SeatGeek parie sur les influenceurs. La société de billetterie a augmenté de 60 % ses dépenses médiatiques sur les influenceurs d’une année sur l’autre.
La poussée vers le marketing d’influence intervient alors que la société a également augmenté ses dépenses sur les réseaux sociaux payants de 96% d’une année sur l’autre, en particulier sur Instagram et Snapchat. En 2018, les influenceurs et les réseaux sociaux payants représentaient 45 % des dépenses publicitaires de l’entreprise. (SeatGeek a refusé de préciser combien a été dépensé pour les influenceurs et combien a été dépensé pour les réseaux sociaux payants en 2018.)
« Nous dépensons certainement de manière assez agressive dans la recherche, comme vous pouvez l’imaginer. Dans le domaine de la billetterie, de nombreuses personnes commencent leur expérience d’achat en tapant dans une barre de recherche », a déclaré Jenn Ogden-Reese, CMO de SeatGeek. « Mais nous avons également constaté une grande valeur dans le marketing des endosseurs, et c’est là que notre marketing audio et d’influence est entré en jeu. … Nous citons définitivement le marketing d’influence comme un grand domaine d’investissement accru.
Pour être clair, SeatGeek considère l’audio comme un canal distinct du marketing d’influence. La société a refusé de partager combien elle investit dans l’audio, mais a déclaré que la chaîne a toujours été l’une des cinq plus grandes chaînes payantes de la société ces dernières années.
En 2018, SeatGeek a dépensé 11,8 millions de dollars dans les médias, contre 5,9 millions de dollars en 2017, selon Kantar Media. Au premier trimestre de 2019, la société a dépensé 1,8 million de dollars.
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L’augmentation du marketing d’influence fait partie de la stratégie de l’entreprise visant à différencier la marque en concurrence avec Stubhub, Ticketmaster et d’autres. En utilisant des influenceurs, SeatGeek vise à séduire les consommateurs avec son objectif «les fans d’abord» et à créer un lien émotionnel avec les consommateurs, ce qui peut être plus difficile à faire avec le marketing à la performance, a déclaré Ogden-Reese.
Au cours des trois dernières années, SeatGeek a travaillé avec plus de 1 000 influenceurs, dont Alex Morgan, David Dobrik, Olivia Culpo et Brad Mondo. La société travaille avec des influenceurs pour les aider à créer du contenu à partir d’une expérience où ils auraient besoin d’un billet, comme emmener un parent aux World Series ou aller à un concert.
Avec Dobrik, la société a parrainé un certain nombre de vidéos où il surprend ses amis avec de nouvelles voitures. Avec les influenceurs en général, en particulier les YouTubers, l’entreprise proposera généralement des billets à un influenceur qui sont ensuite l’impulsion pour le contenu qu’ils créent. Par exemple, YouTuber Jesse Wellens a surpris son père avec des billets pour le Super Bowl. La vidéo résultante a généré plus de 864 000 vues. En février 2018, la société a travaillé avec des influenceurs pour créer plus de 1 500 vidéos qui ont obtenu plus de 125 millions de vues organiques, selon une vidéo de la société sur la stratégie.
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« Les influenceurs ont pour objectif de créer du contenu pertinent pour leur public, car ce sont des publics très passionnés », a déclaré Ogden-Reese. «Cela a très bien fonctionné en termes de notre capacité à vraiment les aider à vivre davantage en direct, ce qui correspond à notre mission et à partager cette expérience avec leur public à ce moment-là. Leur public est très fidèle et passionné. Cela a été pour nous un moyen vraiment convaincant de développer notre marque, notre entreprise. »
Actuellement, la société mène une campagne axée sur la Major League Soccer, mettant spécifiquement en évidence les fans féminines de ce sport.
L’utilisation du marketing d’influence peut aider la marque à se développer grâce au bouche à oreille, a déclaré Allen Adamson, consultant en marque et co-fondateur de Metaforce, ajoutant que la billetterie est un marché encombré et que des concurrents comme Stubhub ont probablement des poches plus profondes pour attirer l’attention des consommateurs.
« Le marketing d’influence permet à SeatGeek de cibler son message sur un archétype de consommateur spécifique plutôt que d’utiliser des traits larges – le fan d’Indy 500 est probablement très différent du fan de Lady Gaga », a écrit Katy Wellhousen, directrice de compte chez RQ, dans un e-mail.
SeatGeek utilise le trafic direct, les échanges de codes promotionnels et les enquêtes post-achat pour suivre le succès de son marketing d’influence ainsi que son investissement dans les podcasts. La société a refusé de partager ses taux de téléchargement et de rachat, mais a déclaré qu’elle voyait « un taux de rachat très élevé tiré par la fidélité de son audience massive que de nombreux podcasts et vidéos YouTube ont ».
Pourtant, le marketing d’influence a été critiqué au cours de la dernière année, les spécialistes du marketing étant frustrés par la fraude. Le mois dernier, Digiday a annoncé le lancement d’un Influencer Marketing Council qui travaillera à normaliser le marché.
Historiquement, la société se concentrait sur la recherche payante et les réseaux sociaux payants, et ceux-ci sont toujours essentiels. « Tout notre marketing est très axé sur le mobile, car notre objectif est d’amener les gens à télécharger notre application », a déclaré Ogden-Reese.
Alors que SeatGeek augmente également les réseaux sociaux payants, la société a également testé la télévision, le linéaire et l’OTT. La société a refusé de partager les résultats de son travail télévisé, mais a déclaré qu’elle reprendrait probablement le travail télévisé plus tard cette année. La société utilise également ce qu’elle appelle la « saturation du marché », c’est-à-dire la diffusion de médias hors domicile, la télévision, l’audio et plus encore dans des villes comme Boston et Washington, DC, alors qu’elle explore davantage une stratégie plus « entonnoir complet », dit Ogden-Reese.
