ‘Serial’ a fait au podcasting.

L’espoir est qu’en expérimentant des formats plus courts, tout en maintenant le niveau de qualité de production auquel les téléspectateurs sont habitués sur Netflix, Amazon et Hulu, le marché de ce type de format court premium se rouvrira.

La prudence, comme toujours, est la clé

Il n’y a aucune garantie que le marché des courts métrages premium se matérialisera de la manière que les vidéastes espèrent. Oui, les principales plateformes de streaming s’intéressent aux formats plus courts, mais on ne sait pas quelle valeur les grands géants du streaming accordent aux formats courts, en particulier par rapport au montant d’argent qu’ils continuent de dépenser pour les émissions de télévision et les films à gros budget.

« Je n’ai entendu personne me dire qu’il recherchait une forme abrégée premium – à l’exception de [Jeffrey Katzenberg]», a déclaré une source du studio qui a vendu des émissions à Netflix, Amazon et à la télévision linéaire. « Tout le monde dans l’industrie numérique salive parce que l’histoire de BuzzFeed News est sortie et pense maintenant qu’il y a enfin un marché pour [these shows]. Il n’y en a pas. L’émission de BuzzFeed sera aussi longue qu’il le faudra parce que c’est Netflix, et Netflix n’a pas de contraintes de temps.

D’autres affirment qu’il est inévitable que Netflix, Amazon et Hulu continuent de rechercher des contenus originaux de plus en plus courts et moins chers.

« Nous sommes dans cette course aux armements entre les trois grands, qui dépensent environ 16 milliards de dollars en contenu cette année – ce n’est pas viable à long terme », a déclaré Perrin Chiles, co-fondateur d’Adaptive Studios. « La raison pour laquelle ils testent le [premium short-form] est que vous recherchez toujours un niveau de narration haut de gamme, mais à un prix beaucoup plus abordable.

Quoi qu’il en soit, les vidéastes doivent rester prudents quant aux accords qu’ils concluent avec les grands géants du streaming, d’autant plus que ces acheteurs recherchent la propriété totale ou des licences longues sur la programmation, a déclaré Shane Rahmani, evp et gm d’Electus Digital, propriétaire de CollegeHumor. Cela pourrait devenir un problème encore plus important si, par exemple, Netflix décide qu’il ne veut plus expérimenter une programmation plus courte deux ans après avoir acheté une émission, mais conserve une licence exclusive pour l’émission ou le format pendant encore sept à huit ans.

« Il devrait y avoir un niveau de méfiance avec toute nouvelle opportunité, mais la chose spécifique qui me préoccuperait, avant tout, c’est la propriété de la propriété intellectuelle », a déclaré Rahmani. « Si vous dites adieu à un format que vous aimez et [it] a beaucoup de valeur, assurez-vous simplement que vous obtenez une valeur proportionnelle pour ce format et soyez intelligent quant à l’opportunité mondiale que vous pourriez perdre en vous adressant à un fournisseur de streaming.

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