Ralph Lauren est venu dans le monde de Roblox – littéralement.
À partir d’aujourd’hui, les utilisateurs de la plate-forme de jeu bac à sable transformée en métaverse pourront visiter le thème de l’hiver « Ralph Lauren Winter Escape », une expérience virtuelle remplie de vêtements numériques inspirés des designs de Ralph Lauren et d’activités de vacances telles qu’un trésor chasse.
L’activation limitée dans le temps, une collaboration entre Ralph Lauren et le studio de développement Funomena basé sur Roblox, se poursuivra jusqu’au 3 janvier 2022.
En 2021, les entreprises de mode ont donné le ton aux marques intéressées à s’impliquer dans les espaces virtuels. Dans le même temps, les plates-formes basées sur le jeu telles que Roblox ont mené la charge dans la création du premier métaverse. Des marques telles que Vans et Gucci se sont déjà activées dans Roblox cette année, et Ralph Lauren a fait sa première incursion dans le métaverse en août en s’associant à la plateforme sud-coréenne Zepeto.
Digiday s’est entretenu avec Alice Delahunt, directrice du numérique et du contenu chez Ralph Lauren, et le co-fondateur de Funomena, Robin Hunicke, pour savoir comment ils ont collaboré pour donner vie à l’expérience virtuelle – et ce que Ralph Lauren espère accomplir en créant son propre espace Roblox. Ils n’ont pas dit combien valait le partenariat.
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Cette interview a été légèrement modifiée et condensée pour plus de clarté.
Qu’est-ce que Ralph Lauren espère accomplir en revendiquant Roblox ?
Alice Delahunt : C’est un jeu de marque et de commerce ; c’est un jeu d’acquisition de clients. Du côté de la marque, nous considérons ce commerce social, et nous considérons que le produit numérique que nous créons est aussi précieux dans l’espace numérique que nous voyons les produits physiques dans l’espace physique. Nous voyons donc cela comme une future source de revenus pour l’entreprise, et nous sommes enthousiasmés par l’avenir des produits numériques et ce que cela peut signifier pour l’avenir de la mode.
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Robin Hunicke : C’est une opportunité pour les marques d’investir réellement dans la création et la direction de l’espace numérique. Du point de vue du jeu, c’est une opportunité pour nous de faire preuve de souplesse lorsqu’il s’agit de satisfaire les besoins d’une marque, dans un espace hautement technique où vous avez vraiment besoin de connaissances et d’expertise spécifiques pour sortir quelque chose. Il n’y a pas beaucoup de développeurs de jeux professionnels dans cet espace, mais de plus en plus arrivent, et c’est l’occasion de montrer comment nous pouvons repousser les limites et être des leaders techniques sur cette plateforme.
Quelles mesures suivez-vous pour évaluer le succès de l’activation ?
AD : Je pense qu’il est vraiment important que nous mesurions notre engagement — le nombre de visiteurs et le temps qu’ils ont passé à l’activation. Rétention, le nombre de clients qui sont revenus au jeu et l’ont noté positivement. Et, bien sûr, nous allons examiner l’aspect commercial de cela — le volume d’unités vendues et le nombre de clients. Nous appliquerons des métriques de marque et de commerce assez traditionnelles, tout en essayant de comprendre de nouvelles métriques qui pourraient s’appliquer à cet espace.
Ralph Lauren a-t-il fourni à Funomena des ressources pour aider à construire l’espace virtuel ?
AD : Le processus créatif, pour nous, commence toujours par la vision de Ralph, et ce projet n’était pas différent. Il a ouvert la voie pour nous, fournissant une direction incroyable en termes de mode qu’il voulait voir prendre vie – certaines de ses collections de sport les plus emblématiques, y compris Polo Stadium et Snow Beach et Polo Sport, qui ont en fait une suite culte dans le monde physique. Nous sommes donc ravis de suivre la vision de Ralph et de travailler si étroitement avec Roblox et Funomena pour donner vie à cela.
Nos talents internes, y compris nos équipes de conception et d’architecture, ont joué un rôle central dans la sélection des looks et la conception du monde. Lorsque vous regardez les atouts du monde, par exemple, notre équipe d’architecture a fourni des rendus numériques des magasins qui ont réinterprété nos codes de marque d’une nouvelle manière, tout en répondant aux besoins très spécifiques des utilisateurs de Roblox.
RH : La haute fidélité des actifs et la manière dont nous avons vraiment pu créer ces looks sportifs, puis créer un environnement dans lequel vous souhaitez revenir et vous engager, était vraiment une priorité pour nous car nous pensons que la communauté L’aspect crée ce sentiment positif de joie pendant les vacances.
Attendez, vous me dites que Ralph Lauren, le créateur de 82 ans, a été à l’intérieur du métaverse ?
AD : Oui ! Ralph s’assoit avec nous chaque semaine, passant en revue tous nos atouts créatifs uniques, et Roblox n’était pas [different]. Nous avons donc parcouru avec lui la perspective de la sélection des produits, nous avons parcouru les rendus du magasin. Ralph et moi parlons chaque semaine du Web3, du métaverse et de tout ce que nous voyons arriver dans les 10 prochaines années. Il est activement engagé; il a un point de vue très clair.
Les marques peuvent s’activer dans Roblox via des mondes de jeu permanents et des expériences limitées dans le temps. Pourquoi Ralph Lauren a-t-il opté pour cette dernière option pour cette activation ?
AD : Nous avons été vraiment stratégiques dans notre décision de lancer au cours de notre troisième trimestre fiscal, car les vacances sont un moment important pour la construction de notre marque, et nous savons que nous constatons cette fois une énorme augmentation sociale sur toutes les plateformes. Donc, pour nous, c’était le moment idéal pour créer quelque chose de joyeux – quelque chose de très Ralph et très lié à un moment. Nous attendons avec impatience un partenariat à long terme chez Roblox ; c’est une expérience qui nous passionne. Nous allons tester et apprendre ensemble.
