Ben Mazue

Pourquoi Sam’s Club réorganise son réseau publicitaire avec une plateforme en libre-service pour participer à la course aux médias de détail

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Alors que les détaillants investissent de plus en plus dans des moyens permettant aux annonceurs d’atteindre les consommateurs sur leurs propriétés en ligne, Sam’s Club est le dernier à donner à son réseau publicitaire une refonte majeure.

La société appartenant à Walmart déploie aujourd’hui un certain nombre de mises à jour sur son site Web, son application et ses options de e-commerce de ramassage en bordure de rue. En plus de donner aux achats en ligne de nouvelles capacités de recherche, Sam’s Club permettra désormais aux annonceurs d’acheter des publicités de produits sponsorisés via une plate-forme en libre-service appelée plate-forme d’accès aux membres (MAP) pour cibler les acheteurs en fonction du comportement de recherche, des achats antérieurs et des informations d’adhésion. Les spécialistes du marketing pourront également recibler les personnes en dehors des plateformes de Sam’s Club grâce à des partenariats publicitaires programmatiques avec The Trade Desk, IRI et LiveRamp.

Sam’s Club a lancé une entreprise de publicité en 2009 qui a été externalisée auprès d’une autre société, mais elle n’a pas eu de mises à jour majeures depuis la pandémie de Covid-19, selon Lex Josephs, vice-président des ventes publicitaires et directeur général de Sam’s Club. Elle a déclaré que les acheteurs recherchent des produits « plus que jamais », mais jusqu’à présent, il n’y a pas eu d’expérience de recherche en ligne pour leurs clients. Le modèle d’adhésion de l’entreprise fournit également aux annonceurs des données de première partie qui les aident à comprendre la valeur à vie d’un client et aident également à suivre ce qu’ils recherchent et achètent en ligne et hors ligne.

« Parce qu’il s’agit d’un appel d’offres 100% traçable où tout est lié à une carte de crédit, vous savez tout sur un membre », a déclaré Josephs, qui a rejoint Sam’s Club en janvier après avoir passé quatre ans dans l’équipe de vente publicitaire de Walmart. « Cela nous donne ensuite un moyen d’organiser une expérience personnalisée vraiment organisée. »

Bien qu’elle ne dise pas quels annonceurs ont fait partie de la nouvelle plate-forme, Josephs a déclaré qu’ils avaient commencé à les intégrer il y a environ un mois. (Walmart a son propre réseau de médias, mais elle a dit qu’il est très distinct des données de Sam’s Club.) D’autres partenaires de données au-delà des trois premiers pourraient également être ajoutés au fil du temps.

Les médias de détail sont en effet une activité en plein essor. Rien qu’aux États-Unis, les ventes d’annonces dans les médias de détail devraient grimper de 39 %, passant de 29 milliards de dollars en 2021 à 40 milliards de dollars en 2022, selon Forrester, qui prévoit que cela pourrait doubler pour atteindre 85 milliards de dollars d’ici 2026. Le cookie tiers -expire devient moins populaire – et moins efficace – les annonceurs cherchent à trouver de nouvelles façons d’atteindre les consommateurs au-delà de la recherche traditionnelle et des médias sociaux.

Il s’agit pour les annonceurs de se rapprocher du point d’achat des consommateurs, a déclaré Sarah Hofstetter, présidente de la plateforme de surveillance du commerce électronique Profitero, propriété de Publicis. Cependant, les nouveaux endroits où dépenser de l’argent publicitaire s’accompagnent également d’une nouvelle vague de jardins clos.

« J’y pense comme à Game of Thrones », a déclaré Hofstetter. « Qui a quelle domination en ce moment. »

Même si Amazon est en tête depuis des années, la concurrence s’intensifie. En mars, Walmart a annoncé des mises à jour de ses propres offres et a même divulgué pour la première fois des revenus publicitaires à hauteur de 2,1 milliards de dollars en 2021. Cela ne représente encore qu’une fraction des 31 milliards de dollars de revenus publicitaires rapportés par Amazon l’année dernière.

En janvier, Best Buy a lancé son propre réseau média interne. En avril, Target a mis à jour sa propre plate-forme. Parmi les autres détaillants qui ont lancé ou amélioré leurs offres de médias de détail au cours de la dernière année, citons Kroger, Walgreens, Tesco et Albertsons. (Et la semaine dernière, Dollar General a lancé ses propres offres mises à jour.)

De mai 2021 à janvier 2022, environ 24 000 entreprises ont annoncé près de 38 000 marques sur 22 sites de vente au détail, selon MediaRadar. Au cours de cette période, les dépenses publicitaires ont totalisé plus de 3 milliards de dollars, dont plus de 500 millions de dollars (ou 17 %) provenant des marques CPG. Environ 88 % des publicités étaient des publicités natives, tandis que 11,5 % étaient des publicités display. En décembre 2021, la publicité sur les sites Web de vente au détail totalisait 425 millions de dollars, selon MediaRadar, suivie de près de 350 millions de dollars en janvier 2022.

Kellogg a placé environ 10 % de ses dépenses publicitaires totales sur les médias de détail, selon MediaRadar, tandis que Mondelez a placé environ 18 % de son budget publicitaire global sur les médias de détail. Amazon, Walmart et Target figuraient parmi les détaillants qui rapportaient le plus de dollars publicitaires au détail.

À l’exception d’Amazon, les annonces de recherche en ligne représentent 57 % des dépenses des médias de détail, selon Emily Collins, directrice de recherche chez Forrester. Bien que Walmart bénéficie de l’échelle et de la forte croissance des annonceurs, elle a déclaré qu’elle était confrontée à une concurrence accrue de la part d’autres détaillants qui ont également des programmes de fidélité importants et riches en données.

« Avec une concurrence accrue, les détaillants doivent offrir de la valeur aux consommateurs afin que les marques de médias achètent des performances et génèrent une demande supplémentaire », a déclaré Collins. « Indépendamment du fait qu’un détaillant souhaite réduire ses marges avec la monétisation sur site ou qu’il ait la vision et l’échelle d’une offre de médias en ligne/hors ligne plus étroitement intégrée, la différenciation, y compris des offres publicitaires étendues et des partenariats médiatiques stratégiques comme Walmart avec le Trade Desk, est sera la clé du succès futur.

Travailler avec des partenaires comme IRI et d’autres aide les réseaux de médias de vente au détail à offrir aux annonceurs une mesure en boucle fermée, a déclaré Jessica Muñoz, vice-présidente du marketing mondial chez LiveIntent, une société de technologie marketing qui aide les détaillants à intégrer les newsletters par e-mail à leurs réseaux de médias.

Les médias de vente au détail aident également les spécialistes du marketing à obtenir de meilleures données de ciblage comportemental et à suivre plus rapidement les données de vente plutôt que d’attendre un trimestre entier ou plus pour voir comment les produits se déplacent sur les étagères. Cependant, Muñoz a déclaré qu’il était important de se concentrer également sur la conception des formats publicitaires plutôt que sur les données qui les alimentent.

Atteindre les consommateurs alors qu’ils sont en mode shopping n’est pas bon marché non plus. Les annonceurs doivent payer une prime pour une attention engagée, mais Muñoz a déclaré que le prix plus élevé peut toujours être plus attrayant que le « spray et l’approche » par le biais de la publicité à la télévision ou sur le Web ouvert.

« Vous payez un peu plus pour tirer parti des informations du public et de l’attention captive des gens », a déclaré Muñoz. « Vous savez que vous êtes devant les acheteurs parce qu’ils sont dans les canaux propriétaires lorsqu’ils sont connectés. Mais si vous regardez le coût par rapport aux avantages, vous obtenez certainement ce pour quoi vous avez payé. »

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