Ben Mazue

Pourquoi Snap tire parti de la technologie de réalité augmentée pour prendre une longueur d’avance dans la course aux armements du commerce social

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Les filtres à effets spéciaux emblématiques de Snapchat, ou « lentilles » comme les appelle la société, ne sont plus réservés aux selfies d’oreille de chien ou de couronne de fleurs. Alors que la course au commerce des médias sociaux s’intensifie, la plateforme demande aux annonceurs de miser sur sa technologie de réalité virtuelle pour stimuler les ventes.

Jusqu’à présent, des marques comme Puma et Dior l’ont fait, et d’autres comme la marque de lingerie directe au consommateur CUUP disent qu’elles prévoient de transférer plus de dollars publicitaires vers l’application en raison de l’offre.

Ces dernières années, l’espace de commerce social a pris de l’ampleur avec le lancement par Amazon et Pinterest d’une technologie d’essai virtuelle similaire. En mai, lors du sommet des partenaires de Snap, la plate-forme de médias sociaux a présenté une multitude de nouvelles expériences d’essai AR qui imitent les achats en personne. Par exemple, la marque de soins de la peau DTC TULA a lancé une lentille AR pour promouvoir une crème sous les yeux. Les utilisateurs pouvaient se voir dans la publicité car elle simulait l’application de la crème et révélait à quoi ils ressembleraient après avoir utilisé le produit.

« Nous commençons tout juste à prendre toutes les choses que les gens aiment [in-store] les acheter et les reproduire grâce à la réalité augmentée », a déclaré Mark McMaster, responsable du commerce émergent chez Snapchat, ajoutant que la nature sociale – c’est-à-dire que les utilisateurs peuvent essayer, acheter et partager avec des amis – différencie l’offre de Snap. « La caméra sera significative pour l’expérience d’achat. Non seulement lorsque les gens sont en déplacement avec leur téléphone, mais aussi lorsqu’ils sont en fait dans des magasins, en train de faire leurs courses », a-t-il ajouté.

Depuis son lancement, les annonceurs ont montré un intérêt pour la technologie de Snap comme moyen d’évoluer et d’exploiter l’audience Gen Z de la plate-forme. La semaine dernière, l’un des plus grands groupes de holding d’agences, WPP, a annoncé un partenariat inaugural avec Snap pour aider les clients de WPP à tirer parti des capacités de réalité augmentée de Snap. Des marques de vêtements comme les baskets Puma, Dior et Hoka ont déjà lancé des campagnes publicitaires dans lesquelles les utilisateurs de Snapchat pouvaient essayer virtuellement des produits.

À l’avenir, Snap’s McMaster déclare que son équipe, en lice pour plus de dollars publicitaires, prévoit de s’appuyer sur cet élan, en adaptant les capacités de RA à davantage de DTC et de petites entreprises. En mai, Snap a lancé un marché des créateurs afin que les marques intéressées par la publicité AR puissent trouver les bonnes ressources. La plate-forme vante également les studios du marché des créateurs qui utilisent l’apprentissage automatique pour apporter des capacités d’essai supplémentaires dans la campagne de l’annonceur.

Les frais de publicité sur Snap fluctuent en fonction des objectifs publicitaires. Mais par Snap, ces coûts peuvent commencer à 5 € par jour. Pour les essais virtuels en particulier, certaines marques atteignent aussi peu que 0,01 € par essai de produit, a déclaré un porte-parole. Snap travaille en étroite collaboration avec des marques plus petites qui souhaitent accroître leur notoriété ainsi qu’avec celles qui génèrent des ventes grâce au lancement de produits. Il y a une équipe de stratégie créative en place qui travaille catégorie par catégorie pour aider l’annonceur, a-t-il déclaré.

« Nous investissons vraiment dans ce qui est déjà un écosystème florissant, mais continuons à le développer afin que davantage de marques puissent utiliser la RA », a déclaré McMaster.

Snapchat n’est pas la seule plate-forme à se pencher sur les essais virtuels. Appelez cela une course aux armements dans le commerce social, car les plateformes de médias sociaux comme Instagram, Snap et Pinterest cherchent à recueillir une plus grande part de dollars publicitaires, rattrapant le retard alors que de plus en plus de personnes achètent en ligne. Grâce à la pandémie, les achats en ligne ont explosé, poussant les annonceurs à revoir les options d’essayage virtuel. Selon une étude de la société de renseignements sur les consommateurs Piplsay, 34 % des Américains ont déjà expérimenté la technologie d’essayage virtuel, principalement pour les vêtements et les lunettes.

Dans cette course aux armements, Facebook a récemment lancé des boutiques, vantant les ventes directement depuis son application. Quartz rapporte que TikTok a jeté son chapeau dans le ring, déployant des liens achetables, des achats en direct et des galeries de produits dans les publicités. Et Pinterest a publié des fonctionnalités d’essai de maquillage virtuel en janvier, ainsi qu’une nouvelle fonctionnalité qui enregistre automatiquement les épingles de produits achetables en juin.

Traditionnellement, la publicité sur les réseaux sociaux a été abordée de manière « effrayante, invasive, vous renversant » avec des publicités à haute fréquence, a déclaré Ellie Bamford, vice-présidente et responsable mondiale des médias et des connexions chez R/GA. Pourtant, le commerce social est un autre moyen pour les petites entreprises et les marques DTC de se développer, en se présentant à davantage d’acheteurs d’une manière synchronisée avec le parcours client.

« Snap a une proposition unique pour les petites et moyennes entreprises pour générer des achats et des revenus DTC, et c’est l’un des plus grands espaces pour eux en tant que plate-forme publicitaire à développer », a déclaré Bamford, en effleurant les capacités de réponse directe et de conversion hyper ciblées de la plate-forme. Les marques DTC se sont tournées vers.

L’équipe de Snapchat a souligné en particulier deux marques directement destinées aux consommateurs pour cet article, qui ont récemment terminé leurs propres campagnes de réalité augmentée sur la plate-forme : la marque de lingerie CUUP et les soins de la peau TULA.

À l’heure actuelle, environ 10 à 15 % des dépenses médiatiques de CUUP sont consacrées à Snapchat, la troisième plus grande partie du budget derrière Facebook et Google, selon la directrice de la croissance de CUUP, Sophie Duncan. La marque DTC fait de la publicité sur Snap depuis deux ans et demi pour recibler les acheteurs qui étaient déjà sur le marché, a-t-elle déclaré. Mais avec l’introduction récente des technologies d’essai virtuel, la société a déclaré qu’elle prévoyait d’augmenter les dépenses de Snap.

Jusqu’à présent, CUUP a mené deux campagnes de lentilles AR achetables en tant que jeu de notoriété de la marque et pour diversifier les dépenses publicitaires, ce qui est une priorité pour de nombreux détaillants alors que les mesures de confidentialité des données se poursuivent. Le premier était d’octobre dernier à décembre et le second de mai de cette année à juillet.

« Idéalement, c’est quelque chose que nous voulons fondamentalement avoir comme une stratégie toujours active », a déclaré Duncan, notant que la marque a vu une augmentation du trafic sur le site ainsi que des ventes, (mais a refusé de partager des chiffres spécifiques) « Avoir cet engagement et cette exposition à travers cette lentille, monte en flèche toutes les choses qui nous tiennent à cœur.

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