Ben Mazue

Pourquoi Texas Monthly pense qu’un pivot vers la vidéo aidera à attirer des abonnés

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En décembre dernier, Texas Monthly a acquis Texas Country Reporter, une émission de télévision indépendante de style documentaire, ainsi que son équipe de production, pour se lancer sur la pointe des pieds dans l’espace vidéo. Les termes de l’accord n’ont pas été divulgués.

La publication espère que cette décision attirera davantage de visiteurs nationaux et internationaux sur son site Web et transformera ensuite ces visiteurs en abonnés des versions numériques et imprimées du magazine, a déclaré le président de Texas Monthly, Scott Brown. Et la couverture supplémentaire donnera (théoriquement) à la publication plus d’inventaire publicitaire à vendre.

L’acquisition est intervenue après que les stratégies commerciales ont changé – comme de nombreux autres éditeurs – au cours des premiers mois de la pandémie, ce qui comprenait le remaniement des membres du personnel qui travaillaient sur des événements vers des emplois ailleurs dans l’entreprise. Mais pour se concentrer pleinement sur la croissance de l’activité vidéo au cours de la nouvelle année, Brown a déclaré que l’éditeur ne ramènerait pas la majorité de ses activités événementielles avant 2024 au plus tôt, afin de ne pas submerger le personnel.

L’équipe de production vidéo de Texas Country Reporter sera chargée de créer du contenu supplémentaire spécifiquement pour TexasMonthly.com pendant qu’il sera sur place pour son émission de longue date. Cette équipe, qui gagnera quelques embauches supplémentaires, travaillera avec l’équipe de montage de Texas Monthly pour collaborer sur les histoires à capturer à la caméra et sur la façon de les raconter dans un format plus court que ce que l’émission de télévision a l’habitude de faire pour son programme hebdomadaire qui diffusé le vendredi, le samedi ou le dimanche en fonction du lieu et de la chaîne.

L’équipe de Brown investira également davantage dans la vente de sa propriété intellectuelle aux studios hollywoodiens, comme elle le fait depuis 2019, date à laquelle elle s’est associée à l’agence artistique CAA. Contrairement à des éditeurs comme Vox Media Studios, qui adapte et filme une grande partie de ses projets télévisuels et cinématographiques en interne, Texas Monthly travaille avec CAA pour trouver des sociétés de streaming ou des studios de production pour vendre les droits d’adaptation de l’histoire, retirant essentiellement le projet de l’éditeur. mains et le contrôle éditorial. Texas Monthly a un premier accord avec HBO et HBO Max de WarnerMedia et a actuellement deux douzaines de projets en développement avec un certain nombre de studios ainsi que deux projets actuellement en production. Brown n’a pas voulu divulguer les revenus totaux issus de ces accords, mais a déclaré qu’ils représentaient une « très petite partie » des revenus totaux de l’entreprise.

Cependant, il est essentiel de relier l’émission et les productions hollywoodiennes au site Web pour obtenir ce dont Texas Monthly a le plus besoin : l’audience de la télévision. Selon Brown, TCR est regardé par une moyenne de 1,3 million de foyers à travers ses diffusions de diffusion et de télévision par câble.

Désormais, chaque segment de programme comprendra un appel aux téléspectateurs pour en savoir plus sur le sujet ou le sujet de l’épisode sur TexasMonthly.com. En ce qui concerne les adaptations cinématographiques et télévisuelles, dans chaque contrat, Brown a déclaré qu’il y avait un langage spécifique indiquant que le nom de Texas Monthly figurerait dans le générique d’ouverture et assurerait une notoriété de la marque au sommet de l’entonnoir.

En raison de la couverture éditoriale similaire que TCR et le magazine partagent, Ava Seave, directrice du cabinet de conseil en médias Quantum Media, a déclaré que cette stratégie pour cultiver et combiner les audiences de chacun était logique. En ce qui concerne les accords hollywoodiens générant plus de trafic sur le site Web, Seave a déclaré qu’un accord comme celui-ci est « probablement bon pour l’État du Texas, dans le sens des histoires racontées à l’échelle nationale, je ne pense pas qu’il ait une valeur de marque ». parce que les projets ne sont plus des produits éditoriaux du Texas Monthly.

Ce qui pourrait devenir un problème pour Texas Monthly est de convaincre les annonceurs que les audiences non basées au Texas qui pourraient en résulter sont des cibles attrayantes, a ajouté Seave.

Texas Monthly reçoit actuellement 50% du trafic de son site Web – qui était de 2,8 millions d’utilisateurs mensuels moyens en 2021, selon Comscore – de l’extérieur de l’État. L’objectif, a déclaré Brown, est de continuer à amener le public de tout le pays à lire le journalisme de Texas Monthly à la fois en ligne et sur papier. Cependant, avec les annonceurs nationaux venant sur le magazine et le site Web pour atteindre les résidents du Texas, Seave a déclaré que l’éditeur pourrait rencontrer un problème pour que tous les annonceurs intéressés à payer ciblent les lecteurs non locaux. L’équipe de Brown élabore actuellement des stratégies pour vendre des campagnes multiplateformes, mais n’a pas confirmé si des annonceurs ont signé ou non des accords les mettant sur le site, pendant le programme télévisé et dans le magazine imprimé.

Le magazine « est un excellent véhicule dans le cadre du plan média national pour un grand annonceur », a déclaré Brown, ajoutant qu’atteindre le public texan est un objectif bien partagé parmi les annonceurs de magazines imprimés.

Le tirage total, y compris les abonnements et les ventes d’exemplaires uniques, du Texas Monthly Magazine était de 214 000 exemplaires au 30 juin 2021, selon l’Alliance of Audited Media, qui a partagé ses données les plus récentes avec Digiday. Cela représente une diminution de 16 % par rapport au 30 juin 2020 et une diminution de 19 % par rapport au 30 juin 2019. Après la publication, un porte-parole a attribué ce changement aux pénuries de papier et aux problèmes de chaîne d’approvisionnement et a suggéré que, compte tenu de ces facteurs, la circulation était stable année- sur-année.

Texas Monthly affirme que depuis le début de 2021, les revenus d’abonnement par exemplaire imprimé ont augmenté de 20%, en partie grâce à une augmentation du prix de l’abonnement ainsi qu’à un plus grand nombre d’abonnés choisissant le forfait par rapport au numérique uniquement ou à l’impression uniquement, ce qui va normalement pour 45 € par an, mais est actuellement en vente pour 25 €. La société a partagé qu’elle prévoyait une augmentation de 30% du total des revenus d’abonnement – y compris à la fois imprimé et numérique – en 2022 par rapport à 2021.

À la suite de cette initiative vidéo, Brown a déclaré que dans cinq ans, les revenus d’abonnement de la société devraient quadrupler, mais que la publicité continuera d’être la part du lion des revenus. Actuellement, la publicité imprimée représente environ 45 % des revenus totaux et la publicité numérique environ 20 % des revenus totaux, mais dans cinq ans, l’entreprise prévoit qu’elles représenteront chacune une part de 30 %.

« Le magazine imprimé se développe, mais [advertising] ne sera plus jamais la chose qui paie entièrement l’ensemble de l’opération. Nous devons donc faire des choses comme augmenter l’audience et vendre [our stories] à Hollywood pour pouvoir amener plus de gens à payer des abonnements afin de financer l’ensemble de l’opération », a déclaré Brown.

Cet article a été mis à jour pour clarifier les stratégies commerciales de Texas Monthly pendant la pandémie et les chiffres de diffusion.

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